เบื้องหลังความสำเร็จ Starbucks Odyssey

การประสบความสำเร็จอย่างสูงโดยเฉพาะในเวลาที่ตลาดของ NFT ที่ยังถือว่าอยู่ในช่วงตลาดขาลงนี้ของ Starbucks เหมือนเป็นแรงกระตุ้นสำคัญที่ทำให้หลายๆ แบรนด์หันมาสนใจกับการใช้ NFT ในอีกหนึ่งรูปแบบที่ คือ การใช้ NFT ในโลกของ Loyalty Program เพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ขณะเดียวกันก็เป็นการแสดงให้เห็นอีกหนึ่งการใช้งานของเทคโนโลยีบล็อคเชนกับกลุ่มคนหมู่มากได้อย่างน่าสนใจ

Starbucks Innovation

จริงๆแล้วถ้าสังเกตให้ดี Starbucks ถือเป็นผู้นำในด้านเทคโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆมาโดยตลอดและประสบความสำเร็จด้วยดีตลอดมา ตั้งแต่การเกิด Starbucks Card ในปี 2001 ซึ่งสามารถขยายฐานผู้ใช้ Starbuck Card ไปถึง 4 ล้านคนภายในเวลาเพียง 8 เดือน และปัจจุบันมีผู้ใช้งานกว่า 27 ล้านคนทั่วโลกและมีเงินในระบบมากกว่า 1.6 Billion US Dollars ที่ใหญ่กว่าธนาคารหลายๆธนาคาร ซึ่ง Starbucks ถือเป็นหนึ่งใน Loyalty Program ที่ใหญ่และประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก

 

Starbucks Odyssey

ดังนั้นการที่ Starbucks ขยับตัวเข้าสู่โลกของ Web3 กับโปรแกรม Loyalty ของตัวเองในช่วงที่ตลาดคริปโตเคอเรนซีตกต่ำจึงเป็นเรื่องที่ต้องติดตามว่า Startbucks เห็นอะไรในมุมของ Web3 และ NFT ในหน้าเว็บของ Starbucks Odyssey ได้บอกว่า “Starbucks Brewing Revolutionary Web3 Experience for its Starbucks Rewards Members” หรือ Starbucks จะนำประสบการณ์ใหม่ทางด้าน Web3 มาสู่สมาชิกของ Starbucks Rewards 

 นั่นหมายถึง Starbucks นั้นไม่ได้มองในมุมของการใช้ประโยชน์ของชุมขนคริปโตเคอเรนซีเหมือนกับ Brand อื่นๆที่ออกโครงการออกมาเพื่อจับตลาดชุมชนคริปโท

แต่ได้มีมุมมองในการนำเทคโนโลยี Web3 มาใช้กับลูกค้าปัจจุบันของทาง Starbucks เอง ถือเป็นบริษัทแรกๆของโลกที่ได้นำ Web3 Technology มาใช้กับโปรแกรม Loyalty ของตัวเอง

Starbucks Odyssey จึงเป็นการให้ประสบการณ์ใหม่ของสมาชิก Starbuck Rewards ที่จะสามารถได้รับหรือซื้อ Digital Stamps (NFT) ซึ่งจะได้รับสิทธิพิเศษในการเข้าถึงประสบการณ์ใหม่ๆที่ทาง Starbucks จะนำเสนอให้กับผู้ถือ Stamp นั้นๆ 

โดยสมาชิกสามารถใช้ข้อมูลการใช้งานของ Startbucks ในการเข้าสู่ Starbucks Odyssey ได้ทันที โดยเมื่อเข้าสู่ระบบ สมาชิกจะสามารถเข้าร่วมกิจกรรมที่เรียกว่า Journey ที่ผู้ใช้งานสามารถได้รับ Journey Stamps เมื่อทำกิจกรรมได้ครบตามแต่ละ Journey ที่วางไว้ เช่น เล่นเกมส์ ตอบคำถามเกี่ยวกับความรู้เกี่ยวกับกาแฟและ Starbucks

 ในอีกทางหนึ่งผู้ใช้งานก็สามารถ ซื้อ Limited-edition Stamps ที่จะออกมาขายในตลาดที่อยู่ในระบบเช่นกัน ซึ่งการซื้อ Stamp นี้นั้น ผู้ใช้งานสามารถซื้อได้โดยใช้เครดิตการ์ด หรือเดบิตการ์ดได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องมีความรู้ในเรื่องของ CryptoCurrency หรือ Crypto Wallet จึงทำให้เปิดประสบการณ์ให้สมาชิกสามารถเข้าถึงโลกของ Web3 และ NFT ได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว

โดยแต่ละ Digital Stamps จะมีคุณสมบัติแตกต่างกันตามแต่ละประเภทและความหายาก และได้รับ Point ซึ่งได้ถูกกำหนดในแต่ละ Stamps เมื่อลูกค้าได้รับแสตมป์ ก็จะได้รับ Point เพิ่มขึ้นด้วย และสามารถนำไปใช้ในการเข้าถึงกิจกรรมต่างๆที่ Starbucks กำหนดขึ้น 

เช่น ได้เข้าร่วม Virtual Martini Making Class, หรือไปร่วมกิจกรรมที่ Starbucks Reserve Roasteries สาขาพิเศษของ Starbucks หรือแม้แต่มีโอกาสเข้าร่วมทริปไปที่ไร่กาแฟ Starbucks Hacienda Alsacia coffee farm ใน Costa Rica ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นกิจกรรมในฝันของแฟนคลับ Starbucks ทั้งสิ้น

 Stamps แต่ละตัวของ Starbucks ยังถูกออกแบบเป็นพิเศษจากศิลปินชื่อดังเพื่อให้สมาชิกสามารถสะสม และสำหรับ Limited edition  คอลเลคชั่นนั้นก็ยังมีการบริจาคให้กับองค์กรการกุศลต่างๆอีกด้วย เหล่านี้เป็นกิจกรรมที่ไม่สามารถทำได้ด้วยโปรแกรม Reward แบบเดิมๆ ทำให้ Starbucks มองถึงการต่อยอดด้านนี้ไปได้อีกมาก

หลังจากเปิดตัว Starbucks Odyssey ก็ได้รับความนิยมอย่างสูง มีผู้ที่เข้าไปทำกิจกรรมและได้รับ Stamps มากมาย โดย Stamps ที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ Stamps ที่ได้รับจากกิจกรรม The Holiday Cheer Editions Journey ที่มีการนำไปขายในตลาดรอง Nifty Gateway ในราคาสูงสุดกว่า 2,000 ดอลลาร์ 

หลังจากประสบความสำเร็จจาก Journey Stamps เมื่อต้นเดือนมีนาคม 2566  Starbucks Odyssey ก็ต่อยอดด้วยการออก Stamps Limited Edition ที่ชื่อว่า “The Siren Collection” ที่เป็นการนำนางเงือกจาก Logo ของ Starbucks มาสร้างสรรค์เป็นภาพศิลปะ ซึ่งก็ขายหมดทั้ง 2,000 ชิ้น ในเวลาเพียง 18 นาที ในราคาชิ้นละ 100 ดอลลาร์ และเช่นเคย มีการนำไปขายต่อในตลาดรองสูงสุดถึงชิ้นละ 550 ดอลลาร์

 และล่าสุดเมื่อวันที่ 17 เมษายนที่ผ่านมานี้  Starbuck ก็ได้เปิดตัว Stamp Collection ถัดไปที่เรียกว่า “The First Store Collection” โดยได้รับแรงบันดาลใจจากสาขาแรกของ Starbucks ที่ Pike Place Market ใน Seattle 

โดย Collection นี่จะมีจำนวนทั้งหมด 5,000 ชิ้น ในราคา 100 ดอลลาร์ เช่นเดิมและจะได้รับ 1,500 Reward Point เพิ่มเติมอีกด้วย และตามเคยขายหมดภายในเวลาไม่นาน และราคาในตลาดรองก็ขึ้นไปล่าสุดอยู่ที่ 200 ดอลลาร์

Starbucks Road To Web3

จากกิจกรรมทั้งหมดที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่า Starbucks ได้มีมุมมองที่ต่างออกไปจาก Brand อื่นๆที่เข้าสู่โลกของ Web3 ที่ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่กลุ่มคนที่คุ้นเคยกับ NFT หรือ CryptoCurenc อยู่แล้ว 

แต่ Starbucks ได้เน้นการใช้ NFT กับลูกค้าปัจจุบันของตัวเอง ที่เป็นสมาชิกของ Starbucks Rewards เป็นหลัก โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆให้กับลูกค้าและสมาชิก 

โดยมีประเด็นที่หน้าสนใจหลายเรื่อง ซึ่งสามารถนำมาใช้เป็นแนวทางสำหรับ Brand ที่กำลังสนใจในการเริ่มเข้าสู่โลก Web3

ประเด็นแรกคือ (1) Starbucks ข้ามขีดจำกัดสำคัญของโลก Web3 ที่จำเป็นต้องมีการสร้างกระเป๋าคริปโตเคอเรนซีที่ใช้เก็บ NFT ซึ่งจำเป็นต้องมีการเรียนรู้เพิ่มเติมมากมาย ไปใช้ระบบการ Sign-in หรือ Register เดียวกับระบบ Reward ที่มีอยู่แล้ว 

เป็นการเข้าถึงการใช้งาน Web3 ได้อย่างง่ายและสะดวกสบายสำหรับบุคคลทั่วไป ไม่ต้องเสียเวลาหลายชั่วโมงในการทำความเข้าใจ Metamask หรือ seedphase ใดๆ

(2) Starbucks ไม่ใช้คำว่า NFT แต่กลับใช้คำว่า “Collectible Stamp” ซึ่งเป็นคำที่คนส่วนใหญ่เข้าใจง่าย ไม่ต้องการคำอธิบายเพิ่มเติม และนำ NFT เป็นเพียงเทคโนโลยีเบื้องหลังเท่านั้น

โดยผู้ใช้งานที่ได้รับ Stamps มา ไม่จำเป็นต้องรู้ด้วยซ้ำว่าได้รับ NFT มาอยู่ในกระเป๋าเรียบร้อยแล้ว เป็นอีกมุมมองที่น่าสนใจที่นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเสียเวลาในการอธิบายเกี่ยวกับเทคโนโลยี แต่ไปเน้นในการสร้างกิจกรรมและการรับรู้มากกว่า

(3) โปรแกรม Loyalty ส่วนใหญ่ในปัจจุบันเน้นการให้ส่วนลดเป็นหลัก ซึ่งกลายเป็นสิ่งธรรมดาที่คู่แข่งทุกคนของ Starbucks สามารถทำได้ แต่เทคโนโลยี Web3 ทำให้ Starbucks สามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของสมาชิกได้มากขึ้น (Participation) โดยใช้การเป็นเจ้าของๆแต่ละ Stamp (Ownership) ทำให้เกิดการสร้างชุมชน (Community) ของลูกค้าที่ชื่นชอบ Brand 

และพร้อมที่จะทำกิจกรรมต่างๆ หรือเรียกได้ว่า Starbucks สามารถสร้างชุมชนแฟนพันธุ์แท้ของ Brand ตัวได้ทันที และชุมชนแบบนี้ก็ได้เป็นส่วนสำคัญที่ทุกแบรนด์ในปัจจุบันจำเป็นต้องทำ การสร้างชุมชน การต่อยอดเชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์

การสื่อสารที่เหมาะสมไปถึงลูกค้า ถือเป็นส่วนประกอบสำคัญมากๆของการตลาดในปัจจุบัน และเทคโนโลยี Web3 ก็กลายมาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่เหมาะสมที่จะสามารถมาใช้สร้าง Community อย่างยั่งยืน ด้วย NFT เทคโนโลยีเพียงตัวเดียวสามารถเป็นไปได้ทั้งของสะสม รางวัล ไปจนถึงตั๋วเข้ากิจกรรมต่างๆ ทำให้ประหยัดเวลาในการสร้างระบบและเพิ่มทางเลือกที่หลากหลายให้กับนักการตลาดเช่นกัน

สุดท้ายนี้ขออนุญาตจบเหมือนเดิมคือ โลกอนาคตยังคงมีความสับสนและไม่แน่นอน จำนวนผู้คนที่อยู่ในโลก Web3 ก็ยังไม่ได้มากมายเมื่อเทียบกับลูกค้าปัจจุบัน 

 แต่ในยุคดิจิทัลที่โลกเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่พร้อมปรับตัวและก้าวไปกับเทคโนโลยีได้อย่างเหมาะสม มีลูกค้าที่เข้าใจในเทคโนโลยี ก็จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้เร็วกว่าแน่นอน มาคอยติดตามไปด้วยกันนะครับ