พลิกโฉม ‘Carabao Cup’ จากถ้วยน้ำพริกสู่โทรฟี่ทอง ความสำเร็จของคาราบาว กรุ๊ป
การพลิกโฉมฟุตบอลถ้วยรายการนี้ คาราบาว คัพ "Carabao Cup" จากถ้วยน้ำพริกสู่โทรฟี่ทอง ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของ "คาราบาว กรุ๊ป"
KEY
POINTS
Key points
- จากรายการฟุตบอลที่ทั้งเงินรางวัลน้อยนิด และส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดก็ต้อยต่ำอย่างอีเอฟแอล คัพ จึงถูกมองข้ามจากสโมสรใหญ่
- จุดเปลี่ยนนั้นเกิดจากการเข้ามาสนับสนุนของ “คาราบาว กรุ๊ป” ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาว ในฐานะ Title sponsor ของรายการ โดยได้เซ็นสัญญาเบื้องต้นเป็นระยะเวลา 3 ฤดูกาลด้วยกัน (2017-20)
- สำหรับคาราบาว กรุ๊ปแล้ว หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาโดยตลอดคือการใช้ “เกมกีฬา” หรือ Sport marketing นำทาง เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand awareness)
- ความสำเร็จของคาราบาว คัพ ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์คาราบาวเป็นที่รู้จักในตลาดโลก หรือเพิ่มยอดขาย (ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์) แต่ยังช่วยชุบชีวิตฟุตบอลรายการที่เหมือนจะหลับแต่กลับมาได้ด้วยในเชิงของ “คุณค่า” (Value)
ลิเวอร์พูล ปะทะ สเปอร์ส! อาร์เซนอล ปะทะ นิวคาสเซิล!
นี่ไม่ใช่โปรแกรมฟุตบอลประจำวัน แต่เป็นการประกบคู่การแข่งขันฟุตบอล คาราบาว คัพ (Carabao Cup) รอบรองชนะเลิศประจำฤดูกาล 2024-25 ที่สร้างความตื่นเต้นให้แก่แฟนฟุตบอลทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก เพราะเป็นการประกบคู่ที่น่าดูชมเป็นอย่างยิ่ง
อย่างไรก็ดีนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่รายการฟุตบอล - ที่ตามศักดิ์ศรีแล้วถือเป็นโทรฟี่ใบเล็กที่สุดของวงการฟุตบอลอังกฤษ รองจากพรีเมียร์ลีก และฟุตบอลเอฟเอ คัพ รายการฟุตบอลถ้วยที่เก่าแก่ที่สุด - ได้รับความสนใจมากขนาดนี้
ปฏิเสธไม่ได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคาราบาว คัพ หรือชื่อดั้งเดิมคือฟุตบอล ลีก คัพ (League Cup) และในเวลาต่อมากลายเป็นอีเอฟแอล คัพ (EFL Cup ย่อจาก English Football League Cup) กลายเป็นรายการที่ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ทีมสโมสรต่างๆในอังกฤษต่างพยายามอย่างเต็มที่เพื่อจะแย่งชิงโทรฟี่ใบนี้มาครองครองให้ได้
จากถ้วยที่ทุกคนมองข้ามและถูกขนานนามแบบใจร้ายว่า “ถ้วยน้ำพริก” หรือ “ถ้วยมิคกี้เมาส์” วันนี้คาราบาว คัพ
แน่นอนว่าเรื่องนี้ “คาราบาว” แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังจากประเทศไทยในฐานะสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการมาตั้งแต่ปี 2017 ย่อมมีส่วนในการพลิกโฉมฟุตบอลถ้วยรายการนี้ด้วย
ถ้วยน้ำพริก อดีตที่ขมขื่น
ในยุคสมัยหนึ่งฟุตบอลอีเอฟแอล คัพ หรือลีก คัพ สำหรับแฟนบอลรุ่นเก่าเคยเป็นรายการฟุตบอลที่แทบไม่ได้รับความสำคัญมาก่อน
เหตุผลนั้นเป็นเพราะรายการฟุตบอลในยุคโมเดิร์นนั้นมีการแข่งขันที่เข้มข้นมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะสโมสรใหญ่ที่ต้องกรำศึกหนักในฟุตบอลยุโรปไม่ว่าจะเป็นยูเอฟา แชมเปียนส์ ลีก หรือยูโรปา ลีก ซึ่งนอกจากจะมีเงินรางวัลที่มากกว่าหลายเท่า ยังมีเรื่องของเงินส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดที่มากมายมหาศาล
รายการฟุตบอลที่ทั้งเงินรางวัลน้อยนิด และส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดก็ต้อยต่ำอย่างอีเอฟแอล คัพ จึงถูกมองข้ามจากสโมสรใหญ่ ก่อนที่แม้แต่สโมสรรองๆในลีกสูงสุดอย่างพรีเมียร์ลีกก็พากันมองข้ามตามไปด้วย เพราะคิดว่าโอกาสได้ลุ้นมีน้อย และอยากจะทุ่มเทให้กับโอกาสในการต่อสู้ทำอันดับในพรีเมียร์ลีกมากกว่า
ถ้วยลำดับที่ 3 ของอังกฤษกลายเป็นเวทีสำหรับเด็กดาวรุ่งหรือตัวสำรองแทน
หนักจนถึงขึ้นเคยถูกแซวว่าเป็น “ถ้วยน้ำพริก” ที่ไม่มีใครอยากได้เลยทีเดียว และก็เป็นเช่นนี้อยู่นาน หนุ่มบาว สาวอีเอฟแอล
อย่างไรก็ดีฟุตบอลอีเอฟแอล คัพ เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญในปี 2017
จุดเปลี่ยนนั้นเกิดจากการเข้ามาสนับสนุนของ “คาราบาว กรุ๊ป” ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาว ในฐานะ Title sponsor ของรายการ โดยได้เซ็นสัญญาเบื้องต้นเป็นระยะเวลา 3 ฤดูกาลด้วยกัน (2017-20)
ทั้งนี้ฟุตบอลรายการนี้ซึ่งเริ่มแข่งขันมาตั้งแต่ปี 1960 ในชื่อลีก คัพ เป็นรายการที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆเข้ามาสนับสนุนในฐานะ Title sponsor มายาวนานตั้งแต่ปี 1981 โดยผู้สนับสนุนรายการคือ Milk Marketing Board ทำให้ได้ชื่อเรียกใหม่ว่า “มิลค์ คัพ” (Milk Cup)
หลังจากนั้นก็มีผู้สนับสนุนอีกหลายรายที่ตบเท้าเข้ามาไม่ว่าจะเป็น
Littlewoods (Littlewoods Challenge Cup 1986-1990)
Rumberlows (Rumberlows Cup 1990-1992)
Coca-Cola (Coca-Cola Cup 1992-1998)
Worthington (Worthington Cup 1998-2003)
Carling (Carling Cup 2003-2012)
Capital One (Capital One Cup 2012-2016)
ก่อนที่ฟุตบอลลีก คัพ จะมีการปรับเปลี่ยนชื่ออย่างเป็นทางการใหม่เป็นอีเอฟแอล คัพ ในฤดูกาล 2016-17 โดยที่ในฤดูกาลนั้นไม่มีผู้ที่ให้การสนับสนุนอย่างเป็นทางการแต่อย่างใด ซึ่งเป็นผลจากความนิยมที่ตกต่ำของรายการนี้
การจับมือกับคาราบาวในปี 2017 ทำให้แบรนด์จากไทยเป็น “พันธมิตรรายแรก” ของอีเอฟแอล ซึ่งเป็นองค์กรที่กำกับดูแลฟุตบอลอาชีพใน 3 ดิวิชั่นรองจากพรีเมียร์ลีก ซึ่งกลายเป็นความร่วมมือกันที่ดีที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของวงการฟุตบอลอังกฤษเลยทีเดียว
เพราะสิ่งที่ได้กลับมามากมายกว่าจำนวนเม็ดเงินที่ลงทุนมหาศาล
รีแบรนด์ใหม่ ‘คาราบาว คัพ’
สำหรับคาราบาว กรุ๊ป แล้ว หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาโดยตลอดคือการใช้ “เกมกีฬา” หรือ Sport marketing นำทาง เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand awareness)
การเลือกสนับสนุนรายการฟุตบอลอีเอฟแอล คัพ ในปี 2017 ซึ่งใช้เงินประมาณปีละ 6 ล้านปอนด์ หรือราวปีละ 250 ล้านบาทเป็นงบประมาณที่ไม่น้อย แต่ผลตอบแทนที่ได้นั้นเกินกว่าคำว่าคุ้ม เพราะฟุตบอล “คาราบาว คัพ” เป็นเหมือนการแนะนำตัวที่สำคัญของคาราบาว ในเวทีโลก ซึ่ง
จากแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังในไทย ไปไกลถึงฟุตบอลอังกฤษ ประเทศแม่แบบของเกมลูกหนังที่มีแฟนฟุตบอลทั่วโลกมากมายมหาศาลหลายร้อยหลายพันล้านคน
มีตัวเลขข้อมูลที่น่าสนใจในปี 2019 คือฟุตบอลรายการนี้มีจำนวนผู้ชมในสนาม (Attendance) มากถึง 1.2 ล้านคนด้วยกัน เข้าถึงผู้ชมฟุตบอลในประเทศอังกฤษมากกว่า 27 ล้านคน และตลอดทัวร์นาเมนต์ ซึ่งเป็นฟุตบอลถ้วยรายการแรกที่เริ่มเตะก่อนเอฟเอ คัพ และจบเร็วที่สุดภายในสิ้นเดือนกุมภาพันธ์หรือต้นเดือนมีนาคม มีจำนวนผู้ชมการถ่ายทอดสดมากกว่า 700 ล้านคน
ที่สำคัญคือคาราบาว ทำการตลาดกับฟุตบอลรายการนี้อย่างจริงจังและต่อเนื่อง
จากสัญญาฉบับแรกในปี 2017 ที่มีระยะเวลา 3 ปี ภายในปี 2019 ได้มีการขยายระยะเวลาในสัญญาออกไปอีก 2 ปี กลายเป็น 5 ปี (2017-2022) จนถึงสัญญาฉบับล่าสุดที่เพิ่งต่อกันเพิ่มอีก 3 ปี ในปี 2023 ทำให้คาราบาว คัพจะอยู่ต่อไปจนถึงฤดูกาล 2026-27
นั่นทำให้เกิดการจดจำชื่อของฟุตบอลรายการนี้ในหมู่แฟนฟุตบอลทั่วโลก ไม่ใช่ลีก คัพ แต่เป็นคาราบาว คัพไปแล้ว สิ่งที่รักษาไว้ สิ่งที่เปลี่ยนแปลง
ความสำเร็จของคาราบาว คัพ ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์คาราบาวเป็นที่รู้จักในตลาดโลก หรือเพิ่มยอดขาย (ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์) แต่ยังช่วยชุบชีวิตฟุตบอลรายการที่เหมือนจะหลับแต่กลับมาได้ด้วยในเชิงของ “คุณค่า” (Value)
จากเดิมที่เป็นรายการที่ถูกมองข้าม ในปัจจุบันคาราบาว คัพ ถูกมองว่าเป็น “โอกาส” ที่สำคัญสำหรับสโมสรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสโมสรใหญ่ซึ่งห่างหายจากความสำเร็จ (เพราะฟุตบอลอังกฤษถูกปกครองโดยแมนเชสเตอร์ ซิตี มานานร่วมทศวรรษ) ก็จะมองว่าถึงคาราบาว คัพ จะเป็นแชมป์ถ้วยใบเล็ก แต่สุดท้ายมันก็คือโทรฟี่ คือถ้วยรางวัล คือความสำเร็จ และคือแชมป์ที่ได้รับการจดจำอยู่ดี
ตัวอย่างเช่นทีมอย่างแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่ตกต่ำยาวนานหลังการวางมือของผู้จัดการทีมในตำนาน เซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน ก็ได้โทรฟี่รายการนี้ชุบชูใจในปี 2023 ขณะที่ลิเวอร์พูล คู่ปรับตลอดกาลก็ได้แชมป์รายการนี้เป็นการส่งท้ายเจอร์เกน คล็อปป์ ผู้จัดการทีมผู้ยิ่งใหญ่ในปี 2024 ที่ผ่านมา
โดยที่นอกจากรางวัลจะเป็นถ้วยและเหรียญแล้ว ยังมีโควต้าในการไปเล่นฟุตบอลรายการสโมสรยุโรปให้ด้วย ซึ่งเป็นความพยายามของอีเอฟแอล ในการรักษาโควต้ารายการสโมสรยุโรปไว้ให้ถ้วยรายการนี้ด้วย
ปัจจุบันแชมป์คาราบาว คัพ จะได้โควต้าสำหรับการไปเล่นรายการยูเอฟา ยูโรปา คอนเฟอเรนซ์ ลีก ซึ่งแม้จะเป็นฟุตบอลถ้วยใบเล็กที่สุดในรายการของยูเอฟา รองจากแชมเปียนส์ ลีก และยูโรปา ลีกที่เพิ่งถือกำเนิดได้ไม่กี่ปี แต่ก็เป็นรายการที่ได้รับความสำคัญเพิ่มขึ้นตามลำดับ
ขณะเดียวกันก็มีความพยายามในการปรับเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้สอดคล้องกับฟุตบอลยุคสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการแยกไม่ให้ทีมที่ลงแข่งฟุตบอลยุโรปต้องเจอกันเอง เพื่อลดโอกาสในการตัดทีมแม่เหล็กที่อาจกระเด็นตกรอบไปก่อนเวลาอันควรเพราะในรอบแรกๆอาจจำเป็นต้องหมุนเวียนผู้เล่นใช้ตัวสำรองหรือเยาวชนลงสนาม
หรือการเพิ่มสีสันเข้าไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการจับสลากที่มีการถ่ายทอดสด ที่จะเชิญบุคคลผู้มีชื่อเสียงในวงการฟุตบอลมาร่วมจับสลากให้ ที่แฟนๆแต่ละทีมจะคอยลุ้นผลตามไปด้วยว่าจะเป็น “มือดี” หรือไม่
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการทำ Digital marketing ด้วยการเปิดกว้างให้มีการใช้คอนเทนต์จากการแข่งขันได้อย่างอิสระ ไฮไลต์การแข่งขันมีให้ชมอย่างรวดเร็ว รวมถึงการเจาะทางแพลตฟอร์มสมัยใหม่อย่าง TikTok ก็มีส่วนช่วยให้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในเวลาอันรวดเร็ว
จนตอนนี้ภาพลักษณ์ของคาราบาว คัพนั้นถูกมองว่าดีกว่ารายการที่ใหญ่และเก่าแก่กว่าอย่างเอฟเอ คัพไปแล้ว
ก้าวต่อไปคาราบาวคัพ
ตามระยะเวลาในสัญญาคาราบาว คัพ ยังเหลืออีก 2 ฤดูกาลด้วยกัน (2025-26, 2026-27) ซึ่งจะทำให้อยู่ด้วยกันมาครบ 10 ปีพอดี และจะกลายเป็นสปอนเซอร์ที่ยืนยาวที่สุดของฟุตบอลรายการนี้
อย่างไรก็ดียังมีความท้าทายที่รอคอยอยู่เสมอ เนื่องจากปฏิทินการแข่งขันฟุตบอลถูกทำให้แน่นขึ้นไปอีกไม่ว่าจะเป็นรายการฟุตบอลสโมสรยุโรปที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขัน การเพิ่มรายการใหม่จาก FIFA ที่เปลี่ยนรายการฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรโลก FIFA Club World Cup ใหม่แบบเล่นใหญ่กว่าเดิม ไม่นับโปรแกรมทีมชาติที่แน่นเอี๊ยด
เรื่องนี้ย่อมกระทบต่อรายการอย่างคาราบาว คัพอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในเชิงของการจัดการแข่งขันและคุณภาพของการจัดการแข่งขัน
คาราบาว คัพยังถูกตั้งคำถามจากแฟนฟุตบอลในเรื่องมาตรฐานการตัดสินที่ยังมีข้อจำกัดเรื่องเทคโนโลยีที่ไม่มีการใช้ระบบ Video Assistant Referee (VAR) เข้ามาช่วยตัดสิน จนกว่าจะถึงเกมรอบรองชนะเลิศและรอบชิงชนะเลิศ - ซึ่งทุกปีจะมีกรณีปัญหาเกิดขึ้นเสมอ
ยังมีความท้าทายในเรื่องของการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของรายการที่ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมาได้ Brandlove จากแฟนฟุตบอลมาไม่น้อย
ที่ผ่านมาคาราบาว ทำได้ดีในการอาศัยความร่วมมือกับอีเอฟแอล เพื่อจัดตั้งโครงการดีๆเพื่อส่งเสริมกีฬาฟุตบอลมากมาย
ไม่ว่าจะเป็น Coach the Coaches ที่นำบุคลากรจากอังกฤษมาถ่ายทอดความรู้ให้แก่โค้ชฟุตบอลในไทย หรือรายการ Carabao-7-a-side Cup ที่จะนำแชมป์ไปเปิดประสบการณ์ชมนัดชิงฟุตบอลคาราบาว คัพ ถึงประเทศอังกฤษ และ Carabao Grassroots ที่เน้นการพัฒนานักฟุตบอลเยาวชนไทยในระดับรากหญ้า
โดยนอกจากนี้ยังมีความร่วมมือกับอีเอฟแอล ในการพัฒนารากฐานวงการฟุตบอลอังกฤษด้วย
แต่นี่อาจมองได้ว่าเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น คาราบาวมีโอกาสจะก้าวไปได้อีกไกลตามวิสัยทัศน์ "World-Class products, World-Class Brand”
และแฟนๆเองก็อยากเห็นภาพของ เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.คาราบาวกรุ๊ป ปรากฏตัวที่สนามเวมบลีย์ เพื่อมอบถ้วยโทรฟี่ใบเล็กแต่ยิ่งใหญ่ให้แก่ผู้ชนะไปอีกหลายปี
เพราะมันไม่ใช่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของ คาราบาว กรุ๊ป
แต่มันคือการปรากฏตัวอย่างสง่างามของคนไทยในสายตาชาวโลกด้วย
อ้างอิง
empireofthekop.com/2024/05/29/carabao-cup-changes-2024-25/
sportingnews.com/us/soccer/news/what-carabao-cup-why-it-called-carabao-cup/lppkzeyz8s9dvllfjeatfod7
bangkokpost.com/business/general/2272523/carabao-cup-gives-thai-brand-global-recognition
