เฟ้นหุ้นเด่น‘กลุ่มมีเดีย’รับเม็ดเงินโฆษณาฟื้น

โดยล่าสุด นีลเส็น เปิดเผยตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาเดือน ส.ค. ปรากฎว่าพุ่งขึ้นอย่างร้อนแรง โดยมีการใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 10,296 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.04% YoY เนื่องจากฐานที่ต่ำ ประกอบกับได้รับอานิสงส์หลังภาครัฐผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ กลับมาเปิดประเทศอย่างเต็มรูปแบบ

“โทรทัศน์” ยังคงครองแชมป์เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 5,358 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.04% YoY สมกับเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงคนไทยมากที่สุด ตามด้วยสื่อยุคดิจิทัล “อินเตอร์เน็ต” 2,269 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.47% YoY สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

อันดับที่ 3 ตกเป็นของ “สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่” 1,180 ล้านบาท พุ่งแรง 66.90% YoY หลังโควิด-19 ผ่อนคลาย ทำให้ประชาชนเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แบรนด์สินค้าต่างๆ จึงกลับมาลงโฆษณากันคึกคัก

ส่วนสื่อที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด คือ “โรงภาพยนตร์” โดยมีการใช้เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งสิ้น 858 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 4,947.06% YoY จากฐานที่ต่ำ เนื่องจากปีก่อนโรงภาพยนตร์ถูกสั่งปิดเพื่อควบคุมโรคระบาด ส่วนปีนี้เริ่มมีหนังใหญ่ลงโรงเข้าฉายหลายเรื่อง

รองลงมา คือ “สื่อในห้างสรรพสินค้า” และตามร้านค้าต่างๆ 80 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 77.78% YoY จะเห็นว่าทุกวันนี้ ห้างสรรพสินค้าคึกคักมาก ประชาชนออกมาชอปปิ้ง กินข้าว ดูหนัง ตามปกติแล้ว

ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา 8 เดือนแรกของปีนี้ อยู่ที่ 78,293 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% YoY จากปีก่อนที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณารวม 71,178 ล้านบาท โดยแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในช่วงที่เหลือของปีน่าจะยังขยายตัวต่อเนื่องตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ และยังเป็นช่วงไฮซีซั่นของการใช้จ่ายส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่

ด้านบล.ดาโอ ระบุว่า มีมุมมองเป็นบวกต่อเม็ดเงินโฆษณาเดือน ส.ค. ที่ฟื้นตัวต่อเนื่อง โดยคาดกำไรปกติกลุ่มมีเดียปี 2565 จะขยายตัว 177% YoY จากฐานที่ต่ำในปี 2564 ประกอบกับสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณารวมขยายตัว 9% YoY

ฝ่ายวิจัยเลือก BEC เป็น Top Pick ราคาเป้าหมาย 15.00 บาท โดยได้รับปัจจัยหนุน 1.) แนวโน้มกำไรสุทธิครึ่งหลังปี 2565 เติบโต YoY และ HoH จากผังละครใหม่ที่น่าสนใจคาดช่วยเพิ่มเรตติ้งและดึงเม็ดเงินโฆษณา เช่น ซุปเปอร์สตาร์ 2550, สายลับลิปกลอส, รากแก้ว 

อีกทั้งรายได้ Copyrights ขยายตัวได้ดีจากละครทั้งหมด 9 เรื่องที่ขายลิขสิทธิ์ไปต่างประเทศ 2.) มองว่าเม็ดเงินโฆษณาหลักยังคงอยู่ในกลุ่มทีวี ซึ่ง BEC น่าจะได้ประโยชน์มากสุดเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวจากเรตติ้งที่อยู่ในอันดับ 2

อย่างไรก็ตาม ฝ่ายวิจัยคงน้ำหนักการลงทุน “เท่ากับตลาด” จาก 1.) ความเสี่ยงจากภาวะเงินเฟ้อ ทำให้ผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ส่งผลให้กลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค (FMCG) ลดค่าใช้จ่ายโฆษณาลง และหันมาเน้นทำโปรโมชั่นกระตุ้นกำลังซื้อ ณ จุดขายเพิ่มขึ้น 

และ 2.) คาดเม็ดเงินโฆษณาในไตรมาส 3 ปี 2565 จะทรงตัว QoQ และจะเห็นการฟื้นตัวของเม็ดเงินโฆษณาในช่วงไตรมาส 4 ปี 2565 รับอานิสงส์จากมาตรการกระตุ้นกำลังซื้อของภาครัฐ ประกอบกับเข้าสู่ช่วงโค้งสุดท้ายของปีในการใช้งบโฆษณา

ด้านบล.ฟิลลิป (ประเทศไทย) คงคำแนะนำลงทุนกลุ่มมีเดีย “เท่ากับตลาด” โดยมองว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ฟื้นตัวต่อเนื่อง ประกอบกับดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ดีขึ้น 3 เดือนติดต่อกัน จะช่วยสนับสนุนการฟื้นตัวของกลุ่มมีเดีย

เลือก MAJOR เป็น Top Pick จากเม็ดเงินโฆษณาที่ฟื้นตัวเด่น ขณะที่ในช่วงไตรมาส 4 ปี 2565 มีหนังใหญ่เข้าฉายหลายเรื่อง เช่น Avatar 2, Black Panther, Black Adam และ Shazam 2 รวมทั้งหนังของ MPIC ซึ่งเป็นบริษัทย่อยอีก 8 เรื่อง ให้ราคาเป้าหมาย 23.10 บาท

และ BEC ที่เรตติ้งอยู่ในอันดับ 2 ของกลุ่มทีวี ซึ่งจะได้ประโยชน์ทั้งจากเม็ดเงินโฆษณาทางทีวีและอินเตอร์เน็ต รวมถึงการนำละครไปออกอากาศคู่ขนานที่จีนและทางออนไลน์มากขึ้น ราคาเป้าหมายที่ 17 บาท