เปิด 3 แบรนด์ หุ้นรองเท้ากีฬายุคใหม่ On Hoka Lululemon หวังตีเจ้าตลาดแบรนด์ใหญ่ NIKE Adidas

ทิวัตถ์ ชุติภัทร์ Investment Creator บริษัทหลักทรัพย์ (บล.) ลิเบอเรเตอร์ จำกัด เล่าว่า เมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามีการแข่งขันเทนนิสรายการออสเตรเลียน โอเพ่น ที่เมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย ด้วยความเป็นแฟนกีฬาตัวยง ผมก็มีโอกาสได้เปิดดูหลาย ๆ แมทช์

เรื่องเซอร์ไพรซ์ที่น่าสนใจ คือสมัยก่อนนักเทนนิสจะแต่งตัวด้วยชุดกีฬาของแบรนด์ดัง ๆ ของโลกอย่าง NIKE และ Adidas เป็นหลัก แต่ครั้งนี้ผมเปิดดูหลาย ๆ แมทช์แล้ว กลับเจอแบรนด์หลากหลายโชว์ตัวขึ้นมามากขึ้น เช่น On K-Swiss หรือ Lacoste ที่อดีตมือหนึ่งในฝั่งชายเดี่ยวของโลกอย่าง Novak Djokovic ยังเป็น brand ambas-sador หลักให้อยู่ในทุกวันนี้

เทนนิส สนามแห่งการแข่งขันสปอนเซอร์

เทนนิสคือกีฬาที่คนทั่วโลกนิยมมากที่สุดอันดับ 4 ของโลกเป็นรองเพียงแค่ ฟุตบอล คริกเกต และ ฮอกกี้ ถึงแม้จะเป็นเพียงอันดับ 4 ของโลก แต่มีแฟนๆดูเทนนิสทั่วโลกเฉลี่ยปีละ 1 พันล้านคน โดยสามตลาดใหญ่ที่ดูเทนนิสมากที่สุดคือ เอเชีย อเมริกาเหนือ และยุโรป ความเปลี่ยนแปลงของสปอนเซอร์ในกีฬานี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง จากเดิมที่สมัยปี 2000 ถึง 2010 เทนนิสเคยถูกเจ้าตลาดอย่าง NIKE เป็นสปอนเซอร์หลักให้กับนักเทนนิสมือ 1 และ มือ 2 ของโลกทั้งในประเภทชายเดี่ยวและหญิงเดี่ยวอย่าง Roger Federer Rafael Nadal และพี่น้อง Serena และ Venus Williams ทุกวันนี้ NIKE โดนตีตลาดอยู่พอสมควร จะเหลือนักเทนนิสรุ่นใหม่อย่าง Carlos Alcaraz, Jannik Sinner, และนักเทนนิสหญิงอย่าง Naomi Osa-ka เท่านั้นที่ยังเป็นตัวแทนของ NIKE

ปัญหาของ NIKE

ปัญหาของ NIKE และตลาดเทนนิส ไม่ได้อยู่ที่ความเก่งกาจของนักเทนนิสสักเท่าไหร่เพราะทั้ง Jannik Sinner และ Carlos Alcaraz ก็ติด Top 10 ของโลก แต่กลับอยู่ที่ว่าตัวนักเทนนิสเองนั้นขายความเป็น NIKE ได้มากน้อยแค่ไหนเพราะถ้าเพื่อน ๆ นักลงทุน ลองสังเกตดูเวลาสมัยก่อนที่เราไปร้าน NIKE เราจะเห็นโปสเตอร์ของนักกีฬอย่าง Roger Federer และ Rafael Na-dal ในร้าน ซึ่งจะทำให้เรารู้สึกว่าเราอยากเป็นแบบนักกีฬาคนนี้

แต่ทุกวันนี้เราไปร้าน NIKE เราจะไม่เห็นพรีเซ็นเตอร์เหล่านี้สักเท่าไหร่ เพราะด้วยความเป็น icon ของนักเทนนิสทุกวันนี้มันขายไม่ได้เหมือนสมัยก่อนแล้ว

ความแตกต่างในการทำการตลาดของแบรนด์กีฬารุ่นใหม่

ทฤษฎีการทำการตลาดของแบรนด์รุ่นใหม่อย่าง On, Lululemon, และ Hoka จะแตกต่างจากแบรนด์รุ่นเก๋าอย่าง Adidas และ NIKE อยู่พอสมควร

แบรนด์รุ่นใหม่จะไม่ได้เอาพรีเซ็นเตอร์ มาเป็นจุดขายหลักของบริษัท แต่จะเน้นเรื่อง

1 คอมมูนิตี้อย่าง Lululemon ก็จะมีชมรมของคนที่ชอบเล่นโยคะเป็นหลัก
2 เทคโนโลยีของตัวรองเท้าและเสื้อผ้า ที่แบรนด์อย่าง On และ Hoka มีจุดเด่นมากกว่า NIKE และ Adidas
3 แบรนด์เหล่านี้พยายามขายผ่าน Influ-encer และใช้ช่องทางโซเยลเป็นหลัก

ดังนั้นสิ่งที่เราเห็นได้จากแบรนด์เหล่านี้คือ แบรนด์เหล่านี้พยายามทำตัวเองให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างง่ายๆ และใช้วิธีการขายผ่านตัวกลางให้น้อยที่สุด

ธุรกิจของ Lululemon

ธุรกิจของ Lululemon ตอนแรกนั่น focus หลักอยู่ที่วงการโยคะเป็นหลัก ทั้งการออกแบบเสื้อผ้าและอุปกรณ์ต่างๆ ของ Lululemon ล้วนออกแบบมาเพื่อการเล่นโยคะเป็นหลัก แต่หลัง ๆ เมื่อคนเริ่มเอาเสื้อผ้าโยคะมาใส่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น เลยเป็นที่มาของคำว่า "athleisure" ซึ่งต่อมากลายเป็นคำยอดฮิตในวงการเสื้อผ้ากลายเป็นว่าแบรนด์ Lululemon เป็นผู้นำด้าน athleisure ไปโดยปริยายและเน้นการทำธุรกิจด้วย คอมมูนิตี้ การบอกต่อของลูกค้า และประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก ซึ้งขนาดตัวผมเองยังชอบกางเกงวอร์มของ Lululemon จนเอามาใส่ทำงานเลยครับ

ธุรกิจของ On

On เป็นธุรกิจที่มาจากประเทศสวิสเซอร์แลนด์ซึ่งจุดเด่นของ On คือเทคโนโลยี CloudTec ที่จดลิ้ขสิทธิ์ไว้ยาวนานถึง 20 ปี ธุรกิจของ On โฟกัสหลักจะอยู่ที่ตัวของรองเท้าโดยตัวบริษัทเน้นไปที่การพัฒนาสินค้าให้มีความ sustainable ทำให้ลูกค้าหลายๆคนหันมาสนับสนุนแบรนด์นี้ที่มีความรักโลก และใช้วัสดุรีไซเคิล จุดเด่นของ On คือ On พยายามจะจับตลาด Premium Sportswear ที่ในอนาคตอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีมูลค่ากว่านี้อีก 3 เท่า และคู่แข่งหลักคือ Lulน-lemon นั่นเอง

ธุรกิจของ Hoka

Hoka ความจริงแล้วไม่ใช่แบรนด์ของประเทศญี่ปุ่นอย่างที่ทุกคนคิด แต่ต้นกำเนิดมาจากประเทศฝรั่งเศส ธุรกิจของ Hoka นั่นเน้นไปที่เทคโนโลยีเป็นหลัก จะสังเกตได้ว่ารองเท้า Hoka จะเน้นไปที่ความเบาสบายและความอึดของรองเท้าเป็นหลัก ดังนั้นลูกค้าหลักของ Hoka เองนั้นจะเป็นพวกคนวิ่งมารารอนเป็นหลัก แต่ช่วงหลัง ๆ กลายเป็นว่ารองเท้า Hoka นั้นฮิตมากในเหล่าวัยรุ่น พยาบาล และหมอ เพราะเป็นคนที่ต้องยืนเป็นเวลานานจึงเหมาะกับรองเท้าแบบนี้ครับ

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องน่าสนใจว่าแบรนด์กีฬาใหม่ๆทั้ง On, Hoka และ Lululemon จะตีตลาดกีฬได้มากน้อยแค่ไหน เพราะที่ผ่านมาตลาดก็ถูกครอบงำโดยสองแบรนด์ใหญ่มาตลอดคือ NIKE และ Adidas แต่พอมีการเข้ามาของทั้งสามแบรนด์นี้ ทำให้เราเห็นความตกต่าง เทคโนโลยีใหม่ๆ และ วิธีการทำการตลาดที่ใช้งบน้อยกว่าสองแบรนด์เจ้าตลาด แต่ได้ประสิทธิภาพที่เหนือความคาดหมายของพวกเขาด้วยซ้ำ 

และด้านล่างนี้คืออัตราส่วนทางการเงินที่มันสะท้อนออกมา จะเห็นว่ากลุ่มแบรนดใหม่ซื้อขายด้วย P/E เฉลี่ยสูงกว่าต้นตำหรับอย่าง NIKE ถึง 48.1% เพื่อน ๆ คิดว่าสมเหตุสมผลไหมครับ ลองไปดู EPS growth เทียบกันนะครับ คนที่ได้รับประโยชน์มากสุดจากการมาของ 3 แบรนด์นี้ คงไม่ใช่ใครที่ไหนแต่คงเป็นนักลงทุนและลูกค้าอย่างเรานั่นเองครับ!