'ซีเอ็ด' ทรานฟอร์มธุรกิจ ปรับองค์กร Downscale แต่แข็งแรงขึ้น

Key Point : 

• การปรับตัว เป็นสิ่งที่หลายอุตสาหกรรมเดินหน้า เพื่อให้เท่าทันความเปลี่ยนแปลงของตลาด และการมาของเทคโนโลยี
• สิ่งพิมพ์ เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการปรับตัวต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะพฤติกรรมการอ่านเปลี่ยน ความสนใจของผู้อ่านเปลี่ยน
• รวมถึง ซีเอ็ด ที่มีการ Downscale แต่แข็งแรงขึ้น พร้อมกับการบริหารคนที่เป็นหัวใจสำคัญขององค์กร

 

หลายปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมหนังสือ ถูกจับตามองว่าเป็นช่วงขาลง และอาจอยู่ไม่รอด แต่ปัจจุบัน พิสูจน์ได้ว่า หลายสำนักพิมพ์ยังอยู่รอดและเติบโตแม้จะผ่านวิกฤติโควิด-19 หรือการดิสรัปของสื่อออนไลน์ สิ่งสำคัญ คือ “การปรับตัว” ที่ไม่ใช่แค่การออกหนังสือใหม่ๆ ตามความสนใจตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องหาช่องทางการขายใหม่ๆ สินค้าอื่นๆ นอกจากหนังสือ รวมถึงคนทำงาน ยังต้องพัฒนาทักษะให้เท่าทันโลกดิจิทัล

 

บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งสำนักพิมพ์ที่อยู่มายาวนานกว่า 50 ปี โจทย์ใหญ่หลังจากก้าวเข้ามาบริหารของ รุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) เมื่อ 8 ปีที่ผ่านมา คือ การมองหาทิศทางของบริษัทระยะยาว โดยต้องทำงานในทุกมิติ

 

“ย้อนกลับไปเมื่อ 8 ปีก่อน ถือเป็นยุคที่เกิดคำถามว่า ธุรกิจหนังสือจะไปทางไหนดี เพราะธุรกิจมีหลายสาย หลายหมวดหมู่ บางหมวดหมู่ไปได้ บางหมวดหมู่เริ่มนิ่ง หรือต้องปรับตัว” รุ่งกาล เริ่มเล่าให้ “กรุงเทพธุรกิจ” ฟังถึงการเริ่มปรับองค์กร อันดับแรก คือ ทีม บก. แม้แต่เดิมจุดเด่นของซีเอ็ด คือ ตำรา ความรู้เชิงวิชาการซึ่งยังคงแข็งแรงอยู่ในปัจจุบัน แต่ยังคงต้องปรับตัว

 

 

 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง 

• ชาว “เจน Z” เบื่อหน่ายโลกโซเชียลมีเดีย หันไป “อ่านหนังสือ” กลับเข้าห้องสมุด
• "สื่อสิ่งพิมพ์ ร้านหนังสือจีน" Transform โตสวนกระแสสิ่งพิมพ์ตายยุคดิจิทัล
• ‘ประเทศไทย’ เตรียมเป็น ‘Guest of Honor’ ใน ‘งานหนังสือไทเป’ 2026

 

 

นอกจากทำหนังสือและอีบุ๊กส์แล้ว ยังมีการทำออดิโอบุ๊ค โปรดักส์อื่นๆ ที่ไม่ใช่หนังสือ และโปรดักส์ที่เกี่ยวเนื่องกับหนังสือ เช่น เทรนนิ่งคอร์ส ดิจิทัลเทรนนิ่ง ตำราการสอบ รวมถึงจับมือกับนักเขียน ที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือ มีสไตล์การเขียนที่ดี อาทิ โค้ชหนุ่ม โค้ชและที่ปรึกษาเรื่องการเงิน ที่มีความแข็งแรงในทุกแพลตฟอร์ม ซึ่งมีการวางแผนในการเสริมทักษะ เตรียมพร้อมสำหรับการบริหารเงินส่วนบุคคลในหลักสูตรระดับมัธยมต้น – มัธยมปลาย

 

Downscale แต่แข็งแรงขึ้น

นอกจากการปรับตัวของ ทีม บก. แล้ว ในส่วนอื่นๆ อย่าง ทีมซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ มีการทยอยปิดสาขาตั้งแต่ช่วงก่อนโควิดที่มีกว่า 400 สาขา ลงมาเหลือ 220 สาขา ในระยะเวลา 5 ปี

 

รุ่งกาล กล่าวต่อไปว่า ในเวลานั้นบางจังหวัดมี 20 สาขา ดังนั้น หากลดลงมาเหลือ 10 สาขา ก็เป็นตัวเลขที่ยังแข็งแรงพอ ในขณะที่บางจังหวัดไม่มีเลย และทุกครั้งที่ไปเปิดในจังหวัดรองที่ยังไม่มีสาขาเราจะอยู่ได้เสมอ และทำกำไรได้ เราศึกษามาแล้วว่าโมเดลนี้เวิร์ค ตอนนี้ภาพรวมของซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์เป็นการ Downscale ที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ในเชิงผลประกอบการ

 

“ภาพของการ Downscale แต่แข็งแรงขึ้นเป็นเรื่องสำคัญ ขณะเดียวกันเราก็ต้องปรับตัว เพราะร้านซีเอ็ดในภาพจำของคน จะมีความเป็นวิชาการสูง (Academic) ขณะเดียวกัน ก็มีความเป็น Family สูงด้วย จุดแข็งตรงนี้เป็นจุดแข็งที่สำคัญ ดังนั้น ร้านใหม่ๆ ที่เราทำ จึงมุ่งสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน นอกจากจะเห็นในรูปแบบ Academic ก็จะเห็น Non-Academic ด้วย”

 

 

 

อีกทั้ง ยังมีทีม SE-ED Academy ดูแลกลุ่มลูกค้าโรงเรียน ซึ่งมีพาร์ตเนอร์ที่แข็งแรงอย่าง Oxford ทำตำราเรียน ดิกชันนารี พร้อมกับทีมรุ่นใหม่ และพาร์ตเนอร์เจ้าอื่นๆ เข้ามามากขึ้นในช่วงโควิด-19 ส่งผลให้ซีเอ็ดผ่านวิกฤติมาได้ โดยเติบโตทุกปีในช่วงโควิด

 

แตกไลน์สินค้าไลฟ์สไตล์ 

การทรานฟอร์มธุรกิจเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งซีเอ็ดเรียกว่าทรานฟอร์มทั้ง Business Unit (BU) หลักอย่างสำนักพิมพ์ ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ และการขายโปรดักส์เข้าโรงเรียน ส่งผลให้เติบโตเกือบ 10% ทุกปีหลังโควิด-19

 

รุ่งกาล กล่าวต่อไปว่า กลุ่มที่ทำให้รอดมาได้ คือกลุ่มเด็ก เพราะคอนเทนต์เด็กไม่มีวันตายและสื่ออื่นทดแทนได้ยาก ณ วันนั้นเห็นว่า เรามี License ดิสนีย์ เป็น Educational Content ที่เป็นหนังสือเจ้าเดียวในเมืองไทยและขายดีมาก จึงเริ่มหาโมเดลใหม่ๆ เช่น Sesame Street อีกทั้ง ในร้านซีเอ็ดเริ่มมีมิติที่หลากหลายไม่ใช่แค่หนังสือ แต่มีไลฟ์สไตล์โปรดักส์ กระเป๋า เครื่องเขียน ของใช้วัยรุ่น ข้อดีของสินค้าเด็ก คือ มีทั้งคอนเทนต์ Activity Book สื่อ ไลฟ์สไตล์โปรดักส์หลากหลาย และ License ของโปรดักส์อยู่ยาว 3-5 ปี

 

รวมถึงการพัฒนาทีมไอที เพื่อดูในเรื่องของดาต้าโดยเฉพาะ เพื่อให้ทุกทีมเชื่อมต่อกับดาต้ากลาง ดึงข้อมูล ทิศทางในการทำธุรกิจ เรามีทีมหลักในการคิด วิเคราะห์ และกระจายดาต้าให้กับทุก BU โดยใช้สิ่งนี้ในการขับเคลื่อน

 

 

ทิศทางต้องชัด ทีมเวิร์กต้องเกิด

เรียกได้ว่า เวลา 8 ปี ของการก้าวเข้ามาบริหารในฐานะ “กรรมการผู้จัดการ” ก็จำเป็นต้องหลอมรวมกับทุกคนในองค์กร เพราะองค์กรจะไปต่อได้ ความเข้าใจต้องเกิด Conflict ต้องน้อย ทิศทางต้องชัด และทีมเวิร์กต้องเกิดก่อน ปัจจุบัน ซีเอ็ด มีพนักงานประจำ 933 คน แบ่งเป็น สำนักงานใหญ่ 345 คน สาขา 478 คน และ คลัง 110 คน เป็นเจนฯ X ราว 45 % เจน Y ราว 44 % เจนฯ Z 10 % และ Baby Boomer 2 %

 

รุ่งกาล อธิบายต่อไปว่า อยากให้องค์กรเป็นแบบไหน ระดับ Executive ก็ทำตัวแบบนั้น สร้างบรรยากาศของการทำงานใหม่ๆ การบริหารคน คือ บริหารจากสเกลใหญ่ไปเล็ก และสเกลเล็กไปใหญ่ เราลงเรือลำเดียวกันและเข้าใจภาพตรงกัน ข้อดี คือ ทุก BU รู้ภาพรวมที่จะปรับตัว ทั้งทิศทางธุรกิจ วัฒนธรรม และสไตล์การทำงาน ทีม บก.จากทำตำรา จะมาทำมังงะ หรือ ทำดิจิทัลคอนเทนต์ หากไม่ปรับตัวหรือเข้าใจสิ่งใหม่ๆ จะไม่มีทางทำได้

 

 

ขณะเดียวกัน หลายพาร์ตของการทำธุรกิจ ก็ต้องฟังเสียงของ Tier ถัดไป เช่น การที่จะทำมังงะ ระดับผู้ช่วย บก. ก็จะเป็นนักอ่านในดิจิทัล เพราะนิยายไม่ได้ดังจากหนังสือ แต่ดังจากในเว็บตูน คอนเทนต์ย่อยๆ กระแสเล็กๆ ฯลฯ เดี๋ยวนี้คอนเทนต์จากหนังสือไม่ได้เริ่มจากหนังสือเสมอไป

 

ถัดมา คือการทำความเข้าใจกับทีม ในทุกระดับทั้ง Executive , Middle Management และ Operation มองว่าทิศทางและความเข้าใจระดับ Executive และ Middle Management เป็นสิ่งสำคัญ เราลงเรือลำเดียวกัน ไม่ว่าจะคนละเจนฯ ก็ตาม และให้เกียรติการตัดสินใจและลองผิดลองถูกไปด้วยกัน

 

อีกทั้ง สิ่งที่คนทำงานมองหา คือ ความมีเหตุผล โปร่งใส ยุติธรรม ชัดเจน ต้องยืดหยุ่น ความบาลานซ์ และสิ่งสำคัญที่ต้องปลูกฝัง คือ Empathy สร้างความเข้าใจแต่ละทีม การทำสิ่งใหม่ๆ ก็จะสามารถทำได้ทันที ขณะที่เรื่องของ Work Life Balance ธุรกิจหนังสือเป็นธุรกิจที่ยืดหยุ่นมากในปัจจุบัน สามารถทำงานที่บ้านได้ หรือบางคนไม่อยากทำประจำ ก็เป็นฟรีแลนซ์ได้ รูปแบบการจ้างงานหลากหลาย หรือคนที่ทำประจำก็สามารถรับงานนอกเวลางานได้

 

 

เลือกคนให้เหมาะกับงาน

 สำหรับการเลือกคนเข้ามาเป็นครอบครัวของซีเอ็ด รุ่งกาล อธิบายว่า ธุรกิจหนังสือ Product Life Cycle ยาว ทำเสร็จต้องขาย มีเล่มใหม่ ต่อยอด ดังนั้น ต้องมองทักษะระยะยาว บุคลิกในการต่อยอดได้เป็นสิ่งสำคัญ เราจะรู้ว่าคนนี้เหมาะที่จะทำงานเฉพาะทาง หรือเหมาะที่จะทำงานหลากหลายในสเกลที่กว้างขึ้น สามารถทำงานกับเจนฯ เดิมได้ด้วย เพราะธุรกิจหนังสือประสบการณ์เก่าสำคัญ เด็กใหม่ต้องเข้าใจ พร้อมจะปรับเปลี่ยน มีทักษะ ยืดหยุ่น และมีเหตุผล

 

ทั้งนี้ภาพในระยะยาวของซีเอ็ด รุ่งกาล มองว่า ซีเอ็ดใน 5 ปีข้างหน้า อยากเห็นภาพของซีเอ็ด จากที่ขับเคลื่อนคอร์หลักอย่างหนังสือ 70-80% ในปัจจุบัน เป็น 50-60 % และโปรดักส์ที่ไม่ใช่หนังสือมีความแข็งแรงมากขึ้น เช่น สินค้าหน้าร้านซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์

 

ปัจจุบันคนเข้าร้านหนังสือ ครึ่งหนึ่งของคนที่ซื้อหนังสือจะซื้อสินค้าอื่นด้วย เพราะฉะนั้นภาพของการเข้าร้านหนังสือยังซื้อหนังสือเป็นหลัก แต่ซื้อสินค้าอื่นมากขึ้น เช่น สินค้าเด็ก เสริมพัฒนาการ เครื่องเขียน สินค้าไลฟ์สไตล์คนทั่วไป และอีกพาร์ตหนึ่งที่ต้องไป คือ ดิจิทัล โปรดักส์ที่เป็นเซอร์วิส ซึ่งคนในธุรกิจก็ต้องปรับตัว