“มิวซิกมูฟ” บริหารค่ายเพลงด้วย Music Marketing จากยุคโควิดสู่เมตาเวิร์ส
Exclusive Talk กับ “ดนุภพ กมล” รองกรรมการผู้จัดการ “มิวซิกมูฟ” ถึงการฝ่าวิกฤติโควิด-19 และก้าวเข้าสู่โลกยุค Metaverse ของค่ายเพลงชั้นนำของเมืองไทยที่มีศิลปินในเครืออย่าง ซีล, ซีซันไฟว์, อิงค์ วรันธร ว่าใช้กลยุทธอะไรในการนำพาบริษัทก้าวเข้าสู่ปีที่ 6 อย่างมั่นคง
“มิวซิกมูฟ” (Muzik Move) ค่ายเพลงชั้นนำของเมืองไทยที่มีศิลปินอยู่ในความดูแลถึง 50 ศิลปิน มีค่ายเพลงย่อยอยู่ในเครือถึง 8 ค่าย เพิ่งมีอายุครบ 6 ปี ไปเมื่อเดือนมกราคม 2565 แต่อย่างที่เรารู้กันดีว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงที่หนักหนาสาหัสของอุตสาหกรรมดนตรีทั่วโลก ซึ่งเริ่มจากการถูกดิสรัปต์ทางเทคโนโลยี ก่อนจะถูกการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 มาทุบซ้ำเข้าไปอีก
เป็นที่น่าสนใจว่าค่ายเพลงชั้นนำที่อยู่ภายใต้เครือบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด อย่าง “มิวซิกมูฟ” มีการบริหารจัดการในช่วงสถานการณ์วิกฤตินี้ แล้วก้าวเข้าไปสู่โลกที่กำลังเปลี่ยนสู่ยุคเมตาเวิร์สกันแล้วนี้อย่างไร วันนี้ เราจะมาพูดคุยกับคุณบอม - ดนุภพ กมล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท มิวซิกมูฟ จำกัด ถึงเรื่องนี้กัน
คุณบอม ดนุภพ เล่าถึงภาพกว้างๆ ของค่ายให้ฟังว่า “มิวซิกมูฟ” นั้นโตมาในยุคมิวสิคสตรีมมิงอยู่แล้ว แต่ด้วยความที่พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยยังเสียค่าสมาชิกให้แพลตฟอร์มสตรีมมิงค่อนข้างน้อย รายได้หลักของศิลปินมากถึง 80 เปอร์เซนต์จึงยังมาจากโชว์ นั่นเท่ากับว่า โควิด-19 เป็นตัวดิสรัปต์ที่ใหญ่มากของวงการ
แน่นอนว่า มิวซิกมูฟ ก็หนีไม่พ้น แต่ด้วยโมเดลการดำเนินธุรกิจของบริษัทในเครือ สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จึงทำให้รอดผ่านวิกฤติครั้งนี้มาได้
โดยโมเดลของมิวซิกมูฟจะมี Business Unit ต่าง ๆ คอยซัพพอร์ตสร้างรายได้ให้ศิลปิน เช่น Music Business ทำหน้าที่ขายงานเพลง มี Artist Management คอยดูแลศิลปินด้านการแสดงสด เช่น การออกไปเล่นคอนเสิร์ต แสดงตามผับบาร์ต่างๆ แล้วก็มี Music Marketing Agency ในนาม “Mad Monster” ซึ่งนำคอนเทนต์ของศิลปินมาทำมาร์เกตติง ทำแพคเกจเข้าไปขายลูกค้าแบรนด์ต่างๆ
ในเมื่อแหล่งรายได้หลักคือ “โชว์บิซ” หายไป สิ่งที่มิวซิกมูฟใช้แก้ปัญหาโควิดในช่วงปีแรกๆ คือ MMA หรือการนำคอนเทนต์ของศิลปินในเครือมาทำเป็นแพ็คเกจเข้าไปขายลูกค้า แต่เปลี่ยนให้เป็นออนไลน์เบส เพราะตอนนี้ศิลปินแสดงดนตรีออนกราวด์กันไม่ได้ ก็ต้องปรับมาเป็นไลฟ์แทน
“ช่วงแรกๆ ของโควิดคนอยู่บ้านกัน การไลฟ์บนโซเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นทางออกแรกของพวกเรา นัดเวลาทุ่มสองทุ่มจะมีศิลปินเราไลฟ์บนแพลตฟอร์ม มีการไทอินสินค้าต่างๆ ก็ช่วยได้ในช่วงโควิดปีแรก คือ ปี 2020 ที่ขายงานรูปแบบนี้ได้
บวกกับการที่ศิลปินของเราเอง พอเข้าสู่ปีที่ 6 ก็เริ่มมีชื่อเสียงแล้ว เช่น อิ้งค์ วรันธร, เอิ๊ต ภัทรวี หรือวงพี่ๆ อย่าง วงซีล, วงซีซันไฟว์ ซึ่งเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ทำให้เราสามารถขายงานในลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์หรือพรีเซนเตอร์กับลูกค้าได้ ซึ่งก็พอช่วยกอบกู้สถานการณ์ไปได้บ้าง”
“เวลาประชุมบริษัทก็จะพูดว่าเราลอยคอไปด้วยกันก่อนในปีแรกนะ แต่พอเข้าสู่ช่วงปลายปีแรก เรารู้ว่าโควิดมันอยู่กับเรามา 2 ระลอกแล้ว จึงรู้ว่าทั้งบริษัทต้องเทิร์นตัวเอง ต้องเปลี่ยนอะไรซักอย่าง จริงๆ เทรนด์ในช่วงนั้นทุกคนก็ปรับหมด ต้องรวดเร็ว ปรับตัวได้ ไม่ได้ยืนขาเดียวบนออนกราวด์อีกแล้ว”
“พอเรารู้ว่าออนกราวด์เบสไม่ได้อีกแล้วก็เทิร์นทุกบียูของเราให้เป็นออนไลน์เบสแทน เช่น ทีมโชว์บิซ จากเดิมเป็นทีมออกาไนซ์ ก็ขายโปรเจคต์ลูกค้าออนไลน์แทน สิ่งที่ทีมคิดมาแล้วเชิดหน้าชูตาเราตอนนั้นก็คือ Hotel Fest ที่ร่วมกับพาร์ตเนอร์จัดขึ้น โดยหาโรงแรมที่มีตึกล้อมรอบ สามารถตั้งเวทีตรงกลางได้ เป็นการจัดคอนเสิร์ตแบบนิวนอร์มอลที่เน้นถ่ายทอดสดมากกว่า แต่ก็ให้คนสามารถซื้อห้องมาชมคอนเสิร์ตแล้วปลอดภัยในห้องของตัวเองได้ด้วย"
แต่พอหลังจากโควิดระลอก 2 เข้าปี 2021 คนที่ WFH เริ่มกลับไปทำงานกันแล้ว การไลฟ์ตามเวลาเริ่มไม่ได้ผล สิ่งที่เกิดขึ้นใหม่คือ “แอพพลิเคชั่นไลฟ์” เข้ามาแทนที่โซเชียลมีเดีย ซึ่งทางมิวซิกมูฟก็เข้าไปจับมือกับแอพพลิเคชั่นไลฟ์ต่างๆ ทำให้เกิดโมเดลการแสดงของศิลปินรูปแบบใหม่ที่ใช้มาถึงทุกวันนี้
ในส่วนของ BU ที่ดูแลการแสดงตามผับบาร์ ร้านอาหารต่างๆ ก็ถูกเทิร์นตัวเองไปจัดงานอีเวนต์แบบนิวมอร์มอล นั่งฟังเพลงกันอยู่ห่างๆ ตามสถานที่แคมปิ้งที่เริ่มโตขึ้นควบคู่ไปกับการมาถึงของโควิด
“เกิดลานกางเต็นท์ขึ้นมากมาย เราก็ไปร่วมทำโมเดลที่มีการแสดงดนตรีเข้าไปด้วย แต่คนยังอยู่ในลักษณะของนิวนอร์มอล มี social distancing นั่งห่างๆ ฟังเพลงกัน เป็นอีกโมเดลที่มิวซิกมูฟพัฒนาขึ้นมาเพื่อช่วยให้ศิลปินอยู่ได้ในยุคนี้”
- มิวสิค มาร์เกตติ้ง….ทางรอดยุคโควิด
บอม ดนุภพ กล่าวว่าอีกสิ่งที่ทำให้มิวซิกมูฟรอดมาได้ในช่วงโควิดคือ Music Marketing ซึ่งมีความสำคัญมากจริงๆ พร้อมยกตัวอย่าง อิ้งค์ วรันธร ศิลปินไฮไลท์ของค่ายที่โตมาพร้อมกับมิวซิกมูฟตั้งแต่ปีแรก แล้วได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ
พอในช่วงโควิด ทีมมิวสิคมาร์เกตติ้งชื่อ “Mad Monster” ซึ่งทำงานในรูปแบบของเอเจนซี มีครีเอถีฟ แพลนเนอร์ มีเออีคอยดูแลลูกค้า มีบันเดิลของศิลปินไปขาย ก็สามารถขายงานให้อิ้งค์ วรันธร ได้เป็นอย่างมาก จนเห็นได้ชัดเจนว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมา อิ้งค์ วรันธร ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ต่างๆ ค่อนข้างเยอะ รวมถึงศิลปินอื่นเช่นกัน
แล้วการที่อยู่ในเครือบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง สิงห์ คอร์ปอเรชั่น นั้นมีส่วนช่วยเรื่องมาร์เกตติ้งแค่ไหน?
บอม ดนุภพ ยอมรับว่ามีส่วนค่อนข้างมาก เพราะการเป็นบริษัทลูก อยู่ในเครือ เหมือนรู้เขารู้เราว่าพาร์ทเนอร์แบรนด์ในเครือสิงห์ ต้องการอะไรในช่วงโควิด แพคเกจที่นำไปเสนอจึงตรงกับความต้องการของลูกค้า
“ข้อดีอย่างหนึ่งของมิวซิกมูฟคือ เราทำงานได้กับทุกค่ายเพลง ทีมมาร์เกตติ้งเราไม่ได้ทำงานโดยใช้ศิลปินข้างในอย่างเดียว แต่ศิลปินของพาร์ทเนอร์ อย่าง วอท เดอะ ดัก, สไปร์ซซี่ ดิสก์, วอร์นเนอร์ มิวสิค, เลิฟอีส เราก็บันเดิลงานด้วยกันเข้าไปหาลูกค้า ทำให้เกิดงานที่มันกว้างขึ้น"
เท่านั้นไม่พอ มิวซิกมูฟยังอยู่ภายใต้โครงสร้างของบริษัทแม่อย่าง สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ซึ่งมีระบบหลังบ้านที่ดี มีระบบบัญชีที่สามารถจ่ายรอยัลตี้ (ค่าลิขสิทธิ์) จากการฟังเพลง หรือโชว์ต่างๆ ให้ศิลปินได้ค่อนข้างต่อเนื่อง เป็นระบบที่ตั้งมาแต่ยังเป็น “สหภาพดนตรี” เป็นทิศทางที่ผู้บริหารอยากให้เกิดตั้งแต่แรก
“การทำการตลาดในยุคนี้เรียกว่าซับซ้อนมาก แต่ทิศทางผมว่าทุกค่ายเพลงในไทยคล้ายๆ กัน คือเริ่มจากต้นน้ำคือทำเพลงให้ดีที่สุด แล้วก็สร้างแบรนดิ้งให้กับศิลปินคู่ไปกับเพลงจนศิลปินโตขึ้นในระดับที่สามารถเป็นฟลูเอนเซอร์ เป็นพรีเซนเตอร์ได้”
สำหรับการก้าวต่อไปในปีที่ 6 นี้ บอม ดนุภพ กล่าวว่า ยังคงเป็นออนไลน์เบสเหมือนเดิมเพราะคาดว่าโควิดจะยังอยู่กับเราอีกซักพัก มาตรการรัฐบาลก็ยังไม่เปิดกว้างให้จัดกิจกรรมอะไรได้มากเท่าไร บียูต่างๆ จึงทำงานตอบโจทย์ลูกค้าออนไลน์ทั้งหมดไปก่อน
ในส่วนของค่ายเพลงเองยังเติบโตในลักษณะที่แตกเป็นค่ายย่อยๆ เพื่อรองรับพฤติกรรมการฟังของผู้บริโภคที่แยกย่อยเป็น fragmented มากขึ้น มีความ niche มากขึ้น
ส่วนการก้าวเข้าสู่ยุค Metaverse ยุค NFT ก็จะเริ่มนำสินทรัพย์มาแปลงเป็นงานเอ็นเอฟทีมากขึ้น มีการทำโปรดักต์แบบ exclusive ของศิลปินออกมาให้สะสมกัน แล้วค่อยๆ เทิร์นตัวเองเข้าสู่โลกการแสดงของเมตาเวิร์ส
“จริงๆ อยากลิงค์ไปกับบริษัทแม่เหมือนกัน ที่คุณต๊อด (ปิติ ภิรมย์ภักดี กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด) เข้าไปร่วมลงทุนบน จาก้าเวิร์ส (Jakaverse) ซึ่งเราก็อาจใช้พื้นที่นี้จัดงานคอนเสิร์ต จัดงานแฟนมี้ตในโลก Metaverse ในอนาคต”
อย่างไรก็ตาม ในเรื่องของดนตรียังไงก็ทิ้งออนกราวด์ไม่ได้ ซึ่งก็คงต้องรอ และพร้อมที่จะกลับสู่ออนกราวด์ทันทีที่โอกาสเปิด
เราปิดท้ายด้วยคำถามว่าเป็นค่ายเพลงชั้นนำในเครือบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง สิงห์ คอร์เปอเรชั่น แล้วไม่คิดจะทำแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองบ้างหรือ?
บอม ดนุภพ ตอบอย่างชัดเจนว่า “ไม่” เพราะความตั้งใจตั้งแต่เริ่มแรกของมิวซิกมูฟคือการสร้างระบบนิเวศน์ (Eco System) ที่ยั่งยืน มีพาร์ทเนอร์ที่โตไปด้วยกัน
“เราตั้งใจที่จะไม่ทำอะไรไปทับกับพาร์ทเนอร์ของเรา เช่น มิวสิค แพลตฟอร์ม ขอทำในสิ่งที่เราถนัดดีกว่า แล้วทำให้สุดตรงนั้น”
