"Specialty Instant" เปิดศึกเขย่าตลาดกาแฟโลก
“กาแฟสำเร็จรูป” หรือที่เรียกกันในเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษว่า instant coffee หรือ soluble coffee เป็นตลาดเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสูงมาโดยตลอด เนื่องด้วยมีจุดเด่นซึ่งเป็นคุณสมบัติประจำตัว แค่นำมาละลายน้ำก็ดื่มได้แล้ว
อย่างไรก็ตาม จุดด้อยของ กาแฟสำเร็จรูป นั้นอยู่ตรงที่กลิ่นและรสชาติยังสู้ “กาแฟสด” หรือ “กาแฟคั่วบด” (roasted&ground coffee) ไม่ได้ ซึ่งเป็นที่เข้าใจและยอมรับกันโดยทั่วไป แต่ระยะหลัง "กาแฟสำเร็จรูป" ได้ถูกยกระดับขึ้นมาจนมีคุณภาพสูง หวังเขย่าตลาดกาแฟแบบพิเศษที่มีกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่นิยมชมชอบ
ในบ้านเราก็เฉกเช่นประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ตลาดกาแฟค่อนข้างแบ่งสัดส่วนกันชัดเจน กลุ่มคนรุ่นเก่าส่วนใหญ่ยังคงดื่มด่ำกับกาแฟอินสแตนท์ซึ่งคุ้นลิ้นกลิ่นรสกันมานานแล้ว ส่วนตลาดกาแฟคั่วบดเป็นที่โปรดปรานของคอกาแฟรุ่นใหม่วัยทำงานที่ชื่นชอบกลิ่นรสกาแฟแปลกใหม่ ทั้งที่นั่งดื่มตามร้านรวงคาเฟ่หรือซื้อมาชงเองที่บ้าน กลายเป็นไลฟ์สไตล์หนึ่งในชีวิตประจำวันไป
ช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกหลายรายได้ลงทุนพัฒนาสร้างกรรมวิธีใหม่ๆ ที่สามารถผลิตกาแฟอินสแทนต์ให้มีรสชาติใกล้เคียงมากที่สุดกับ “กาแฟแบบพิเศษ” (specialty coffee) แน่นอนว่าบริษัทเหล่านี้ต้องการนำจุดเด่นของกาแฟอินสแตนท์ในเรื่องชงง่าย พกพาสะดวก ดื่มได้ทุกทีทุกเวลา มาบวกเข้ากับคุณภาพของกลิ่นรสที่เพิ่มระดับขึ้น เพื่อเดินหมากสยายปีกตลาดกาแฟอินสแตนท์ รุกเข้าสู่พื้นที่ของตลาดกาแฟพิเศษ โดยใช้ชื่อเรียกเซกเมนต์ใหม่นี้ว่า "กาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษ" (specialty instant coffee) หวังให้กลายเป็นเครื่องดื่มตัวใหม่ที่ตอบโจทย์คอกาแฟทั่วโลกได้ในทุกระดับชั้นและทุกช่วงอายุวัย
ที่น่าสนใจยิ่งก็คือ ขณะที่รายใหญ่ๆ ซึ่งครองเจ้าตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปกำลังเร่งยกระดับคุณภาพกาแฟอยู่นั้น ในมุมกลับกัน บรรดาผู้เล่นผู้ผลิตกาแฟแบบพิเศษ รวมไปถึงโรงคั่วกาแฟชั้นนำ ในจำนวนนี้ส่วนใหญ่มีฐานอยู่ในสหรัฐ ต่างก็เริ่มบุกเข้าสู่ตลาดกาแฟอินสแตนท์ อย่างเดอะ บาร์น ค๊อฟฟี่ โรสเตอร์ส (THE BARN Coffee Roasters) โรงคั่วกาแฟพิเศษในเบอร์ลิน ประเทศเยอรมัน เป็นต้น หลังจากมี สตาร์บัคส์ (Starbucks) แบรนด์ดังจากสหรัฐ นำร่องไปก่อนหน้านี้แล้วในปี 2009 เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ชื่อ Starbucks VIA™ กาแฟอินสแตนท์ที่ผลิตจากสายพันธุ์อาราบิก้า 100%
ล่าสุด มีข่าวชิ้นหนึ่งที่ทำให้ผู้เขียนตื่นเต้นไม่น้อยทีเดียว มีบริษัทเล็กๆ ที่เพิ่งก่อตั้งใหม่ในตลาดกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษ ชื่อว่า คอราเคิล ค๊อฟฟี่ (Coracle Coffee) นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ แบบตอบโจทย์คอกาแฟสายกรีนสุดๆ เป็นกาแฟอินสแตนท์บรรจุในซองที่ทำจาก “เยื่อเซลลูโลสของพืช” ซึ่งสามารถละลายในน้ำร้อนได้ทันที
บริษัทนี้โฆษณาว่า เพียงหย่อนกาแฟผงทั้งซองลงในแก้วน้ำร้อนแล้วค้นให้ละลาย เท่านี้ก็ได้กาแฟจิบกันแล้ว ไม่ต้องฉีกซองทิ้งให้เป็นขยะล้นโลกแบบเดิมๆ พอใช้กาแฟหมด ก็เอากล่องใส่ที่ทำจากดีบุก มาซื้อซองกาแฟใส่เพิ่มเติม แถมได้ราคาส่วนลดอีกต่างหาก
ผู้ก่อตั้งคอราเคิล ค๊อฟฟี่ ชื่อว่า ไทย์เลอร์ ดันแคน ยืนยันผ่านทางเว็บไซต์ dailycoffeenews.com ว่า ซองเยื่อเซลลูโลสนี้เมื่อละลายในน้ำร้อนแล้ว จะไม่มีรสและไม่มีกลิ่นใดๆทั้งสิ้น จะมีก็เฉพาะกลิ่นกาแฟเท่านั้น เขียนมาถึงตรงนี้ ยอมรับตรงๆ เลยว่าผู้เขียนอยากลองดื่มดูบ้างเหมือนกันว่า กาแฟจะมีกลิ่นแปลกปลอมปนมาหรือไม่ เรื่องแบบนี้ไม่ลองไม่รู้ครับท่านผู้อ่าน
ไทย์เลอร์ ดันแคน ถือเป็นอีกตัวหนึ่งของคนที่มีประสบการณ์ในตลาดกาแฟพิเศษสหรัฐอเมริกาที่หันเหเข้าสู่ธุรกิจกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษ ก่อนหน้านี้ ดันแคนเคยทำงานที่ โทพีก้า ค๊อฟฟี่ (Topeka Coffee) ร้านกาแฟในรัฐโอคลาโฮมา และเคยร่วมการแข่งขันประกวดชงกาแฟในสหรัฐอเมริกาด้วย
จากกาแฟอินสแตนท์แบบเดิมๆ ปรับมาเป็นกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษ ตอนนี้ขยับเป็นกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษที่จัดอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์รักษ์โลกเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ถือว่าเป็นการขับเคลื่อนทางการตลาดอย่างรวดเร็วจริงๆ
ในปีค.ศ. 1929 ตลาดกาแฟอินสแตนท์เริ่มบูมขึ้นมา หลังจาก เนสท์เล่ (Nestle) เข้าไปทำช่วยแปรรูปกาแฟในบราซิล กลายเป็นจุดกำเนิดแบรนด์ Nescafe จากนั้นสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2 ก็เป็นตัวผลักดันให้กาแฟชงง่ายกินง่ายสไตล์นี้แพร่กระจายไปทั่วโลก ตัวเลขกลมๆ ของยูโรมอนิเตอร์ บริษัทวิจัยทางการตลาด ระบุว่า ปี 2013 กาแฟอินสแตนท์มียอดบริโภคทั่วโลกเกือบๆ 31,000 ล้านดอลลาร์ ปัจจุบัน ตัวเลขก็น่าจะเฉียดๆหลัก 40,000 ล้านดอลลาร์ ขณะที่สัดส่วนการบริโภคกาแฟอินสแตนท์นั้นอยู่ที่ประมาณ 25% ของตลาดกาแฟโลก
“ดัลโคน่า ค๊อฟฟี่” กาแฟวิปครีมสไตล์เกาหลี หนึ่งในเทรนด์เครื่องดื่มมาแรงของปี 2020 ก็ใช้กาแฟอินสแตนท์เป็นส่วนประกอบ ร่วมกับน้ำตาลทราย และน้ำร้อน
อย่างที่ทราบกันว่า กาแฟอินสแตนท์ ผลิตขึ้นจากการนำกาแฟคั่วบดไปต้มในน้ำร้อน กรอกกากกาแฟทิ้งไป จากนั้นก็นำเข้าสู่กระบวนการสกัดน้ำกาแฟให้เป็นผงหรือเกล็ดที่สามารถชงให้ละลายในน้ำร้อนได้ทันที ปัจจุบันนิยมผลิตกันใน 2 รูปแบบคือ Spray drying ซึ่งเป็นการผลิตในระบบพ่นแห้ง กับ Freeze drying หรือการผลิตในระบบแช่เย็น แต่กาแฟสำเร็จรูปที่ผ่านกระบวนการทั้ง 2 วิธีนี้ ก็สูญเสียกลิ่นรสกาแฟไปพอควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งนำไปเมื่อเปรียบกับกลิ่นรสกาแฟคั่วบดด้วยแล้ว
เพื่อแก้ปัญหาเรื่องนี้ ได้มีการพัฒนากรรมวิธีใหม่ขึ้นมา เพื่อปรับปรุงให้กลิ่นรสกาแฟใกล้เคียงกับกาแฟสดที่ชงโดยบาริสต้า เป้าหมายคือดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ หนึ่งในกรรมวิธีหรือสูตรใหม่ที่ใช้กันมากก็คือ การใช้ “กาแฟคั่วบดละเอียดมาก” (Micro ground coffee) มาผสมเข้ากับผงกาแฟสำเร็จรูป เพื่อช่วยคงความหอมและความสดของกาแฟเอาไว้ เรียกว่ามากันหมดทั้งกลิ่นและรสในระดับที่ใกล้กาแฟพิเศษมากที่้สุด โดยเฉพาะเรื่อง mouthfeel หรือ ความรู้สึกที่รับรู้ได้ถึงเนื้อสัมผัสของกาแฟเมื่ออยู่ในปากแบบที่กาแฟอินสแตนท์ทั่วไปทำไม่ได้
ตั้งแต่ 13 ปีที่แล้ว กาแฟอินสแตนท์ Starbucks VIA Brew ก็ใช้สูตรนี้ในการผลิต ใช้ชื่อภาษาอังกฤษว่า Instant Micro ground Coffee บ้านเราเรียกกันสั้นๆว่า “กาแฟไมโครกราวด์” ย้อนกลับไปหลายปีก่อน ท่านผู้อ่านคงจำได้ว่า บริษัทกาแฟสิงคโปร์ ได้เปิดตัวแบรนด์เอสเซนโซ่ (Essenso) กาแฟไมโครกราวด์ เพื่อจำหน่ายในประเทศไทย
ปี 2018 ก็เป็นบิ๊กสตาร์บัคส์ที่จับมือกับยักษ์เนสท์เล่ ประกาศจับมือเป็นพันธมิตรกัน ผลิตกาแฟอินสแตนท์เกรด "พรีเมี่ยม" เริ่มปล่อยออกสู่ตลาดมาตั้งแต่ปี 2020
กระแสกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษเริ่มมาแรงในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ 3-4 ปีที่ผ่านมา ทั้งๆที่คนอเมริกันดื่มกาแฟชนิดนี้กันน้อย มีบริษัทเกิดใหม่ขนาดเล็กและขนาดกลางเปิดตัวทำธุรกิจกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษกันหลายเจ้าด้วยกัน ส่วนใหญ่ตั้งเป้าจับตลาดคอกาแฟนักเดินทางเป็นสำคัญ เช่น วอยล่า ค๊อฟฟี่ (Voila coffee), สตีฟ ค๊อฟฟี่ (Steeped Coffee), อัลไพน์ สตาร์ท (Alpine Start), อินเทลลิเจ้นท์เซีย ค๊อฟฟี่ (Intelligentsia Coffee), คูจู ค๊อฟฟี่ (Kuju Coffee), สวิฟต์ คัพ ค๊อฟฟี่ (Swift Cup Coffee) และ วาก้า ค๊อฟฟี่ (Waka Coffee) ที่ล้วนแต่ใช้กาแฟที่ผ่านกระบวนการโพรเซสแบบกาแฟพิเศษ จากแหล่งปลูกดังๆทั่วโลกทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น เอธิโอเปีย, โคลอมเบีย, เคนย่า และ ฯลฯ พร้อมสโลแกนที่คล้ายๆกันว่า เป็นกาแฟสำเร็จรูปที่มีโปรไฟล์กลิ่นและรสชาติใกล้เคียงมากๆกับกาแฟคั่วบด แน่นอนว่าให้รายละเอียดข้อมูลกาแฟไว้เช่นเดียวกับกาแฟแบบพิเศษ
ในจีน แซทเทิร์นเบิร์ด (Saturnbird) หนึ่งในบิ๊กเนมของตลาดกาแฟแดนมังกร ก็กระโจนเข้าสู่ตลาดกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษมาได้ 4-5 ปีแล้ว กาแฟที่นำมาใช้ก็เป็นอาราบิก้า 100% ระยะหลังก็เพิ่มความพิเศษเข้ามา โดยนำกาแฟซิงเกิ้ล ออริจิ้น มาใช้
แม้ว่าโลกทุกวันนี้ยังตกอยู่ภายใต้การคุกคามจากภาวะแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทับซ้อนกับปัญหาเศรษฐกิจย่ำแย่ แต่สำหรับเซกเมนต์กาแฟอินสแตนท์ยังคงมียอดขายเพิ่มขึ้นทั้งในส่วนเกรดธรรมดา ,พรีเมี่ยม และแบบสเปเชียลตี้ อย่างไรก็ดี ขณะที่คอกาแฟบางรายเริ่มมั่นใจในกลิ่นรสที่มีคุณภาพมากขึ้น ทว่าส่วนใหญ่ยังมีความเชื่อว่า กาแฟอินสแทนต์เป็นเครื่องดื่มกาแฟเกรดต่ำ ซี่งก็เป็นภาพที่ “ฝังหัว” กันมานานแล้ว จะห้ามไม่ให้มีทัศนคติเช่นนี้ก็ไม่ได้ เพราะในอดีตที่ผ่านมา การผลิตกาแฟผงสำเร็จรูปล้วนใช้กาแฟเกรดคอมมอดดิตี้แทบทั้งสิ้น
เอาเข้าจริงๆ ในปัจจุบัน กาแฟอินสแตนท์ก็มีหลายเกรดหลายคุณภาพ เช่นเดียวกับกาแฟคั่วบดนั่นแหละ แล้วผู้เขียนก็มีเพื่อนฝูงหลายคนที่ชอบดื่มกาแฟอินสแตนท์ทั้งแบบทรีอินวันและแบบกาแฟเพียวๆ ติดใจในกลิ่นรสแบบดาร์ก ช็อคโกแลต ของกาแฟ บอดี้ก็หนักเข้มถูกใจ แถมหอมกว่ากาแฟสด ราคาก็ย่อมเยามากกว่า พอให้มาลองดื่มกาแฟสด เขาบอกว่า ดื่มได้ แต่ไม่อร่อยเท่าของเดิม...อาหารการกินเป็นเรื่องของรสนิยมจริงๆ ต่อให้ดีมีคุณภาพแค่ไหน ถ้าลองไม่ถูกปากเสียแล้ว ก็จะถูกเซย์โนเอาง่ายๆ
ที่ผ่านมา มีการ “โหมโฆษณา” โดยใช้สื่อโซเชียลรูปแบบต่างๆ กันมากมาย เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้ดื่มให้มีความเข้าใจต่อกาแฟอินสแตนท์ในมุมมองใหม่ๆ มากขึ้น ในเมืองไทยเราก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนในเรื่องนี้
ไม่ว่าจะชอบกาแฟแบบไหน กาแฟอินสแตนท์หรือกาแฟสด นับจากนี้ไป เราจะได้เห็นการเปิดตัวและการทำตลาดกันหนักขึ้นของผู้เล่นในกาแฟอินสแตนท์แบบพิเศษที่กำลังเป็นอีกธุรกิจดาวรุ่งพุ่งแรง ซึ่งเติบโตขึ้นมาพร้อมๆกับเกิดคำนิยามใหม่ว่า
ครั้งหนึ่ง คอกาแฟทั่วโลกต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างความสะดวกสบายกับคุณภาพ มาบัดนี้ ทั้งสองทางเลือกได้บรรจบพบกันเรียบร้อยแล้ว!
