เจาะลึกกลยุทธ์ใหม่ "Netflix" เน้น "คุณภาพ" มากกว่าปริมาณ

หลังจากในไตรมาสที่ผ่านมา “Netflix” แพลตฟอร์มสตรีมมิงที่มีผู้สมัครใช้บริการมากที่สุดของโลก มียอดสมัครสมาชิกลดลงเป็นครั้งแรก กว่า 200,000 ราย

อีกทั้งคู่แข่งคนสำคัญอย่าง “ดิสนีย์” เจ้าของสตรีมมิงหลายแบรนด์ ทั้ง Disney+, Hulu และ ESPN+ ที่มีผู้สมัครใช้บริการรวมกันกว่า 205 ล้านราย ขยับเข้าใกล้ตัวเลขยอดผู้ใช้บริการของ Netflix ที่ 221 ล้านรายทั่วโลกเข้ามาทุกที ทำให้ Netflix ต้องหากลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการเรียกสมาชิกให้กลับมาใช้บริการ

หนึ่งในนั้นคือ “Bigger Better Fewer” ไอเดียของ สก็อตต์ สตูเบอร์ หัวหน้าฝ่ายภาพยนตร์ออริจินัลของ Netflix

 

สถานการณ์ระส่ำระส่ายของ Netflix

สำนักข่าว The Hollywood Reporter ได้พูดคุยกับแหล่งข่าวหลายคน ตั้งแต่ระดับผู้บริหารไปจนถึงผู้ผลิตภาพยนตร์ และบริษัทตัวแทนที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับ Netflix เพื่อดูว่า Netflix กำลังจะพยายามทำอะไรในการเรียกความเชื่อมั่นของทั้งนักลงทุนและผู้ชมกลับมา หลังที่เปิดเผยรายได้ผลประกอบการไตรมาสแรกของปีนี้ เมื่อวันที่ 19 เม.ย. ที่ผ่านมา ส่งผลให้มูลค่าหุ้นของ Netflix ขาดทุน 44% ตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมา

“ขวัญและกำลังใจของพวกเราขึ้นอยู่กับราคาหุ้น” ผู้บริหารคนหนึ่งพูดติดตลก ขณะที่ผู้บริหารอีกคนกล่าวว่าบรรยากาศในบริษัทตอนนี้เต็มไปด้วย “ความฟุ้งซ่าน” เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเห็นได้จากการตอบสนองของบริษัทที่ประกาศปลดพนักงานกว่า 150 ราย หรือคิดเป็น 2% ของพนักงานทั้งหมด โดยส่วนใหญ่เป็นพนักงานในสหรัฐ เพื่อลดต้นทุน

กลยุทธ์ใหม่ของ Netflix

ก้าวต่อไปของ Netflix คือ ต้องการมุ่งสร้างภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ การสร้างภาพยนตร์ที่เนื้อหาดีขึ้น และลดการปล่อยภาพยนตร์จำนวนมากอย่างที่เคยทำมา

“ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรากำลังดิ้นรนเพื่อสร้างรายได้จากตลาดภาพยนตร์แนวอาร์ต” เท็ด ซาแรนดอส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหาของ Netflix กล่าวกับนักวิเคราะห์ในการรายงานผลประกอบการของบริษัท เมื่อเดือน เม.ย. ที่ผ่านมา

“วันนี้เรามีภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยมและมีคนดูมากที่สุดในโลกในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น Don't Look Up, Red Notice หรือ Adam Project ก็ตาม”

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ที่เรียกว่า "Bigger Better Fewer" นั้น ไม่ได้หมายความว่าจะมีแต่ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ ทุนสร้างมหาศาลเท่านั้น

“ภาพยนตร์ทุนต่ำจะยังคงมีอยู่” แหล่งข่าวคนหนึ่งเปิดเผยกับ The Hollywood Reporter แต่ภาพยนตร์เหล่านี้จะเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะทางให้มากขึ้น เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้อย่างตรงจุด ซึ่งจะทำให้ปริมาณภาพยนตร์ต้นทุนต่ำจะลดลงไป และแหล่งข่าวยังกล่าวอีกว่า ตอนนี้ Netflix มีผู้บริหารในแต่ละฝ่ายมากเกินความจำเป็น

นอกจากนี้ แหล่งข่าวเปิดเผยด้วยว่า จะมีการเปลี่ยนแปลงของแนวทางการสร้างภาพยนตร์ในเร็ว ๆ นี้

“เป้าหมายของ Netflix คือการสร้างภาพยนตร์แต่ละเรื่องให้ออกมาดีที่สุด แทนที่จะจำกัดงบประมาณของหนังแต่ละเรื่อง เพื่อให้ได้จำนวนหนังมาก ๆ เช่น เมื่อก่อนจะสร้างหนัง 2 เรื่อง โดยใช้งบเรื่องละ 10 ล้านดอลลาร์ แต่ Netflix จะใช้เงิน 20 ล้านดอลลาร์นั้นในการสร้างหนังดี ๆ สักเรื่องแทน”

ไม่เพียงแต่สร้างภาพยนตร์เท่านั้น Netflix ยังคงทุ่มเงินในการซื้อภาพยนตร์คุณภาพอีกด้วย โดยล่าสุดได้ซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์แนวระทึกขวัญเรื่อง “Pain Hustlers” ของผู้กำกับ เดวิด เยตส์ นำแสดงโดย “เอมิลี บลันท์” ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีอย่างล้นหลามในเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ครั้งที่ผ่านมา เพื่อมาฉายในแพลตฟอร์มของตน

ขณะที่แผนกภาพยนตร์แอนิเมชันก็ถูกตัดงบประมาณและพิจารณาอนุมัติการสร้างอย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น ส่งผลให้หลายโปรเจคถูกตัดออก รวมถึงซีรีส์แอนิเมชันเรื่อง "เพิร์ล" (Pearl) ของ เมแกน มาร์เคิล ดัชเชสแห่งซัสเซ็กซ์ ก็ถูกยกเลิกด้วยเช่นกัน ทำให้ความถี่ในการเข้าฉายภาพยนตร์ในแพลตฟอร์มลดลงไปด้วย แม้ว่า Netflix ยังคงมีเป้าหมายที่จะปล่อยคอนเทนต์ใหม่ทุกสัปดาห์ก็ตาม

 

กลยุทธ์ใหม่ หนทางใหม่ ๆ

กลยุทธ์ “Bigger Better Fewer” ดูเหมือนจะเป็นอะไรที่สวนทางกับสิ่งที่ Netflix ทำมาก่อนหน้านี้ ที่ไม่ค่อยเน้นสร้างภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ จนสื่อหลายสำนักยกให้ Netflix เป็นผู้ชุบชีวิตภาพยนตร์โรแมนติก คอมเมดี และภาพยนตร์แนวระทึกขวัญที่ใช้งบปานกลาง ไม่ว่าจะเป็น “Always Be My Maybe”, “The Kissing Booth” หรือ “To All the Boys I’ve Loved Before” ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และสามารถแจ้งเกิดนักแสดงนำของเรื่องจนกลายที่พูดถึงในสื่อสังคมออนไลน์ จนหลายเรื่องได้รับการสร้างภาคต่อ

อย่างไรก็ตาม Netflix ยังมีไม่มีทิศทางที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลยุทธ์ใหม่ “ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าจะมีการพูดคุยกับโปรดิวเซอร์และผู้กำกับเกี่ยวกับทุนสร้างและประเภทของหนัง” โปรดิวเซอร์รายหนึ่งที่จะเข้าร่วมประชุมอย่างเป็นทางการและรอแผนงานอย่างใจจดใจจ่อ กล่าว

นี่ยังคงเป็นสถานการณ์ที่ยังไม่แน่นอนสำหรับ Netflix ซึ่งอาจจะมีการตัดงบประมาณและปลดพนักงานเพิ่มเติม รวมถึงโปรดิวเซอร์และตัวแทนต่าง ๆ อีกด้วย นอกจากนี้ยังอาจจะมีผู้บริหารลาออกเพิ่มเติม เนื่องจาก รีด เฮสติงส์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมของ Netflix ให้สัมภาษณ์กับ New York Times เมื่อวันที่ 28 พ.ค. ที่ผ่านมา เกี่ยวกับสถานการณ์ของผู้บริหารระดับสูง โดยเขาตอบว่า “เรามีวิธีการจัดการของเรา โดยไม่มีใครคาดเดาได้ แต่ว่าคอนเทนต์ของเรา ไม่ได้ทำให้การเติบโตของสมาชิกลดลง”

สิ่งหนึ่งที่แหล่งข่าวทุกคนเห็นตรงกัน คือ แม้ Netflix จะมีแผนที่สร้างภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ แต่อาจไม่ได้มอบอิสระเต็มที่แก่ผู้กำกับ หรือ โปรดิวเซอร์ ในการทำอะไรตามใจชอบ ที่ดูเหมือนจะเป็นการผลาญงบประมาณไปโดยเปล่าประโยชน์

หลังจากนี้ แฟนภาพยนตร์และซีรีส์ทั่วโลกก็คงต้องรอดูกันต่อไปว่า กลยุทธ์ “Bigger Better Fewer” จะช่วยให้ Netflix กลับมาผงาดได้อีกครั้งหรือไม่

ที่มา: The Hollywood Reporter, Variety