"สามย่านมิตรทาวน์" ชูกลยุทธ์ Fluid Approach เน้นการตลาดรวดเร็ว
"สามย่านมิตรทาวน์" เกิดมาในยุคโควิด-19 แต่สามารถฝ่าวิกฤติโรคระบาดแห่งศตวรรษ ก้าวสู่ผู้นำการตลาดเชิงรุก เน้นสปีด ทูมาร์เก็ต ดึง Community ออนไลน์ สู่อีเวนต์ออนกราวด์
หลังจาก "สามย่านมิตรทาวน์" โครงการ "มิกซ์ยูส" สมบูรณ์แบบที่มีทั้งโซนสำนักงาน รีเทล โรงแรม และคอนโด มูลค่ากว่า 9,000 ล้านบาท ของบริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) แจ้งเกิดอย่างเป็นทางการบนถนนพระราม 4 ในเดือนกันยายน 2562 โดย 4 เดือนหลังจากเปิดตัว ทำสถิติลูกค้าหมุนเวียนใช้บริการสูงถึง 60,000-70,000 คนต่อวัน ก่อนเผชิญสถานการณ์แพร่ระบาดหนักของโควิด-19 ในช่วงต้นปี 2563 และอีกหลายระลอกต่อเนื่อง ทำให้จำนวนผู้ใช้บริการในช่วงโควิดลดลง แต่ในปัจจุบันตัวเลขทราฟฟิกของศูนย์ฯ เริ่มฟื้นตัวกลับมาอยู่ในระดับเดิม และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจากนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงปลายปี
ธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) ผู้บริหารศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ กล่าวว่า การปรับตัวอย่างรวดเร็ว รับความเปลี่ยนแปลงที่ไม่หยุดนิ่งของสามย่านมิตรทาวน์ กลายเป็นจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างจนมีแฟนคลับจำนวนมาก ด้วยคอนเซ็ปต์ของความเป็นมิตรและการสร้างแรงบันดาลใจ ตามแนวคิดของเฟรเซอร์สฯ "Inspiring Everyday Experiences" จึงเกิดเป็นซิกเนเจอร์อีเวนต์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้คน
"ทุกวันนี้กิจกรรมถูกชี้นำด้วยโซเซียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เรื่องที่เป็นกระแสจะเปลี่ยนไปทุกๆ 3 วัน มาเร็ว ไปเร็ว เทียบสมัยก่อนอาจใช้เวลา 2 สัปดาห์ เพราะฉะนั้นเราต้องตามให้ทัน จึงทำให้วิธีคิดในการทำอีเวนต์ในศูนย์การค้าต้องเปลี่ยนไปด้วย เพราะไม่อย่างนั้นจะตามไม่ทัน" ธีรนันท์ กล่าว
จากประสบการณ์ ธีรนันท์ พบว่า ผู้เช่าสามารถทำอีเวนต์ได้แต่ไม่เร็วเท่ามาร์เก็ตติง ถ้าเป็นร้านค้าขนาดเล็กมักจะออกมาในรูปแบบเซลล์โปรโมชั่นเสียเป็นส่วนใหญ่ แต่หากเป็นร้านขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่มากพออาจมีอีเวนต์ขนาดเล็กอยู่ในโลเคชั่นได้อยู่เรื่อยๆ หรือร้านที่มีแบรนด์มักจะมี "ไมโครอีเวนต์" เพื่อที่จะดึงลูกค้า รองรับพฤติกรรมคนยุคนี้ ที่มีลักษณะเบื่อง่าย หน่ายเร็ว ผิดจากสมัยก่อนที่ยังมีโอกาสได้หายใจ 3 - 6 เดือน แต่วันนี้ต้องสร้างประสบการณ์สดใหม่ทุกสัปดาห์
การระบาดของโควิด-19 ตลอดระยะเวลากว่า 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมลูกค้าให้เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชีวิตประจำวัน และพฤติกรรมต่างๆ ฉะนั้นความสัมพันธ์ระหว่างสามย่านมิตรทาวน์กับผู้เช่าถูกพัฒนาไปจนมีความแน่นแฟ้นเปลี่ยนจาก "ผู้ให้เช่า" กับ "ผู้เช่า" เป็น "พาร์ทเนอร์" ผนึกพลังในการจัดกิจกรรมร่วมกันเพื่อดึงคนเข้าศูนย์การค้าเพิ่มทราฟฟิกให้ได้มากที่สุด
แน่นอนว่า "การทำตลาด" ต้องสร้างความชัดเจนในทุกมิติ เพื่อสะท้อนตัวตนและสร้างความแตกต่าง หนึ่งในนั้นคือการสร้าง "ซิกเนเจอร์อีเวนต์" ของ "สามย่านมิตรทาวน์" ให้เป็นที่รู้จักและจดจำของผู้คน อย่าง "ลานนมสามย่าน" ที่ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น จนกลายเป็น ทอล์ก ออฟเดอะ ทาวน์ โดยมีที่มาจากข้อจำกัดที่ไม่สามารถขายเครื่องดื่มแอลกอฮฮล์ได้ภายในศูนย์ฯ เพราะตั้งอยู่ใกล้มหาวิทยาลัย
"เราทำลานนม ขณะที่คนอื่นทำลานเบียร์ ซึ่งเทรนด์นี้ไม่ใช่สิ่งที่เมืองไทยไม่มี! เพียงแต่ว่าไม่ได้อยู่ในกรุงเทพฯ เพราะร้านนมในต่างจังหวัดเป็นแหล่งนัดพบ ถือเป็นความท้าทาย ถ้าทำถูกจังหวะเวลา แต่สิ่งที่สำคัญ วิธีคิดของทีมงานที่ค่อนข้างจะ Agile ให้ทุกคนมีส่วนร่วมทำให้เกิดความหลากหลายในการครีเอทอีเวนต์ ส่งผลให้แต่ละอีเวนต์สดใหม่เกิดทราฟฟิกต่อเนื่อง" ธีรนันท์ กล่าว
นอกจากนี้ การตกแต่ง หรือ Visual Merchandising ถือเป็นส่วนสำคัญมาก ในการจัดกิจกรรมไม่ว่าจะเป็นคริสต์มาส ตรุษจีน ล่าสุด Pride Month เพราะ Visual Merchandising เป็นส่วนหนึ่งของ "เครื่องมือ" ในการดึงผู้คนให้เข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับกิจกรรมที่จัดขึ้นตามจุดต่างๆ ตั้งแต่อุโมงค์เชื่อมมิตร ที่สามารถเนรมิตปรับเปลี่ยนการตกแต่งตามเทศกาล เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้ารู้สึกถึงการต้อนรับอย่างเป็นมิตรจากทางศูนย์ฯ รวมทั้งลานด้านหน้าของศูนย์ฯ สวนลอยฟ้า และพื้นที่กิจกรรมต่างๆ รอบศูนย์การค้า ทำให้เกิดสีสันดึงดูดสายตาให้ผู้คนอยากเข้าใช้บริการ
"อีเวนต์เป็นส่วนสำคัญในการกระตุ้นทราฟฟิกและต้องทำให้เร็ว ให้โดน เพราะไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนเร็ว ฉะนั้นมาร์เก็ตติ้งต้องเร็ว เราจึงให้ความสำคัญกับเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา" ผู้บริหารศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ กล่าว
จุดแข็งอีกอย่างหนึ่งของ สามย่านมิตรทาวน์ คือ "ทีมงานคนรุ่นใหม่" ทำให้สามารถจับเทรนด์ได้เร็ว โดยทีมงานสามย่านมิตรทาวน์เปิดกว้างให้ทุกคนได้แสดงความคิดเห็น และความสามารถได้อย่างเต็มที่
สำหรับแนวคิด "Placemaking" ในการเพิ่มพื้นที่เพื่อสาธารณประโยชน์เติมเต็มความต้องการของลูกค้าและชุมชนด้วยพื้นที่ในการทำกิจกรรมที่หลากหลาย เชื่อมโยง บ้านและที่ทำงาน ดึงผู้คนให้เข้ามาทำกิจกรรมต่างๆ นอกเหนือจากการชอปปิง เช่น ร่วมมือกับพันธมิตรจัดกิจกรรมเพื่อสังคม ให้นิสิตนักศึกษาจัดแสดงธีสิส งานเอ็กซิบิชั่นต่างๆ เป็นต้น
ในช่วงที่ผ่านมาสามย่านมิตรทาวน์ยังได้ใช้กลยุทธ์ "Fluid Approach" ในการปรับตัวให้เป็นเหมือนน้ำที่สามารถเข้ากับทุกสถานการณ์ โดยจับเทรนด์ที่น่าสนใจมาพัฒนาเป็นกิจกรรมเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มผู้ใช้บริการอย่างรวดเร็วตามกระแสต่างๆ มาทำการตลาดภายในศูนย์การค้า
ทั้งนี้ ลูกค้าส่วนใหญ่ของสามย่านมิตรทาวน์เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ การจับกระแส "ออนไลน์" ลงมา "โลกออฟไลน์" ทำให้ทราฟฟิกเติบโตด้วยดี ทั้งเป็นการตอกย้ำคอนเซปต์ "คลังอาหารและการเรียนรู้" ของทุกเจนเนอเรชั่น เมื่อนึกถึงอาหาร แหล่งรวมความรู้
ธีรนันท์ ระบุว่า ปัจจุบันสามย่านมิตรทาวน์มีลูกค้าใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเกิดจากการจัดกิจกรรมเพื่อดึงคนเข้ามาและเกิดจากกลุ่มคนที่ต้องการสร้างประสบการณ์ให้กับตนเองด้วยการเข้ามาในศูนย์การค้า ซึ่งตั้งแต่วันที่ 15 พ.ค. ที่ผ่านมาที่เริ่มเปิดภาคเรียน "ออนไซต์" วันแรก สิ่งที่สังเกตได้คือรถติดมากขึ้น ผู้คนกลับมาชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ทำให้ทราฟฟิกในช่วงกลางคืนตั้งแต่ 5 โมงเย็นจนถึง 2 ทุ่มของสามย่านมิตรทาวน์ปรับตัวดีขึ้น 10%
ในเดือน มิ.ย. นี้ จะมีกิจกรรมการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง สร้างสีสันและกระตุ้นการใช้จ่าย เริ่มจากกิจกรรมเฉลิมฉลอง Pride Month ตอกย้ำความสำเร็จเป็นปีที่ 2 กับอีเวนต์ Samyan Mitr Pride 100% Love เปิดแลนด์มาร์คต้อนรับกลุ่ม LGBTQ ให้มาเช็คอินตามพื้นที่ที่ตกแต่งเป็นธีมเดียวกันทั่วทั้งศูนย์การค้า ตามด้วยงาน Samyan Mitrtown Muzik Market วันที่ 17 มิ.ย. เป็นกิจกรรมเกี่ยวกับคอมมูนิตี้ของศิลปินนักร้องนักแสดงที่มีซับคอมมูนิตี้ ถัดมาเป็นงาน บ้านและสวน Pop Up Fair ระหว่างวันที่ 23-26 มิ.ย. ที่สำคัญในปีนี้ มีบิ๊กอีเวนต์เฉลิมฉลองครบรอบ 3 ปี "สามย่านมิตรทาวน์" ในเดือน ต.ค.นี้
นอกจากนั้นในปีนี้ ยังมีกิจกรรมอื่นๆ เช่น Lantern Art Festival 2022 (19 ก.ค.-14 ส.ค.) นิทรรศการอาร์ตกลางเมือง Signature Event ใหม่ ที่สามย่านมิตรทาวน์ สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจ Inspiring Everyday Experience โดยนำงาน art ที่แตกต่างจากศิลปินรุ่นใหม่ ยังได้ฟินไปกับ Art Market ตลาดของคนอาร์ต บรรยากาศสุดชิล ทุกวันพฤหัส-อาทิตย์ ระหว่างวันที่ 21 ก.ค.-14 ส.ค. โดยมีศิลปินแวะเวียนกันมาออกร้านในแต่ละสัปดาห์ และ SAMYAN MITRTOWN 3rd YEAR ANNIVERSARY (5-31 ต.ค.) 3 ปีแห่งการเดินทางที่สามย่านมิตรทาวน์ ผนึกกำลังกับพาร์ตเนอร์และร้านค้าภายในศูนย์ฯฉลองความยิ่งใหญ่ เตรียมมอบความสุขให้กับมิตรทุกคน
"อีเวนต์ช่วงปลายปีนี้ซึ่งเป็นไฮซีซันวางไว้ค่อนข้างแน่น และสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลายลง ความต้องการของผู้คนที่อยากออกมาสังสรรค์นอกบ้านมีมากขึ้น สังเกตได้จากการจัดกิจกรรมที่ผ่านมาคนออกมาร่วมงานมากกว่าปกติ เพราะอั้นมานาน เชื่อว่าทุกอย่างกำลังจะกลับมาเหมือนเดิม รวมถึงกระแสนักท่องเที่ยวจะกลับมาอีกครั้ง ซึ่งจะส่งผลดีต่อภาคธุรกิจและเศรษฐกิจประเทศไทย" ผู้บริหารศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ทิ้งท้าย
