ทำไม "นันยาง" กับ "ช้างดาว" ถึงเป็นรองเท้าที่หาเรื่องเล่าใหม่ๆ ได้อยู่เสมอ
ทำไมรองเท้าธรรมดาๆ ที่อยู่คู่กับคนไทยมานานอย่าง "นันยาง"และ "ช้างดาว" ถึงมีแคมเปญการตลาดที่เกาะกระแสในทุกสถานการณ์อยู่ตลอด "จักรพล จันทวิมล" ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด มีคำตอบ
ต่อให้ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์เลยสักครั้ง แต่ถ้าได้เห็นรองเท้าผ้าใบพื้นสีเขียว กับรองเท้าหูคีบพื้นสีขาว ชื่อที่หลายคนนึกถึงหนีไม่พ้น “นันยาง” และ “ช้างดาว” รองเท้าที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน
“รองเท้าผ้าใบนันยาง” และ “รองเท้าแตะช้างดาว” ไม่ใช่รองเท้าแฟชั่นที่มาแล้วไป แต่เป็นรองเท้าที่เน้นฟังก์ชั่นการใช้งาน ทนทาน ใส่ได้หลายโอกาส และกล่าวโดยเฉพาะรองเท้าผ้าใบนันยาง นี่คือรองเท้าที่กลุ่มนักเรียนรู้จักมามากกว่า 60 ปี
จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางการแข่งขันในหลายแบรนด์สินค้า ผลิตภัณฑ์นันยางและช้างดาว ยังขายได้เรื่อยๆ แม้จะไม่ได้หวือหวาเมื่อเทียบกับสินค้าอื่นๆ
“เราเป็นแบบนี้มาตลอด มาแบบเรื่อยๆ โตขึ้นนิดๆ และคงที่ ยิ่งเฉพาะช่วงโควิด-19 เราเหมือนอยู่ในช่วงจำศีล ไม่ทำอะไรมากนัก ไม่ลงทุนเพิ่ม งดสิ่งที่ไม่จำเป็น ขายสินค้าเพียงอย่างเดียวคือรองเท้า เราจึงไม่ได้รับผลกระทบอะไรมากนัก ซึ่งมันเป็นเรื่องดีในยามที่วงจรธุรกิจในภาพรวมมันไม่ค่อยดีนัก กลับกันที่ในช่วงที่การจับจ่ายใช้สอยอยู่ในช่วงขาขึ้น เราก็ไม่ได้เติบโตหวือหวาเหมือนสินค้าอื่นๆ”
ส่วนภาพรวมรายได้ของนันยาง ภายหลังการเปิดเทอมแบบ On-site ในรอบ 2 ปี จักรพล กล่าวว่า ดีขึ้นมากเมื่อเทียบกับปีที่ 63 และ ปี 64 แต่ก็ถือว่ายังไม่ดีกว่าที่คาดการณ์ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ปกครองเองก็ยังไม่แน่ใจว่าสถานการณ์ต่อจากนี้จะเป็นอย่างไร ซึ่งต้องรอจนจบไตรมาสทั้งหมด ถึงจะประเมินได้ว่าเติบโตขึ้นเท่าใด
- รองเท้าธรรมดาที่หาเรื่องเล่าใหม่ๆอยู่เสมอ
แม้จะนิยามว่าเป็นสินค้าธรรมดาๆ ไม่หวือหวา แต่ถ้าได้ติดตามคอนเทนต์ในออนไลน์ เราจะพบว่า แบรนด์ “นันยาง” และ “ช้างดาว” มักมีลูกเล่น เรื่องเล่า และเคมเปญใหม่ๆ มาให้ผู้คนได้ติดตามเสมอ
อาทิ แคมเปญ Nanyang RED Limited 2019 ผลิตรองเท้าสีแดง ซึ่งล้อไปกับการได้แชมป์ ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ ลีก ของสโมสรลิเวอร์พูล เมื่อปี 2562
Nanyang Have Fun ใหม่ ไม่ต้องผูกเชือก แคมเปญใหญ่สู้โควิดแคมเปญแรกที่ออกมาในช่วงเดือนพฤษภาคมปี 2563
โปรเจกต์ “รองเท้า KHYA (ขยะ)” ซึ่งผลิตจากวัสดุรีไซเคิล
การผลิตรองเท้าแตะช้างดาว รุ่น “โควิด ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ทั้งช้างดาวเหลืองแดง และช้างดาวไวท์พิงค์ โดยใช้ช่องทางบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และจุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส
การตามเทรนด์ “กล่องสุ่ม” ด้วยการเปิดแคมเปญ รองเท้าแตะ ช้าง “รุ่น กาช้างปอง อิดิชั่น”
รวมถึงเมื่อไม่นานมานี้ ที่ช้างดาวได้ร่วมกับแบรนด์ “เสื้อยืดห่านคู่” ทำสินค้าชุดพิเศษขึ้นมา
เรียกได้ว่า นันยางและช้างดาว เกาะกระแสทุกๆเหตุการณ์สำคัญ จนชวนตั้งคำถามว่า เพราะเหตุใด สินค้าซึ่งดูจะเป็นสินค้าธรรมดาๆ กลับมีเรื่องเล่าใหม่ๆ มานำเสนออยู่บ่อยครั้ง?
จักรพล กล่าวกับ “กรุงเทพธุรกิจออนไลน์” ว่า สาเหตุที่ทำให้นันยางต้องเล่นไปกับทุกสถานการณ์ เป็นเพราะพวกเขามีสินค้าเพียงอย่างเดียว นั่นคือ “รองเท้า” ซึ่งเมื่อมีเป้าหมายสินค้าชัดเจน นั่นหมายถึงการระดมสรรพกำลังนำเสนอออกมาดีที่สุด เพื่อสร้างการเติบโตให้กับนันยางได้
“เราโฟกัสอยู่แค่นี้ เมื่อไม่มีสินค้าอื่นๆ ความสร้างสรรค์ เรื่องที่อยากจะเล่าทั้งหมดเลยมาลงที่นันยางและช้างดาว หลายคนอาจจะมีสินค้าหลายตัวก็ต้องกระจายความสนใจ แต่เรามีอย่างเดียวให้โฟกัส ก็ต้องผลักดันเพื่อให้อยู่ในตลาดและเติบโตให้ได้ ซึ่งในช่วงเหตุการณ์ที่คนสนใจ นันยางเองก็ต้องหาเรื่องเล่าเพื่อเข้ากับช่วงนั้นให้ได้”
หลายเรื่องเล่า และหลายแคมเปญที่ถูกนำเสนอ ผู้บริหารนันยาง บอกว่า ผ่านการคัดเลือกมาแล้ว หรือบางแคมเปญถ้านำเสนอแล้ว ผลตอบรับไม่ดีก็ผ่านไป รีบคิดในวาระอื่นต่อ ทั้งนี้ไอเดียต่างๆที่ถูกผลักดันมาสำเร็จสัก 10% จากทั้งหมดก็ถือว่าน่าพอใจ
หรือในกรณีที่เมื่อไม่นานมานี้ นันยาง ได้ เปิดตัวใน Metaverse ซึ่งได้เริ่มต้นเป็นเจ้าของที่ดินเสมือน รูปแบบ NFTs และปักหมุดสร้างแลนด์มาร์ค “อาคารรองเท้าแตะ” สำนักงานแห่งแรก พร้อมสร้างเครื่องหมายการค้าดิจิทัลใหม่ให้สอดคล้องกับโลกเสมือนจริง การเปลี่ยน “ดาวหกแฉก”ที่เราคุ้นเคยกับสินค้านันยางช้างดาว เป็น กล่อง Hexagon เปลี่ยนชื่อเล่น “ช้างดาว" เป็น “ช้างจักรวาล”
“เมตาเวิร์สคือจักรวาลนฤมิตรใช่ไหม เราเลยเปลี่ยนจากดาวเป็นจักรวาล (หัวเราะ) มันก็เป็นเทรนด์ที่เราติดตาม ซึ่งการทำเรื่องนี้ก็ไม่มีอะไรมากไปกว่าการที่ผู้บริโภคอยู่ตรงไหน เราอยู่ตรงนั้น ง่าย ๆ คือลูกค้าไปตรงไหน นันยางไปด้วย ซึ่งตอนนี้ผู้ประกอบการและผู้บริโภคบางส่วนมีความรู้ความเข้าใจในเรื่อง Metaverse และเทคโนโลยี blockchain แล้ว จึงคาดว่า จะเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมและแพร่หลายมากขึ้นในอนาคต เราก็สนใจที่จะเข้าไปทดลองและเรียนรู้เป็นแบรนด์รองเท้ารายแรก ๆ ที่ไป"
- ดิสรัปชั่นของรองเท้าที่ใครๆก็ใส่
เมื่อเป็นสินค้าที่ใครๆก็รู้จัก และยังคงเดินหน้าสื่อสารการตลาดในทุกเหตุการณ์ แล้วอะไรล่ะ? ที่จะมาดิสรัปชั่น (Disruption) แบรนด์รองเท้าที่เป็นตำนานรายนี้ได้
“ดิสรัปชั่น มันมีได้ตลอด เพียงแต่เราจะหาทางหลบหลีกและหาทางไปในมุมที่เรายังไปได้อยู่ ผมเคยเทียบว่าถ้าในธุรกิจมีปลาเล็ก ปลาใหญ่ ปลาเร็ว ปลาช้า เราก็ขอเป็นปลาที่ว่ายไปเรื่อยๆและไม่ตาย แค่นั้นพอเล็กใหญ่ไม่สำคัญ”
ถึงเช่นนั้น จักรพล ก็มองว่า ความท้าทายที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาของนันยาง คือ อัตราการลดลงของเด็กเกิดใหม่ ซึ่งถือเป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่งการแก้เกมคือการขยายตลาดเพิ่มได้ในทุกมิติ เพื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบให้ขายได้กับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ
“ยกตัวอย่างว่า เรายังอยู่ในธุรกิจรองเท้า และเรายังเก่งเรื่องทาร์เกต (Target) นักเรียน เราก็จะยังโฟกัสนักเรียนต่อไป แต่เพิ่มเติมคือ จากเดิมเราเก่งเด็กมัธยมและโฟกัสชั้นมัธยมฯ แต่เมื่อเราเทรนด์นี้มาสักระยะ เราขยับมาโฟกัสสินค้าสำหรับเด็กประถมฯ พยายามหาส่วนอื่นเพื่อให้สัดส่วนมาร์เก็ตแชร์ของเราเท่าเดิม และพอเด็กประถมโตขึ้นก็จะเข้ามาก็จะผูกพันกับสินค้าของเรา”
แนวทางข้างต้น จึงเป็นที่มาของ สินค้านันยาง แฮฟฟัน (Nanyang Have Fun) เพื่อขยายฐานไปสู่ลูกค้าอายุ 4-10 ปี หรือตั้งแต่เด็กวัยป.1ขึ้นไป ซึ่งพ่อแม่ผู้ปกครองเป็นคนตัดสินใจซื้อรองเท้านักเรียนให้บุตรหลาน รวมถึงการขยายตลาดรองเท้าผ้าใบนันยาง ชูก้าร์(Nanyang Sugar) เจาะกลุ่มเป้าหมายนักเรียนหญิงด้วย
“เมื่อก่อนนี้ ผู้ปกครองเด็กประถมไม่ซื้อเรา เพราะใส่นันยางอาจจะมองว่าดูเท่เกินไป ดูเป็นเด็กหลังห้อง เราไปศึกษาและได้ข้อมูลมา จึงเกิดเป็น Have fun ซึ่งเป็นซับแบรนด์ของนันยาง ซึ่งนอกจากจะมีขนาดเล็ก ยังดูเรียบร้อยขึ้น แก้ปัญหาเรื่องการผูกเชือกรองเท้าของเด็กเล็กด้วยการใช้เชือกยืดหยุ่นแทนเชือกรองเท้าจริงๆ ซึ่งเมื่อไม่ต้องผูกเชือกนั่นเท่ากับว่าลดโอกาสการสัมผัสกับโรคได้ สอดคล้องกับในช่วงโควิด”
เมื่อบริบทใหม่เกิดขึ้นเรื่อยๆ พร้อมๆกับที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปทุกๆวัน ต่อให้จะเป็นรองเท้าตำนานที่เก๋าแค่ไหน ก็ยังต้องหาเรื่องใหม่ๆมาบอกกันตลอดในทุกโอกาสสำคัญ
คำตอบของนันยางและช้างดาวแบรนด์ธรรมดาที่ชอบหาเรื่องเล่าใหม่ๆ จึงอยู่ตรงนี้นี่เอง
