รู้ทัน 'Greenwashing' การตลาดฟอกเขียวที่ไม่สนโลก?

สายรักษ์โลกเจ็บกันมาเท่าไรแล้ว กับการซื้อสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างแล้วมารู้ที่หลังว่า สินค้านั้นไม่ได้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างที่คิด หลายคนมักหลงเชื่อและเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมเมื่อเห็นคำว่า “ออร์แกนิค” “ธรรมชาติ” “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” บนป้ายฉลากของผลิตภัณฑ์ที่วางขายอยู่ตามห้างสรรพสินค้า

ในหลายปีที่ผ่านมา ผู้คนเริ่มหันมาใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น เมื่อเริ่มรู้สึกถึงอากาศที่ร้อนขึ้น ภัยธรรมชาติเกิดบ่อยขึ้น ซึ่งนั่นมาจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ (Climate change) ดังนั้น การเลือกกิน เลือกใช้ก็ต้องเลือกที่คิดว่าจะทำร้ายโลกน้อยที่สุด เหตุนี้เองการตลาดแบบฟอกเขียว (Greenwashing) จึงได้เริ่มขึ้น 

Greenwashing เริ่มเป็นปัญหามากขึ้นเพราะนอกจากจะอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมแล้วยังอันตรายต่อตัวผู้ซื้อเองด้วย เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าปลอมหรือทำให้เข้าใจผิดนั้น กลายเป็นว่าเขากำลังทำร้ายสิ่งแวดล้อมโดยไม่ได้ตั้งใจ เนื่องจากตัวลูกค้าเองคิดว่ากำลังได้ช่วยโลกในทางอ้อมจากการซื้อสินค้าเหล่านี้ แต่นั่นอาจยังห่างไกลจากความจริง
 

Greenwashing คืออะไร?

Greenwashing (การฟอกเขียว) เป็นรูปแบบการตลาดที่เจ้าของผลิตภัณฑ์อ้างว่ามีความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะในด้านการดำเนินงาน เป้าหมาย ผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ในความเป็นจริงกลับไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัททั้งสิ้น 

นอกจากนั้น เจ้าของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ชอบอ้างว่า ตัวเองนั้นไม่ได้สร้างความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมเท่าไรนัก แต่ที่จริง สิ่งเหล่านี้ทำเพื่อจุดประสงค์เพิ่มผลกำไรเท่านั้น เพราะพวกเขารู้ว่าจะทำยอดขายได้ค่อนข้างดี ถ้าตัวสินค้านั้นมีส่วนที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอยู่ด้วย

ทั้งนี้ การฟอกเขียวสามารถเกิดขึ้นได้หลายรูปแบบ ที่พบได้บ่อยที่สุดคือ การใช้คำอย่าง “ยั่งยืน” “สิ่งแวดล้อม” “Bio” “Eco” หรือ “วัสดุทางเลือก” เป็นวิธีที่ทำให้ให้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้เร็วที่สุด หลายผลิตภัณฑ์เลือกใช้คำที่คลุมเครือแทนที่จะทำให้สินค้านั้นมีส่วนที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง เช่น การระบุว่าสินค้าทำด้วย “วัสดุทางเลือก” ที่ทำให้เข้าใจว่าดีต่อโลก แต่ที่จริงอาจมีการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ (CO2) ที่สูงกว่าวัสดุแบบดั้งเดิม หรือมีการบิดเบือนผลลัพธ์ของนโยบายด้านสิ่งแวดล้อม และอาจมีไปจนถึงการโกงการทดสอบที่เกี่ยวข้อง

คำว่า Greenwashing เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 80 เมื่อ เจย์ เวสเทอร์เวลด์ นักสิ่งแวดล้อมและนักวิจัยชาวอเมริกัน ใช้คำนี้เพื่ออ้างถึงรีสอร์ทที่เขาไปพักว่า แม้จะส่งเสริมการใช้ผ้าขนหนูซ้ำก็ตาม แต่ไม่มีกลยุทธ์ในการรีไซเคิลที่ชัดเจนในนโยบายของรีสอร์ท

ในการเดินทางไปศึกษาวิจัยที่ซามัว เวสเทอร์เวลด์สังเกตว่า ทั่วทั้งรีสอร์ทมีป้ายขอให้แขกนำผ้าเช็ดตัวกลับมาใช้ใหม่เพื่อ “รักษาสิ่งแวดล้อม” ในช่วงเวลานั้น คนส่วนใหญ่ได้รับข่าวสารจากโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เป็นหลัก ความสะดวกในการตรวจสอบความถูกต้องจึงมีไม่มากและทำได้ยาก ดังนั้น เมื่อแขกที่มาพักนี้เห็นโปสเตอร์ก็มักเชื่อในสิ่งที่อ่านแทบจะทันที

เมื่อปี 2529 เวสเทอร์เวลด์ เขียนบทความเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้ โดยเผยให้เห็นถึงเจตนาที่แท้จริงของรีสอร์ทที่อยู่ซ่อนอยู่ในคำว่า “สิ่งแวดล้อม” ปรากฎว่าทางรีสอร์ทแค่พยายามลดต้นทุนโดยไม่ต้องซักผ้าเช็ดตัว

การตลาดเป็นมิตรสิ่งแวดล้อม  VS การตลาดฟอกเขียว

การตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริงๆ และการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแบบปลอมๆ นี้ มีเส้นบางๆ (ที่จริงก็ไม่บางเท่าไร) กั้นอยู่ เนื่องจากการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่แท้นั้น จะสนใจและทำตามข้อปฎิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ถูกต้องตามกฎหมาย โดยส่วนใหญ่จะทำตามเกณฑ์ต่อไปนี้

• ปราศจากสารพิษหรือสารทำลายโอโซน
• สามารถนำไปรีไซเคิลได้หรือผลิตจากวัสดุรีไซเคิล
• ผลิตจากวัสดุหมุนเวียน
• ไม่ได้ทำจากวัสดุที่เก็บเกี่ยวจากพื้นที่คุ้มครอง ส่งผลเสียต่อสิ่งมีชีวิตที่ถูกคุกคามหรือใกล้สูญพันธุ์
• ไม่ได้ผลิตขึ้นโดยใช้แรงงานทาส หรือโดยคนงานที่ไม่ได้รับค่าจ้างอย่างเป็นธรรม
• ไม่ใช้บรรจุภัณฑ์มากเกินไป
• ออกแบบมาให้ซ่อมแซมได้แทนที่จะใช้แล้วทิ้ง

ส่วนการตลาดฟอกเขียวนั้น เป็นการที่ทำให้ดูเหมือนว่าการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การเลือกใช้คำที่คลุมเครือ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย หรือการเลือกใช้ที่เขียว เพื่อง่ายต่อการเข้าใจผิดของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมนั้นดูจะเป็นตามหลักทั่วไปที่การดำเนินธุรกิจควรทำอยู่แล้ว แต่เมื่อเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ปฏิบัติตามมาตรฐานการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืน คำว่า “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” “ออร์แกนิค” “ธรรมชาติ” บนฉลากก็เป็นเพียงสิ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลายแต่ไม่ได้ช่วยโลกเพียงสักนิด และอาจทำให้ผู้ซื้อสับสนและเข้าใจผิดได้
 

ซื้อง่ายขึ้นจากคำว่าสิ่งแวดล้อม?

อย่างที่ทราบกันดีว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านนั้น โลกเผชิญกับสภาพอากาศแปรปรวนที่เป็นผลกระทบจากอุณหภูมิเฉลี่ยทั่วโลกสูงขึ้น ผู้คนจึงได้เริ่มหันมาสนใจการรักษาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เริ่มจากสิ่งง่ายๆ เช่น การประหยัดพลังงาน การลดใช้พลาสติก หรือแม้แต่การเลือกกิน เลือกใช้สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคได้เห็นคำที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมไม่ว่าจะเป็น “Green” “Bio” “Natural” “Clean” “Organic” “Eco-friendly” หรือแม้กระทั่งสีเขียวบนฉลาก ก็มักจะคิดไปก่อนแล้วว่าสิ่งนั้นย่อมต้องมีส่วนที่ใส่ใจต่อโลกใบนี้อยู่บ้าง

โดยปกติแล้ว ผู้บริโภคมักมีความรู้สึกต่อสีเขียวในด้านที่ดีอยู่แล้ว เมื่อเห็นป้ายฉลาก หรือตัวผลิตภัณฑ์นั้นเป็นสีเขียวยิ่งทำให้คิดไปในทางที่ดี อีกทั้งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ยังใช้ภาษาเชิงบวกที่ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อให้เข้าใจว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพ การรักษาและส่งเสริมผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ดังนั้น ผู้บริโภคจึงหลงซื้อไปสินค้าเหล่านั้นไปโดยไม่รู้ตัว

ทำนองเดียวกันคำนำหน้า “Bio-” ตัวอย่างเช่น ในคำเช่น “biodegradable” (ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ) ทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวกแก่ผู้บริโภค เช่น มะเขือเทศที่จำหน่ายในเยอรมนีจะติดฉลากด้วยสติกเกอร์ “ชีวภาพ” (Bio) ที่ควบคุมโดยสหภาพยุโรป ซึ่งหมายความว่ามะเขือเทศเหล่านี้ปลูกตามแนวทางการเกษตรอินทรีย์ แต่การใช้คำว่า “Bio” ในรูปแบบอื่นๆ อาจไม่เป็นไปตามกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดนั้นก็เป็นได้

ผลสำรวจงานวิจัยตลาดของยูนิลีเวอร์จำนวน 20,000 คนใน 5 ประเทศพบว่า ผู้บริโภค 1 ใน 3 จะเลือกซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่ากำลังทำเพื่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม และ 21% กล่าวว่าพวกเขาจะเลือกแบรนด์ที่ให้ข้อมูลประจำตัวด้านความยั่งยืนให้ชัดเจนยิ่งขึ้นบนบรรจุภัณฑ์

“เหตุใดคำเหล่านี้จึงน่าเชื่อถือนัก บางทีอาจเป็นเพราะเราต้องการโน้มน้าวใจแบบง่ายๆ และรู้สึกว่าเรากำลังตัดสินใจถูกที่ซื้อ ในบางทีทีมการตลาดของแต่ละแบรนด์ก็รู้ว่า คำใดที่ผู้บริโภคต้องการได้ยิน” ซาราห์ ดันแคน ที่ปรึกษาด้านความยั่งยืนและผู้แต่งหนังสือ “จริยธรรรมทางธุรกิจ” (Ethical Business Book) กล่าว 

“สีเขียวกำลังกลายเป็นสีดำแบบใหม่ในหลายด้าน มันกลายเป็นสัญลักษณ์สถานะ การเป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมช่วยเพิ่มความรู้สึกในตนเองของผู้คน” ซิกัล เซเกฟ รองศาสตราจารย์ด้านการโฆษณาจากมหาวิทยาลัยนานาชาติฟลอริดาในสหรัฐ กล่าว

การศึกษาของมหาวิทยาลัยเบย์เลอร์ในรัฐเทกซัสได้วิเคราะห์แรงจูงใจในการซื้อรถยนต์ไฮบริดของผู้บริโภคที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป พบว่า ความพึงพอใจของตนได้รับอิทธิพลจากค่านิยมทางสังคม เช่น ศักดิ์ศรีและความภาคภูมิใจ ตลอดจนคุณค่าและราคา

จากการสำรวจผู้ใหญ่ 7,500 คนทั่วโลก พบว่า 44% ไม่เชื่อถือคำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนของแบรนด์รถยนต์

“ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคสูงอายุมีความกังวลว่าคนอื่นจะมองพวกเขาอย่างไรเมื่อขับรถไฮบริด และพวกเขาเชื่อว่าการขับรถไฮบริดจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้ที่ขับมัน” นักวิจัยกล่าว

การเรียกร้อง Greenwashing ยังส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภคอีกด้วย “ผู้คนกำลังคิดว่า ‘นี่คือสิ่งที่ฉันทำได้น้อยที่สุด ไม่ใช่แค่เพื่อตัวฉันเอง แต่สำหรับคนรุ่นอนาคตด้วย’ ด้วย”

วิธีหลีกเลี่ยง Greenwashing

เมื่อผู้คนหันมาสนใจเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ความต้องการสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมก็เพิ่มขึ้น และความสนใจในเรื่องการตลาดสีเขียวนี้ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือ ความโปร่งใสและซื่อสัตย์จากเจ้าของผลิตภัณฑ์เพื่อยืนยันว่า แนวทางปฏิบัตินั้นเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง 

สำหรับผู้เริ่มต้นเข้าวงการรักษ์โลกหรือสนใจเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ให้ลองเริ่มเช็กได้จากวิธีดังนี้

ระบุเปอร์เซ็นต์ที่ชัดเจน: วิธีนี้ง่ายที่สุด เพราะดูได้จากที่ป้ายฉลากของสินค้าโดยตรงได้เลย จะบอกทุกอย่างไว้อย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น ระบุว่า หลีกเลี่ยงการปล่อย CO2 2,500 กิโลกรัมในปีที่แล้ว แต่หลังจากนั้นเมื่อลองเทียบดูแล้ว จำนวนนั้นเท่ากับ 0.002% ของการปล่อย CO2 ประจำปีทั้งหมดของบริษัท หรือ บอกว่าผลิตจากผ้าฝ้ายออร์แกนิค แทนที่จะเป็น ผ้าฝ้ายออร์แกนิค 70%

ตรวจสอบใบรับรองจากองค์กรที่เชื่อถือได้: ใบรับรองที่เชื่อถือได้อย่างเช่นโลโก้ฉลากเขียว (Green Seal) ที่ครอบคลุมสินค้าและบริการหลายประเภท (ยกเว้น อาหาร ยา และเครื่องดื่ม เพราะต้องเน้นความปลอดภัยในการบริโภคมากกว่าด้านสิ่งแวดล้อม), สัญลักษณ์ Marine Stewardship Council สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับอาหารทะเล, สัญลักษณ์ CSA Group Certified สำหรับผลิตภัณฑ์จากป่าไม้, สัญลักษณ์ EnergyStar สำหรับการประหยัดพลังงาน, USDA Organic สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิคของสหรัฐ

แนวทางความยั่งยืนของแบรนด์: ลองหาข้อมูลว่าแบรนด์นั้นมีแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืน มีแผนงานหรือเป้าหมายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง ก็จะทำให้รู้ได้มากขึ้นว่าสินค้าที่กำลังจะซื้อนั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริงหรือไม่ ซึ่งตรงนี้อาจจะยากและใช้เวลาในการค้นข้อมูล และตรวจดูให้ดีว่านั่นเป็นข้อมูลทางสิ่งแวดล้อมของแบรนด์จริงๆ หรือเป็นเพียง CSR 

CSR และการตลาดเป็นมิตรสิ่งแวดล้อม อาจไม่ใช่สิ่งเดียวกัน: ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่า CSR เป็นสิ่งไม่ดี แต่ขอให้ผู้ซื้อที่กำลังหาข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ เข้าใจว่า CSR คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร เป็นที่อ้างถึงเรื่องทางศีลธรรมและจริยธรรมของบริษัทในความสัมพันธ์กับพนักงาน สิ่งแวดล้อม คู่แข่ง เศรษฐกิจ และพื้นที่อื่นๆ 

ความแตกต่างที่สำคัญก็คือ การตลาดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนั้นเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ CSR อาจเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่เกี่ยวข้องก็ได้ 

มีหลายบริษัทพยายามที่จะสร้างภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยการมีส่วนร่วมและให้เงินสนับสนุนกิจกรรมที่ “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” ที่เพียงแค่สนับสนุนใครโครงการต่างๆ แต่ตัวแบรนด์เองไม่มีนโยบายอื่นใดเพิ่มเติมที่เกี่ยวกับการผลิตของตัวเอง

แม้วิธีการตรวจสอบจะค่อนข้างนานและออกจะเสียเวลาไปสักหน่อย แต่เมื่อได้รู้ข้อมูลที่ถูกต้องรับรองว่าคุณจะเลือกสินค้าได้อย่างสบายใจไม่ต้องกลัวตกเป็นทาสการตลาดสีเขียวปลอมๆ ให้รู้สึกผิดอีกเป็นแน่

 

ที่มา: theecohub businessnewsdaily bbc สถาบันสิ่งแวดล้อมไทย sciencedirect Greenwashing