โหยหาอดีต? วิจัยชี้ คนไทยอยากย้อนไปวัย "มัธยม" ที่มีความสุขมากที่สุด

รู้หรือไม่? การหวนคิดถึงอดีตทำให้คนเรามีความสุขในชีวิตมากขึ้น สะท้อนให้เห็นจากพฤติกรรม "โหยหาอดีต" (Nostalgia) ของผู้คนสมัยนี้ ไม่ว่าจะเป็นการฟังเพลงเก่ายุค 80's 90's, ความนิยมแฟชั่นย้อนยุค, การใช้สินค้า Retro, การใช้กล้องฟิล์มถ่ายภาพ รวมถึงการเลือกบริโภคสินค้า/บริการ ที่ชวนให้คิดถึงอดีต ซึ่งช่วยเพิ่มพลังใจให้ชีวิตในปัจจุบันได้ 

โดยเฉพาะการนึกย้อนกลับไปสมัยเรียน "มัธยม" ที่หลายคนมักบอกว่าเป็นช่วงชีวิตที่มีความสุขมากที่สุด แล้วทำไมถึงเป็นเช่นนั้น กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ ชวนมาเจาะลึกเรื่องนี้กับกรณีศึกษา "การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing" ของทีมวิจัยสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ซึ่งมีผลสำรวจที่น่าสนใจ ดังนี้

 

• การโหยหาอดีตอันหอมหวาน ช่วยเยียวยาจิตใจได้

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ ม.มหิดล เปิดเผยว่า การถวิลหาอดีตอันหอมหวานเป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น เพราะบริบทสังคมในปัจจุบันที่ไม่สู้ดีนัก ไม่ว่าจะเป็นโรคระบาดโควิด-19, สงคราม, ภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ อาจก่อให้เกิดความเครียด

ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต เกิดการเข้าร่วม ‘กิจกรรมย้อนวันวาน’ ต่างๆ เพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์เหมือนในอดีตอีกครั้ง ช่วยให้จิตใจรู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นกลไกหนึ่งที่ทำให้ผู้คนสามารถหลีกหนีจากภาวะเคร่งเครียดได้

ขณะเดียวกัน มีผลการศึกษาด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีตช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้

สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า "Coping skill" ซึ่งเป็นทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียดผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงโควิดระบาด ที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น ก็ยิ่งทำให้ผู้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้นด้วย

• ผลสำรวจชี้ คนไทยนึกถึงอดีตสมัย "มัธยม" มากที่สุด

จากกรณีศึกษา "Nostalgia Marketing" ทีมวิจัยสาขาการตลาด ม.มหิดล ได้ทำการสำรวจข้อมูลจากคนไทย ทั้งเจเนอเรชัน X  Y  และ Z เกี่ยวกับพฤติกรรมโหยหาอดีต และนำมาวิเคราะห์เชิงลึกพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ “มีคุณค่า” ขณะเดียวกัน คนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ “เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังใจให้ชีวิตในปัจจุบันได้

โดยช่วงเวลาในชีวิตที่มีความสุขมากที่สุด และเป็นช่วงเวลาที่อยากย้อนอดีตกลับไปมากที่สุดของคนทุกเจเนอเรชัน คือ อันดับ 1 ช่วงมัธยม, อันดับ 2 ช่วงมหาวิทยาลัย , อันดับ 3 ช่วงประถม

• ทำไมคนไทยถึงอยากย้อนกลับไปในวัยมัธยม ?

สำหรับเหตุผลที่คนไทยส่วนใหญ่ในทุกกลุ่มเจเนอเรชั่น หวนนึกถึงอดีตในช่วงมัธยม และอยากย้อนเวลากลับไปในช่วงนั้นมากที่สุด ก็เนื่องจาก เหตุผล 3 อย่าง คือ

• 49.4% อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด 
• 48.5% อยากกลับไปช่วงที่มีความสุข 
• 27.6% อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต 

อีกทั้งมักจะมี “เพื่อน” อยู่ในทุกความทรงจำ ซึ่งจากผลสำรวจและผลการวิเคราะห์ข้างต้นทำให้ทีมวิจัยสรุปได้ว่า คนไทยส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความทรงจำในอดีตว่า เป็นสิ่งที่มีคุณค่าและสามารถช่วยสร้างความสุขได้ จึงยืนยันได้ว่า "Nostalgia Marketing" มีความสำคัญในการทำการตลาด และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก 

• สินค้าสื่อความทรงจำในใจผู้บริโภค คือแบรนด์ไหนบ้าง?

นอกจากนี้ทีมวิจัยยังค้นพบว่า แบรนด์ในความทรงจำของผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันที่ยังคงอยู่ในใจของพวกเขาเสมอ ยอดนิยม 3 อันดับ ได้แก่

กลุ่มคน Gen X : แบรนด์ยอดนิยมในความทรงจำ คือ 1. Levi’s (ลีวายส์) 2. นมตราหมี 3. นันยาง

กลุ่มคน Gen Y : แบรนด์ยอดนิยมในความทรงจำ คือ 1. NOKIA (โนเกีย) 2. Nestle MILO 3. Coca Cola (โคคา โคล่า)

กลุ่มคน Gen Z : แบรนด์ยอดนิยมในความทรงจำ คือ 1. Nike (ไนกี้) 2. Johnson & Johnson (จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน) 3. PEPTEIN (เปปทีน)

โดยผลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง

นี่จึงเป็นโอกาสทองของผู้ประกอบธุรกิจสินค้า/บริการในยุคนี้ ที่จะสามารถสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงใจมากขึ้น และนำข้อมูลผลการวิจัยนี้ไปปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ต่อไป

----------------------------------------

อ้างอิง : งานสัมมนาวิจัย NOSTALVERSE ม.มหิดล, วิทยาลัยการจัดการ ม.มหิดล (CMMU)