แนวรบตลาดกาแฟสหรัฐร้อนฉ่า “คอสต้า คอฟฟี่" ลุยเปิดสาขาแรก
ต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา "คอสต้า คอฟฟี่" (Costa Coffee) เชนกาแฟหมายเลข 1 ของเกาะอังกฤษซึ่งเป็นเจ้าตลาดยุโรป เปิดตัว "ร้านกาแฟสาขา" แห่งแรกขึ้นในสหรัฐอเมริกา ถือเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าจับตามองสำหรับวงการธุรกิจกาแฟระหว่างประเทศ
ท่ามกลางกระแสการคาดหมายที่ว่า นี่คือ การเปิดศึกยกแรกอย่างเต็มตัวในสมรภูมิกาแฟแดนพญาอินทรี เพื่อท้าชิงแชมป์กับแบรนด์ดังเจ้าถิ่นอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) ที่ปักหลักครอบครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ก่อนแล้วแบบชนิดไร้พ่ายมายาวนาน
นอกจากเปิดร้านกาแฟแห่งแรกแล้ว อาวุธหนักของ Costa Coffee (คอสต้า คอฟฟี่) ในการเดินเกมบุกตลาดสหรัฐอเมริกา ยังประกอบไปด้วย "บาริสต้าบ็อท" หุ่นยนต์บาริสต้าสำหรับให้บริการคอกาแฟตามเมืองใหญ่ๆ และตู้จำหน่ายกาแฟอัตโนมัติที่พรั่งพร้อมด้วยเทคโนโยลีนำสมัยถึง 3 รุ่นด้วยกัน ได้แก่ "สมาร์ท คาเฟ่", “มาร์โลว์" และ "คอสต้า เอกซ์เพรส"
ร้านแรกในแผ่นดินอเมริกาของเชนกาแฟยักษ์ใหญ่จากอังกฤษแห่งนี้ อยู่ที่ตึกโคด้า บิวดิ้ง ย่านมิดทาวน์ ของเมืองแอตแลนต้า มลรัฐจอร์เจีย นอกเหนือจากสูตรเครื่องดื่มอันหลากหลายที่อัดแน่นไปด้วยส่วนผสมปรุงรสต่างๆ เช่น นมสด, วิปครีม, ผลไม้, โกโก้ และฯลฯ รวมไปทั้งอาหารเช้าง่ายๆ และเบเกอรี่แล้ว คอสตา คอฟฟี่ ยังได้โฟกัสไปที่เมนูกาแฟยอดฮิต 2 ตัว อย่าง "เอสเพรสโซ" กับ "กาแฟดริป" ในการใช้เป็นหัวหอกบุกตลาดสหรัฐ
ผู้บริหารคอสต้า คอฟฟี่ มั่นใจว่า เป็นสองเมนูที่คอกาแฟอเมริกันกำลังให้ความสนใจดื่มมากขึ้นเรื่อยๆ นับจากเกิดวิกฤติการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 เป็นต้นมา
การปักหมุดเปิดร้านแรกในเมือง "แอตแลนต้า" นั้น ไม่ได้อยู่เหนือความคาดหมายอะไรมากนัก เพราะรัฐนี้เป็นถิ่นฐานของ "โคคา โคลา" บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลมรายใหญ่สุดสัญชาติสหรัฐ ซึ่งเข้าฮุบกิจการคอสต้า คอฟฟี่ ในวงเงิน 5,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากวิตเบรด พีแอลซี เชนร้านอาหารและโรงแรมชื่อดังของแดนผู้ดี ไปเมื่อต้นปีค.ศ. 2019
ตอนนั้นมีการมองกันว่า สาเหตุที่บริษัทน้ำอัดลมมาซื้อธุรกิจกาแฟนั้น ก็เพราะต้องการส่งสัญญาณถึงการดำเนินนโยบายในอนาคตว่าด้วยเรื่องการปรับ “กระบวนทัพใหม่” ที่พยายามลดการพึ่งพารายได้จากเครื่องดื่มอัดก๊าซซึ่งไม่เป็นที่นิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่รักสุขภาพอีกต่อไป
จะเป็นเหตุบังเอิญหรือไม่/อย่างไรก็ไม่อาจทราบได้ ครั้งที่โคคา โคลา ออกข่าวเป็นครั้งแรกว่าจะซื้อบริษัทคอสต้า คอฟฟี่ ในวันที่ 31 สิงหาคม ค.ศ. 2018 แต่ก่อนหน้านั้นหนึ่งวัน สตาร์บัคส์ ได้ประกาศแผนสร้างออฟฟิศใหม่ในระดับ “ศูนย์ปฏิบัติการ” ขึ้นที่เมืองแอตแลนต้า ด้วยจำนวนพนักงานกว่า 500 คนทีเดียว ซึ่งใครๆ ก็รู้กันทั้งนั้นว่า เมืองนี้เป็นต้นกำเนิดและเป็นสถานที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของยักษ์โคคา โคลา
หากว่าวัดกันจากปริมาณเครือข่ายธุรกิจแล้วไซร้ สตาร์บัคส์ นั้นถือว่าเป็นเชนกาแฟอันดับ 1 ของโลก ด้วยยอดสาขากว่า 30,000 แห่ง ใน 80 ประเทศ ซึ่งจำนวนนี้เป็นสาขาในสหรัฐเสียงครึ่งหนึ่ง ขณะที่คอสต้า คอฟฟี่ ตามมาห่างๆ เป็นอันดับ 2
แม้จะมีสาขาน้อยกว่า แต่ก็เป็นเรื่องน่าเแปลกใจที่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คอสต้า คอฟฟี่ ไม่มีสาขาอยู่ในสหรัฐอยู่เลย แต่การไม่มี...ไม่ได้หมายความว่ามองไม่เห็น สิ่งที่ผู้บริหารโคคา-โคลา เล็งเห็นก็คือ “โอกาสทอง” ในการสร้างมูลค่ามหาศาล ด้วยการผสมผสานประสบการณ์ในธุรกิจกาแฟของคอสต้า และความเชี่ยวชาญด้านการตลาดเครื่องดื่มกับเครือข่ายทั่วโลกของโคคา-โคลาเอง
อย่างที่ทราบกันดีว่าธุรกิจในยุคสมัยนี้ "การตัดสินใจ" นโยบายต่างๆ ยืนอยู่บนฐานการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นสำคัญ
ด้วยยอดการบริโภคกาแฟกว่า 3,000 แก้วในแต่ละวันของชาวโลก และด้วยตัวเลขขององค์กรกาแฟระหว่างประเทศที่ว่า ปริมาณการบริโภคกาแฟทั่วโลกแต่ละปีตกอยู่ในราว 10 ล้านตัน กับมูลค่าตลาดกาแฟคั่วบดระหว่างประเทศที่สูงกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คือ "จิ๊กซอว์สุดท้าย" ที่ทำให้โคคา โคลา ตัดสินใจทุ่มเงินก่อนใหญ่ซื้อธุรกิจกาแฟ เพื่อก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มทุกประเภทแบบครบวงจร (total beverage)
ชัดเจนว่าดีลซื้อแบรนด์คอสต้า คอฟฟี่ ช่วยยกระดับธุรกิจกาแฟของโคคา-โคลา ให้มีสถานะ “ระดับโลก” เพียงชั่วข้ามคืน เพราะส่งผลให้ยักษ์ใหญ่ด้านการผลิตน้ำอัดลม มีเครือข่ายธุรกิจร้านกาแฟอยู่ในมือราว 4,000 แห่ง ใน 32 ประเทศทั่วโลก ทั้งยุโรป, เอเชีย-แปซิฟิก, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา พร้อมด้วยตู้ชงกาแฟอัตโนมัติคอสต้า เอ็กซ์เพรส อีกจำนวนกว่า 9,000 เครื่อง ที่สำคัญ คือการเข้ามาเติมเต็มในเซกเมนท์บริการลูกค้าในแบบร้านกาแฟ, การจัดหาเมล็ดกาแฟ และเทคโนโลยีด้านตู้จำหน่ายกาแฟ จากเดิมที่มีเพียง "จอร์เจีย คอฟฟี่" (Georgia Coffee) เป็นเครือข่ายอยู่ก่อนแล้ว
โคคา-โคลา ก่อตั้งจอร์เจีย คอฟฟี่ ขึ้นในปี ค.ศ.1975 ชื่อก็มาจากรัฐที่เป็นสำนักงานใหญ่ของบริษัทนั่นเอง เป็นเชนกาแฟที่มีธุรกิจอยู่ในสิงคโปร์, เกาหลีใต้, อินเดีย, บาห์เรน, ญี่ปุ่น และสหรัฐ โดยในญี่ปุ่นนั้นถือว่าเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ทีเดียว โดยเฉพาะตลาด ”กาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด” ถึงมีข้อมูลระบุว่า ในปีค.ศ. 2005 ยอดขายในญี่ปุ่นของกาแฟจอร์เจีย สูงกว่ายอดขายโคคา-โคลา ถึง 2 เท่าด้วยกัน
บรรดานักวิเคราะห์ต่างมองว่า การขับเคลื่อนให้เชนกาแฟพรีเมี่ยมในเครือข่ายมาเปิดสาขาแรกในรัฐแอตแลนต้านั้น เป็นเหมือนการตอกย้ำนโยบายลดการพึ่งพาเครื่องดื่มอัดก๊าซให้เป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น ซึ่งอันที่จริง ถ้าไม่ติดสถานการณ์โควิด-19 คอสต้า คอฟฟี่ น่าจะได้ข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกมาปักหลักยังสหรัฐตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว
การจัดแถวใหม่ในผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม เริ่มออกดอกออกผลมาบ้างแล้ว... เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา โคคา-โคล่า ประกาศว่ามี “รายได้” ประจำไตรมาส 2 ของปีนี้เพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์ หลักๆ นั้นเกิดจากผลกำไรของธุรกิจกาแฟของคอสต้า คอฟฟี่ ที่เริ่มดีขึ้นเป็นลำดับทั้งจากสาขาในอังกฤษที่มีอยู่กว่า 2,400 แห่ง และจากสาขาอื่นๆ ทั่วโลกที่มีในราว 1,400 แห่ง ใน 3 ทวีป หลังจากต้องปิดสาขาหลายแห่งและลดการให้บริการในบางส่วนลง ตลอดช่วง 2 ปีแห่งการระบาดรุนแรงของไวรัสโควิด-19
เดิมทีนั้นคอสต้า คอฟฟี่ เป็นธุรกิจของ "เซอร์จิโอ คอสต้า" หนุ่มอิตาลี ที่เข้ามาเปิดโรงคั่วกาแฟแถวๆ ย่านเฟนเชิร์ช ในกรุงลอนดอน เมื่อปีค.ศ. 1971 ตามด้วยร้านกาแฟแห่งแรกที่ลอนดอนเช่นกันในอีก 10 ปีต่อมา ในรูปแบบคาเฟ่สไตล์อิตาเลียน เนื่องจากครอบครัวของเขาอพยพจากเมืองปาร์มามาอยู่ลอนดอนในช่วงทศวรรษ 1950 นอกจากเปิดร้านกาแฟแล้วยังจำหน่ายขายส่งเมล็ดกาแฟคั่วบดให้กับบริษัทรับจัดงานเลี้ยงอีกด้วย
ต่อมา คอสต้า คอฟฟี่ ถูกเทคโอเวอร์โดย “วิตเบรด พีแอลซี” ไปในปี ค.ศ. 1995 พอในปี ค.ศ. 2010 ก็เข้าซื้อกิจการ “คอฟฟี่ เฮฟเว่น" (Coffee Heaven) เชนกาแฟที่มีร้านสาขาอยู่ในยุโรปตอนกลางและตะวันออก ทำให้ธุรกิจของคอสต้า คอฟฟี่ ใหญ่โตเอามากๆ ในทวีปยุโรป
หนึ่งในเมนู “ซิกเนเจอร์เบลนด์” ซึ่งอยู่ยงคงกระพันเป็นไอเท็มขลังประจำร้านมาจนถึงทุกวันนี้ ก็คือ "ม็อคค่า อิตาเลีย" เมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุงที่เบลนด์กันระหว่างกาแฟอาราบิก้ากับโรบัสต้า ใช้เป็นฐานผลิตเอสเพรสโซ่เพื่อต่อยอดเป็นเมนูกาแฟอื่นๆ
ตอนนั้น "คอสต้า คอฟฟี่" กายเป็นหนึ่งในธุรกิจไอคอนของอังกฤษที่แบรนด์มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก มีบทบาทสำคัญยิ่งในการขับเคลื่อนและพัฒนาวัฒนธรรมกาแฟร่วมสมัยในสหราชอาณาจักร และยังเป็น “หัวหอก” ของธุรกิจกาแฟคลื่นลูกที่ 2 ในการบุกเบิกกาแฟเมนูต่างๆ ที่มีฐานจากเอสเพรสโซในระหว่างทศวรรษ 1990 รวมไปถึงรูปแบบร้านกาแฟที่มีบาริสต้า และบริการแบบเทค อะเวย์ นอกจากนั้น ยังครองแชมป์ร้านกาแฟยอดนิยมของอังกฤษถึง 9 ปีติดต่อกันจากการสำรวจโดยอัลเลกรา บริษัทสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคชั้นนำ เรียกว่า “ครองใจ” คอกาแฟเมืองผู้ดีมาอย่างยาวนานทีเดียว
เท่านั้นยังไม่พอ อัลเลกรา ยังให้ข้อมูลว่า "คอสต้า คอฟฟี่" ครองส่วนแบ่งเกือบ 1 ใน 3 ของตลาดร้านกาแฟแบรนด์เนมของสหราชอาณาจักรที่มีมูลค่า 12,200 ล้านดอลลาร์ ข่าวชิ้นนี้เกิดขึ้นเพียงไม่กี่เดือนก่อนที่จะมีข่าวยักษ์น้ำอัดลมแห่งสหรัฐ เตรียมเทคโอเวอร์เชนกาแฟพรีเมี่ยมของอังกฤษ
กลางปี ค.ศ. 2019 คอสต้า คอฟฟี่ ก็เริ่มปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรกหลังจากถูกเทคโอเวอร์โดยโคคา-โคล่า ด้วยการเปิดตัว "กาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋อง"ที่มีน้ำตาลต่ำถึง 3 รุ่น 3 รสชาติด้วยกัน คือ คลาสสิค ลาเต้, คาราเมล ลาเต้ และแบล็ค อเมริกาโน่
ก้าวต่อมาก็คือในเดือนตุลาคม ค.ศ. 2020 คอสต้า คอฟฟี่ ได้ซื้อธุรกิจหุ่นยนต์กาแฟของสหรัฐที่ชื่อบริกโก้ ในวงเงินที่ไม่เปิดเผย พร้อมรีแบรนด์ใหม่เป็น "คอสต้า คอฟฟี่ บาริสต้าบ็อท" เตรียมไว้บุกตลาดกาแฟมะกัน
เชนร้านกาแฟพรีเมี่ยมจากอังกฤษรายนี้ เคยมาปักธงเปิดสาขา 3-4 แห่งด้วยกันในประเทศไทย เมื่อปีค.ศ. 2016 ก่อนปิดตัวเองไปแบบเงียบๆ ในอีก 3 ปีต่อมา สาเหตุหลักมาจากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดร้านกาแฟแบรนด์เนมไทย ส่วนสาขาในประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนก็ยังมีเปิดดำเนินการอยู่ ขณะที่สาขาในสิงคโปร์ที่ปิดตัวไป ก็กลับมาเปิดอีกครั้งเมื่อเมษายนที่ผ่านมานี้เอง
อย่างไรก็ตาม ด้วยแบ็คอัพใหม่อย่างยักษ์ใหญ่วงการเครื่องดื่มน้ำอัดลม พร้อมเงินทุนดำเนินการก้อนมหาศาล การ “คัมแบ็ค” มาเปิดร้านกาแฟอีกคำรบพร้อมสรรพกำลังที่ครบเครื่องกว่าเดิม ตามนโยบายขยายเครือข่ายครอบคลุมทั่วโลก ก็ไม่ใช่เรื่องที่อยู่เหนือความคาดหมายแต่ประการใด อยู่ที่ว่าจะช้าหรือเร็วเท่านั้น!
