‘Juan Valdez’ แบรนด์กาแฟโคลอมเบีย สู้ศึกตลาดโลก

ในโคลอมเบีย ประเทศขนาดใหญ่เป็นอันดับที่ 4 ในดินแดนละตินอเมริกา กาแฟเป็นมากกว่าเครื่องดื่ม อุตสาหกรรมกาแฟครองสัดส่วนมากกว่า 8 เปอร์เซ็นต์ ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี) สร้างแรงงานทั้งทางตรงและทางอ้อมมากกว่า 1 ล้านคน หลายเมืองๆ ที่ปลูกกาแฟมากกว่า 200 ปี กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ ดึงดูดเงินตราต่างประเทศจำนวนมหาศาล

กาแฟที่ผลิตในโคลอมเบียมีชื่อเสียงในเรื่องบอดี้ที่ค่อนข้างเบา มีความเปรี้ยวต่ำ รสชาติสมดุลกลมกล่อม เป็นหนึ่งในแหล่งผลิตกาแฟอาราบิก้าคุณภาพสูงแห่งหนึ่งของโลก ทั้งพันธุ์ทิปปิก้า, คาทูร่า และ คัสติโล

ในแง่ของกำลังการผลิตแล้ว โคลอมเบียก็เป็นรองเพียงบราซิลชาติเดียวเท่านั้น โดยการผลิตกาแฟของโคลอมเบียอยู่ที่เฉลี่ยปีละ 11.5 ล้านกระสอบ ขณะที่บราซิลมีตัวเลขอยู่ที่ 22 ล้านกระสอบ เมล็ดกาแฟจากไร่ในโคลอมเบียถูกส่งออกไปยังตลาด สหรัฐอเมริกา, เยอรมัน, ฝรั่งเศส, ญี่ปุ่น และ อิตาลี ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นประเทศผู้บริโภคกาแฟชั้นแนวหน้าด้วยกันทั้งสิ้น

โคลอมเบียกำหนดโซนปลูกกาแฟไว้อย่างชัดเจน พื้นที่ปลูกที่สำคัญๆ เรียกกันว่า Coffee Triangle หรือ Coffee Axis อยู่ทางตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศ ว่ากันว่าเป็นแหล่งปลูกและผลิตกาแฟที่ดีที่สุดแหล่งหนึ่งของโลก บริเวณนี้ประกอบไปด้วยเมือง Caldas, Quindío, Risaralda และ Tolima

ในปี ค.ศ. 2011 ยูเนสโกได้ประกาศให้บริเวณเชิงเขาของ Cordillera de los Andes เมืองเล็กๆ ทางตะวันตกของโคลอมเบีย มีสถานะเป็นเขต ‘ภูมิทัศน์วัฒนธรรมกาแฟของโคลัมเบีย’ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในมรดกโลกเช่นกัน ด้วยมีความโดดเด่นของวิถีทางการปลูกกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์ ไร่กาแฟที่นี่ปลูกกันมาเป็นร้อยปี ในแปลงเล็กๆ ที่ลาดเอียงไปตามเชิงชั้นของเทือกเขาสูง เคียงข้างด้วยบ้านเรือนมากสีสันเปี่ยมกลิ่นอายศิลปะสเปนเจ้าอาณานิคมยุคนั้น

การสืบหาร่องรอยประวัติศาสตร์ของกาแฟโคลอมเบียนั้น ต้องขอบคุณบันทึกเก่าแก่ของนักบวชคาทอลิกชื่อ โฮเซ่ กุมิล่า ที่มีข้อมูลว่า ต้นกาแฟแพร่กระจายเข้าสู่โคลอมเบียครั้งแรกในปี ค.ศ. 1790 ซึ่งเดิมทีนั้นจุดที่ปลูกกาแฟเป็นแห่งแรกๆ อยู่บริเวณตะวันออกของประเทศ ที่เรียกกันว่าเมือง Salazar de las Palmas และเริ่มส่งออกกาแฟในฐานะพืชพาณิชย์ได้เป็นครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 1808 ซึ่งในอีก 11 ปีต่อมา โคลอมเบียก็เป็นอิสระ พ้นจากการเป็นอาณานิคมสเปน

(โปสเตอร์งาน "Coffee Break Festival" ประจำปี 2014 บนเฟสบุ๊ค Stoughton Coffee Break Festival https://www.facebook.com/CoffeeBreakFestival)

แต่เอาเข้าจริงๆ บุคคลที่มีอิทธิพลอย่างยิ่งที่ช่วยให้กาแฟลงหลักปักฐานมั่นคงในประเทศนี้ ก็คือ นักบวชชื่อ ฟรานซิสโก โรเมโร ผู้ที่อุทิศตนให้กับการเพาะปลูกไร่กาแฟในภาคตะวันตกเฉียงเหนือ อย่างไรก็ตาม กาแฟไม่ได้ทำเงินทำทองให้เจ้าของไร่มากมายนัก เน้นบริโภคในประเทศเป็นหลักมากกว่า จนกระทั่งเข้าสู่ครึ่งหลังศตวรรษที่ 19 นั่นแหละ จึงเริ่มมาแรงแซงทางโค้ง

เรื่องนี้ ต้องยกความดีความชอบให้กับการขยายตัวสูงของเศรษฐกิจโลก ที่ทำให้บรรดาแลนด์ลอร์ดเริ่มหันมาทำไร่กาแฟกันในระดับอุตสาหกรรม เพื่อส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ ส่งผลให้ในปี ค.ศ.1910 กาแฟก็กินส่วนแบ่งกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ของมูลค่าการส่งออกทั้งหมดของโคลอมเบีย

เนื่องจากในทวีปอเมริกากลางและอเมริกาใต้ เป็นแหล่งผลิตกาแฟชั้นนำของโลก ปัญหาที่พบเจอก็คือ มีการแข่งขันกันสูงมากในด้านราคาและคุณภาพ ยากที่กาแฟจากโคลอมเบียจะเจาะเข้าสู่ในตลาดระหว่างประเทศ ที่น่าเจ็บใจอีกเรื่องก็คือ แม้โคลอมเบียมีไร่กาแฟมากมาย ปลูกกาแฟหลายหลากพันธุ์ แต่กลับมีการนำเข้ากาแฟจากประเทศเพื่อนบ้านมาขายให้ผุ้บริโภคเสียนี่

จึงมีความเคลื่อนไหวตั้ง ‘สหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟแห่งชาติโคลอมเบีย’ ขึ้นมาในปี ค.ศ. 1927 ดึงนักธุรกิจ นักการตลาด ข้าราชการ ชาวไร่กาแฟ เข้ามาทำงาน รวมหัวช่วยกันคิดแผนพัฒนาการผลิตและการส่งออกกาแฟ เงินทุนดำเนินการนำมาจากการเก็บภาษีกาแฟส่งออก จนนำไปสู่การเปิดตัว ‘แคมเปญการตลาด’ ที่มีความสำคัญยิ่งและเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง นั่นก็คือ Juan Valdez หนึ่งในแบรนด์กาแฟดังของโลกกาแฟ

เมื่อโจทย์ที่ได้รับมามี 3 ข้อใหญ่ 1.คุ้มครองอุตสาหกรรมกาแฟ 2. ศึกษาหาทางแก้ไขปัญหาต่างๆ และ 3. ส่งเสริมด้านการตลาด ...สหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟห่างชาติ จึงผลักดันงานด้านวิจัยและพัฒนาในการผลิตกาแฟ ผ่านทางให้เงินทุนสนับสนุนมหาวิทยาลัยและสถาบันวิจัยต่างๆ ในประเทศ เพื่อสร้างมาตรฐานและคุณภาพกาแฟ ดึงไร่กาแฟขนาดเล็กทั่วประเทศเข้าสู่ระบบ ก่อนที่จะกระจายองค์ความรู้เรื่องกระบวนการผลิตกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ออกสู่มือเกษตรกรผู้เพาะปลูก

(หนึ่งในโปสเตอร์โฆษณาชวนเชิญดื่มกาแฟในยุค 1950 ของ Pan-American Coffee Bureau ภาพ : http://www.coffeebureau.co/platform)

แนวคิดการปั้นแบรนด์ Juan Valdez จึงได้เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1958 สหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟแห่งชาติทุ่มเงิน 600 ล้านดอลลาร์ จ้าง บริษัท Doyle Dane Bernbach เอเยนซี่โฆษณาชั้นนำของสหรัฐ สร้างสรรค์ตัวละครขึ้นมาให้เป็นที่จดจำ ผ่านคาแรคเตอร์ที่ถอดแบบเป๊ะๆ มาจากวิถีชีวิตชายชาวไร่กาแฟในชุดแต่งกายท้องถิ่น ไหล่พาดผ้าปานโช สวมหมวกชาวไร่ที่เรียกกันว่า Sombrero Aguadeño ไว้หนวดเคราครึ้ม จูงล่อบรรทุกกระสอบกาแฟ มีแบ็คกราวด์เป็นภูเขาอยู่เบื้องหลัง

จุดประสงค์เพื่อเพิ่มมูลค่าทางการตลาด กระตุ้นให้ชาวโคลอมเบียหันมาดื่มกาแฟที่ผลิตในประเทศ ช่วยแยกแยะความแตกต่างของ ‘กาแฟโคลัมเบีย 100%’ ออกจากกาแฟนำเข้าที่เอามาผสมกับกาแฟท้องถิ่น หรือที่เรียกกว่า coffee blend

เครื่องหมายการค้า Juan Valdez พร้อมใบหน้ากร้านแดดแต่อบอุ่นด้วยรอยยิ้ม ยืนเคียงข้างเจ้าล่อนำโชคชื่อ Conchita เปิดตัวทางโทรทัศน์เป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1983 ฉายภาพ Valdez ทำงานอย่างเหน็ดเหนื่อยในไร่กาแฟบนเทือกเขาสูง เขาใช้ผ้าปานโชที่พาดไหล่ เช็ดเหงื่อบนใบหน้า ขณะคัดเลือกผลกาแฟสุกใส่ตะกร้าสานข้างเอว คลอด้วยเสียงกีตาร์ละตินกรีดกรายเส้นสายเบาๆ มีเสียงผู้บรรยายอธิบายกระบวนการผลิตที่ยากลำบาก และทุกขั้นตอนล้วนทำจากมือ

จบด้วยภาพหนุ่มชาวไร่เดินจูงล่อที่บรรทุกกระสอบกาแฟหนักแอ้ลงจากภูเขา พร้อมสโลแกนตัวโตๆ ว่า “The richest coffee in the world ...Colombian Coffee” ( คลิกชมคลิปได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=hjWhqUxFn74)

จากการโหมโฆษณาทางทีวีและสื่ออื่นๆ ไม่นานนัก...หนุ่มชาวไร่กาแฟก็โด่งดังเป็นที่รู้จักของชาวโคลอมเบียไปทั่วทุกหัวระแหง กลายมาเป็น ‘ไอคอน’ ของประเทศ สร้างภาพเชิงบวกให้ประเทศที่เต็มไปด้วยข่าวเชิงลบอย่างความรุนแรง การสู้รบ และการค้ายาเสพติด

คาแรคเตอร์ Juan Valdez ปักหมุดมุ่งหมายชัดเจนว่า ต้องการบ่งชี้ถึงเมล็ดกาแฟที่ปลูกและเก็บเกี่ยวในโคลอมเบียเท่านั้น และบ่งบอกให้คอกาแฟทั้งหลายรับรู้ถึงกรรมวิธีสร้างคุณภาพให้กับกาแฟในประเทศว่ามีต้นตอหรือต้นทางมาได้อย่างไร ตั้งแต่ดินที่ใช้ปลูก อากาศ สายพันธุ์ เก็บเกี่ยว ตาก คั่ว บด ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลช่วยสร้างกาแฟชั้นเยี่ยม เด่นดีทั้งรสชาติและกลิ่น

มีการต่อยอด ทำแบรนด์ Juan Valdez เป็น โลโก้สีขาวดำ ติดตามร้านกาแฟหรือบนแพคเกจจิ้งกาแฟคั่วของไร่กาแฟที่เป็นสมาชิกสหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟแห่งชาติ เป็นสัญลักษณ์แสดงถึงกาแฟโคลอมเบีย 100% ไม่มีส่วนผสมจากกาแฟนอกประเทศ แล้วส่งไปขายยังตลาดสหรัฐอเมริกา ปรากฏว่า ได้รับความนิยมค่อนข้างสูงทีเดียว

ที่น่าสนใจยิ่งคือ Juan Valdez ไม่ได้เป็นพียงโลโก้ แต่คือคนที่มีตัวตนจริง ๆ ...จนถึงปัจจุบัน มีการใช้ผู้แสดงไปแล้ว 3 คนด้วยกัน คนแรกได้แก่ โฮเซ่ เอฟ. ดูวัล นักร้องนักแสดงชาวอเมริกันเชื้อสายคิวบา รับบทหนุ่มชาวไร่กาแฟจนถึงปี ค.ศ. 1969 จากนั้น ฮวน คาร์ลอส ชานเชส นักแสดงชาวโคลอมเบีย รับบทแทนจนเกษียณอายุตัวเองไปในปี 2006 จนมาถึงคิวของชาวไร่กาแฟตัวจริงอย่าง คาร์ลอส คาสตาเนด้า ซึ่งได้รับเลือกจากสหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟฯ ให้แสดงบทมาจนถึงปัจจุบัน

เดือนกันยายน ค.ศ. 2007 สหภาพยุโรปได้ขึ้นทะเบียนด้าน ‘การคุ้มครองการตั้งชื่อจากแหล่งกำเนิด’ (PDO) ให้แก่ Juan Valdez กลายเป็นแบรนด์กาแฟระหว่างประเทศเพียงเจ้าเดียวที่ได้รับอนุญาตอย่างเป็นทางการให้ขายกาแฟโคลอมเบีย เบื้องหน้าเบื้องหลังของการได้มาซึ่งสิทธินั้น มีอยู่ว่า ได้เกิดข้อพิพาทกันขึ้นในประเด็นทรัพย์สินทางปัญญา หลังจากสหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟแห่งชาติโคลอมเบียยื่นฟ้องแบรนด์กาแฟคอสตาริก้าแห่งหนึ่ง ที่ใช้โฆษณาด้วยการใช้สโลแกน “Juan Valdez drinks Costa Rican coffee” ในเสื้อยืดที่บริษัททำขาย

ในที่สุด ทั้งสองฝ่ายก็ตกลงกันได้ โดยมีเงื่อนไขว่า บริษัทกาแฟคอสตาริก้าเลิกใช้สโลกแกนดังกล่าว แลกกับการถอนฟ้องคดีละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา

การขึ้นทะเบียน PDO นั้น ก็เป็นเครื่องหมายรับประกันว่า เป็นกาแฟของแท้ที่มีชื่อและมาจากแหล่งผลิตที่ระบุไว้บนฉลากจริง มีคุณภาพสูงตามมาตรฐานที่ขอขึ้นทะเบียนไว้แต่แรกเริ่ม

ปัจจุบัน สหพันธ์ผู้ปลูกกาแฟแห่งชาติโคลอมเบีย มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุงโบโกต้า กลายเป็นหน่วยงานใหญ่ที่มีความ ‘ซับซ้อน’ ไม่แพ้ขนาดองค์กร โครงข่ายการทำงานนั้นมีเกษตรกรชาวไร่กาแฟเป็นเจ้าของและควบคุมการทำงานทั้งหมด มีสมาชิกอยู่ในราว 500,000 คน นอกเหนือจากเรื่องกาแฟแล้ว ยังเข้าไปดูแลช่วยเหลือชุมชนชาวไร่ เช่น คุณภาพชีวิต และโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ

ขณะที่ร้านกาแฟแบรนด์ Juan Valdez ในโคลอมเบีย กระจายอยู่ทั่วประเทศราว 300 แห่ง และอีก 131 แห่งใน 13 ประเทศทั่วโลก ทั้งในสหรัฐ ยุโรป เอเชีย และละตินอเมริกา ครองส่วนแบ่งราว 30 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดกาแฟในประเทศ มียอดขายประมาณ 30,000 แก้วต่อวัน

แม้ผลิตกาแฟมากคุณภาพ แต่การแข่งขันก็สูงเช่นเดียวกัน เส้นทางกาแฟในทุกวันนี้ของอดีตอาณานิคมสเปนจึงถือว่าไม่ธรรมดา มีเรื่องราวให้ต้องศึกษาเป็นโมเดลกันเลยทีเดียว แน่นอน...มันสะท้อนถึงความสำเร็จจากการวางแผนการตลาดในอดีตด้วย