ศิริปกรณ์ เชี่ยวสมุทร : รองผู้ว่าการด้านดิจิทัลคนแรกของททท.

แม้ประเทศไทยจะติดอันดับแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมในลำดับต้นๆ ของโลกมาอย่างต่อเนื่อง แต่ภายใต้การเปลี่ยนแปลงอันเป็นผลมาจากเทคโนโลยีดิจิทัล องค์กรที่อยู่กับสังคมไทยมาถึง 6 ทศวรรษ อย่าง ‘การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย’ ซึ่งถูกมองว่ามีแต้มต่อมากมาย ก็จำเป็นต้องปรับตัวเช่นกัน

เมื่อปีที่ผ่านมา ท่ามกลางกระแส Digital Disruption ททท.ได้เพิ่มตำแหน่ง รองผู้ว่าการด้านดิจิทัล วิจัย และพัฒนา โดยผู้ที่มารับภารกิจนี้เป็นคนแรกก็คือ ศิริปกรณ์ เชี่ยวสมุทร ผู้บริหารที่จะมาเผยวิสัยทัศน์ในการใช้ Smart Data เพื่อนำพาท่องเที่ยวไทยสู่ความยั่งยืน

 

อะไรคือเหตุผลสำคัญในการปรับโครงสร้างการทำงานในครั้งนี้คะ

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไม่ใช่การทำงานโดยลำพัง หลักคิดจริงๆ ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เราตระหนักเสมอว่า อุตสาหกรรมนี้เกี่ยวข้องกับคนทุกกลุ่ม ทุกหน่วยงานสำคัญหมดแม้แต่คนไทยทุกคนก็มีส่วนในการร่วมกันต้อนรับนักท่องเที่ยว ฉะนั้น ในโลกแห่ง Digital Transformation แนวคิดหนึ่งที่เราอยากจะขับเคลื่อน คือเราต้องการที่จะรับฟังเสียงทุกคน แนวคิดที่สอง การทำตลาดในยุคปัจจุบัน คงทราบว่าไม่ใช่เรื่องของการสื่อสารในลักษณะของ one to one อีกต่อไปแล้ว ไม่ใช่ one to many แต่เป็น many to many หมายถึงว่า ไม่ใช่เราคนเดียวที่ให้ข้อมูลเรื่องท่องเที่ยว ทุกหน่วยงาน ทุกคน ทุกพื้นที่ สามารถให้ข้อมูลหรือแปลงตนเองเป็นแหล่งท่องเที่ยวได้หมด ถ้ามี story มีเรื่องราว

เราต้องการแพลตฟอร์มที่รวมข้อมูลของทุกคนมาไว้ในที่เดียว เพื่อให้นักท่องเที่ยวที่สนใจเมืองไทยเข้ามาเก็บเกี่ยว เรียกตรงนี้ว่าเป็นกระบวนการขับเคลื่อนใน 2 ตัวอักษรย่อ คือ DMO (Digital Marketing Organization) และ DDO (Data Driven Organization) หรือ Demand Driven Organization ขับเคลื่อนโดยความต้องการของคนที่มาใช้บริการ ขับเคลื่อนโดยใช้ฐานข้อมูล พูดกันด้วยข้อมูล ไม่ได้พูดด้วยความรู้สึกเหมือนเมื่อก่อน ดูว่าคนเขาสนใจเรื่องอะไร เก็บเกี่ยวมาจาก Social Listening เก็บเกี่ยวมาจากการโพสต์ การแชร์ ชอบอะไร ไม่ชอบอะไรเป็นหลัก

ด้วยสองตัวย่อนี้ DMO และ DDO ทางการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย โดยท่านผู้ว่าการฯและผู้บริหารทั้งหมด ก็เลยตกลงกันว่าเราจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง ต้องมีการทำ Data Transforming ต้อง Digital transforming ให้ได้ ก็เลยจัดตั้งกลุ่มงานด้านใหม่ขึ้นมา เรียกว่าด้านดิจิทัล วิจัยและพัฒนา ตรงตัวเลยครับ ดิจิทัล คือ Digital Marketing วิจัยและพัฒนา ทำเรื่องของ Data รวบรวมให้ทุกคนเข้าถึงได้อย่างสะดวก

 

1 ปี ในตำแหน่งนี้เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้หรือไม่

ท้าทายมาก หลายเรื่องเป็นอย่างที่เราคาดการณ์ แต่หลายเรื่องเป็นสิ่งใหม่ที่ต้องให้ความสำคัญและเฝ้าระวัง ยกตัวอย่าง Digital Disrupt ถามว่าทุกวงการหรือยัง ถ้าดูดีๆ แทบจะทุกวงการแล้ว แต่ท่องเที่ยวล่ะ Digital Disrupt ทั้ง 100 เปอร์เซ็นต์มั้ย ผมกลับมองว่ามันเป็นทั้งการ Disrupt และ Support ในส่วนของ Disrupt

ทุกคนคงทราบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ข้อมูลท่องเที่ยวสามารถหาจากที่ไหนก็ได้ ทุกพื้นที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวได้หมด อย่างเมื่อก่อนแหล่งท่องเที่ยวจะต้องถูกกำหนดว่าเป็น Tourist Destination มี 1 2 3 4 5 ป่า ภูเขา น้ำตก สถานที่ทางวัฒนธรรม แต่ทุกวันนี้ ทุกสถานที่ ทุกตารางนิ้วเป็นแหล่งท่องเที่ยวได้ ขอเพียงแค่มีใคนสักคนหนึ่งไปสำรวจ ไปนำเทรนด์ เช่นเข้ามาหมู่บ้านนี้ เจอฝูงวัวสองตัวกำลังเดินอยู่เคียงคู่กันภายใต้แสงอาทิตย์อัสดง ถ่ายรูปนี้แชร์ไป นั่นคือแหล่งท่องเที่ยวที่คนอยากจะมาตามรอยแล้ว เพราะฉะนั้นใครที่ทำธุรกิจท่องเที่ยวต้องระมัดระวังตรงนี้ ต้องให้ความสำคัญ

อย่างพฤติกรรมการจอง การหาข้อมูล เดี๋ยวนี้ไม่ต้องพึ่งพาแค่ทางใดทางหนึ่งแล้ว กว่านักท่องเที่ยวคนหนึ่งจะตัดสินใจ เราดูหลายรีวิว หลายแพลตฟอร์มมาก เช่นโรงแรม เราไม่ได้ดูแค่ห้องพักนะ การเลือก Accomodation ไม่ได้ดูแค่ขนาดห้อง สิ่งอำนวยความสะดวก มันจะมีเรื่องราวเข้ามาเกี่ยวข้อง แม้แต้ตัวผมเองจะเลือกไปเที่ยวที่ไหน ศึกษาเรื่องราวก่อน โรงแรมนี้ไม่ใช่โรงแรมใหญ่ แต่ใช้ผลิตภัณฑ์ของชาวบ้าน ปลูกผักสวนครัวแล้วนำมาเสิร์ฟเป็นอาหารเช้า สถานที่ท่องเที่ยวเดินไปแค่ 500 เมตร อะไรทำนองนี้ เพราะฉะนั้นการจองห้องพักวันนี้มันเกี่ยวกับเรื่องราวมากกว่า เรื่องห้องหรือสิ่งอำนวยความสะดวก แน่นอนต้องมี ไม่ใช่ไม่สำคัญ แต่การสร้างเรื่องราวมันสำคัญกว่า

อย่างไรก็ตาม ผมยังเชื่อว่าอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไม่เหมือนอุตสาหกรรมประเภทอื่น มันไม่ใช่อุตสาหกรรมแห่งโลกดิจิทัล 100 เปอร์เซ็นต์ ต้องมีเรื่องของคนเข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย เหตุผลที่นักท่องเที่ยวกลับมาเที่ยวซ้ำแล้วซ้ำอีก ททท. ตระหนักดีครับว่านอกจากแหล่งท่องเที่ยวแล้ว สำคัญคือคนไทย อัธยาศัยไมตรี ความมีน้ำใจ ถึงเขาจะดูเรื่องราวความสวยงามผ่าน VR จากที่บ้านได้ หรือแม้แต่ตอนนี้เรามี AR หรือ Augmented Reality ที่เอาตัวเราเข้าไปอยู่ในนั้นแบบเสมือนจริง แต่มันไม่มี Human Touch เพราะฉะนั้นผมเชื่อว่า อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยยังมีโอกาสอีกเยอะ ถ้าเราผสมผสานเอาความทันสมัยเข้าไปกับความเป็นไทยในปัจุบัน

ฉะนั้นเราเน้นมากอีกเรื่องหนึ่ง คือการสร้างการรับรู้และใช้ประโยชน์จากดิจิทัล หรือ Digital Literacy จัดเวิร์คชอป เทรนนิ่งให้คนท้องถิ่นรู้ว่าจะใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียกับชุมชนของตนเองอย่างไร คนไทยมีอัธยาศัยไมตรีพร้อมอยู่แล้ว ให้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีมากขึ้น ทุกคนสามารถเจเนอเรตคอนเทนต์ตัวเองได้ เราจึงเปิดเวทีที่เรียกว่า UGC หรือ User Generated Content เป็นแพลตฟอร์มให้คนเข้าถึงได้

 

ในอีกความหมายหนึ่งคือแทนที่แหล่งท่องเที่ยวหรือชุมชนจะรอให้ ททท. โปรโมท เขาสามารถนำเสนอเรื่องราวของตัวเองผ่านสื่อใหม่ๆ ได้?

ใช่ ผมว่าเราไปติดอาวุธทางเทคโนโลยีดิจิทัลให้เขามากกว่า หนึ่งถ้าเขายังไม่ชำนาญขนาดที่จะสร้างแพลตฟอร์มตนเอง เรามีแพลตฟอร์มให้เขาเล่น ส่งข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียของเรา สองเราไปทำเวิร์คชอปเทรนนิ่งให้เขาสามารถสร้างแพลตฟอร์มตัวเองให้ได้ คือไม่ต้องรอมาใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มของเราอย่างเดียว

 

ขณะที่ด้านหนึ่งเทคโนโลยีช่วยสร้างโอกาส มุมกลับก็ทิ้งผลกระทบไว้ไม่น้อยเช่นกัน มองเรื่องนี้อย่างไร

แน่นอนด้านบวกเรามีทั้งผู้คนที่มีอัธยาศัยไมตรี อาหารการกิน ความหลากหลาย แต่ถ้าไปดูเรื่องขีดความสามารถในการแข่งขัน ข้อมูลจาก World Economic Forum ซึ่งจัดทุกๆ 2 ปี ล่าสุดปลายปี 2019 ปรากฎว่า อันดับขีดความสามารถในการแข่งขันของเมืองไทยในภาพรวม จาก 140 ประเทศ เราอยู่อันดับที่ 31 ต้นๆ ไม่เลวนะครับ แต่พอไปดูรายละเอียดว่าแล้วที่มาดึงเราตกไปคืออะไรบ้าง น่าสนใจอยู่ 3 เรื่อง

หนึ่งคือ สิ่งแวดล้อม เราอยู่ที่ 131 จาก 140 เขามองเราว่าเราขาดเรื่องสิ่งแวดล้อม ขณะที่เราก็พยายามทำอย่างเต็มที่ อันที่สองคือ เรื่องความปลอดภัย หรือ Safety Security เราอยู่ที่อันดับประมาณ 118 ดีขึ้นหน่อยนึง แล้วอีกเรื่องหนึ่งคือ Health and Hygiene ขณะที่เรากำลังบอกว่า Best Street Food of the World อยู่ที่ไทย แต่เรื่องนี้เราอยู่อันดับที่ 90 ซึ่งผมว่าตรงนี้ต้องระมัดระวัง

จากตรงนี้เราเอามาเป็นโจทย์ตั้งต้น อย่างเรื่องสิ่งแวดล้อม คอนเซ็ปต์อย่างหนึ่งคือเราอยากจะรับผิดชอบต่อสังคม ถ้า ททท. เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนเที่ยวเมืองไทย ทำไมนักท่องเที่ยวเยอะ ขยะต้องเยอะตามไปด้วย ทำไมไม่กลับกัน นักท่องเที่ยวเยอะ เราช่วยกันเก็บขยะกลับบ้าน กลับสู่ที่ทิ้งเป็นหลักแหล่ง ขยะต้องน้อยลงสิ ททท.จึงริเริ่ม ‘โครงการลดโลกเลอะ’ ความหมายคือ เราต้องรับผิดชอบต่อสถานที่ที่ไป ถ้าขยะมาจากคนก็ต้องถูกเก็บถูกจัดระเบียบด้วยคนได้ คอนเซ็ปต์ง่ายนิดเดียว นักท่องเที่ยวเยอะ ขยะต้องน้อยลง ผ่านกระบวนการต่างๆ ที่ไม่ใช่ไปตามเก็บขยะ อันนั้นเป็น After Process ที่เราคงสู้ไม่ไหว แต่จะฝังลงไปใน In Process ทุกอย่าง ทุกโครงการ ทุกกิจกรรม

เรื่องที่สอง ความปลอดภัย ต่างชาติมองเราเป็นอันดับที่ 118 คงจะมาจากข่าวต่างๆ มากมาย สิ่งที่เราทำได้คือใช้มาตรการเรียกว่าเตือนแล้วกัน เราไม่ต้องการให้นักท่องเที่ยวมาแล้วประสบภัยโดยที่ไม่รู้ตัวเลย เกิดอุบัติเหตุโดยที่ไม่รับรู้ว่ามีความเสี่ยงอะไรบ้าง เรามีการลิงก์ข้อมูลกับกรมอุตุนิยมวิทยา เรื่องของอุณหภูมิ การเกิดคลื่นความร้อน เรื่องฝุ่น PM 2.5 ทุกวันนี้เราต้องพูดความจริง ไม่ปกปิด ขณะเดียวกันก็ต้องสื่อสารให้รู้ว่าทั้งภาครัฐและเอกชนพยายามกันอย่างไร ให้ข้อมูลที่เป็นภูมิคุ้มกันกับนักท่องเที่ยว ซึ่งเขาสามารถวางแผนได้ว่าจะเลือกเที่ยวที่ไหนอย่างไรในสถานการณ์แบบนี้

 

ปัจจุบันการเดินทางเป็นหนึ่งในเทรนด์โลกและไทยก็มีต้นทุนที่ดี อาจมีคนมองว่า ททท. ไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนอะไรมาก?

ข้อแรกผมเรียนก่อนว่า เราตระหนักดีว่าประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยไม่ได้มาจาก ททท.ลำพังนะครับ ผลสำรวจมันชัด นักท่องเที่ยวมาเพราะอัธยาศัยไมตรีคนไทย มาเพราะสิ่งอำนวยความสะดวกที่รัฐและเอกชนช่วยสร้างไว้ให้ มาเพราะบริการที่ดีของบริษัทเอกชนที่ทำเรื่องทัวร์ เรื่องโรงแรม เพราะฉะนั้นทุกคนมีส่วนร่วมหมด

สิ่งที่เราพยายามทำคือ เราพยายามเก็บข้อมูลทั้งหมด ความคิดเห็น ความต้องการของทุกคน ทั้งผู้ประกอบการและนักท่องเที่ยว เพื่อจะมาเผยแพร่ให้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ใช้ประโยชน์ต่อ ข้อมูลของเราไม่ได้มีไว้ขาย ททท. ไม่ได้ต้องการหารายได้จากข้อมูลที่มีประโยชน์ เพราะฉะนั้นเราถึงเปิด TAT Intelligence Center ขึ้น ตรงนี้เป็น Web Base Application เป็นศูนย์ข้อมูลท่องเที่ยวอัจฉริยะที่ทุกคนมาใช้บริการฟรี ผ่านทาง tourismthailand.org / TATIC

ในนั้นจะมีข้อมูลที่เราลิงก์กับผู้ประกอบการและนักธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นรีเสิร์ช เทรนด์ สถิติต่างๆ ภายใต้โปรเจ็คต์ที่เรียกว่า Smart Data ซึ่งไม่ใช่ Big Data อย่างเดียว เพราะข้อมูลที่เราเผยแพร่ไปต้องสมาร์ท เป็นข้อมูลดิบที่เก็บมาวิเคราะห์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแล้วถึงปล่อยสู่สาธารณะ สามารถนำไปใช้ได้ทันที คือไม่ต้องไปปรุงอะไรมาก เราปรุงจากข้อมูลจริง รับฟังเสียงคนมาจริง

 

ถึงตรงนี้อะไรคือสิ่งที่อยากให้เกิดขึ้นกับการท่องเที่ียวไทย

ในโอกาสที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจะครบรอบสถาปนา 60 ปี ในเดือนมีนาคม 2563 นี้ มิติเดียวที่อยากจะร้องขอ ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยว หรือผู้ประกอบการ ก็คือการท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบ คีย์เวิร์ดคือ ‘รับผิดชอบ’ นะครับ

ททท. จะพยายามขับเคลื่อนในทิศทางนี้ ถ้าเราเป็นนักท่องเที่ยว ไปทีไหนก็ตามไม่ว่าจะในไทยหรือต่างประเทศ เราต้องรับผิดชอบไม่เฉพาะเรื่องสิ่งแวดล้อม แต่หมายถึงทุกเรื่อง เคารพทั้งสถานที่ วัฒนธรรมประเพณีด้วย ในส่วนของผู้ประกอบการ คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เราก็ต้องรับผิดชอบต่อทรัพยากร ไม่ใช่แค่นำนักท่องเที่ยวเข้าไป แล้วทิ้งขยะไว้เบื้องหลังให้ท้องถิ่นจัดการ ชาวบ้านจะรู้สึกว่าการท่องเที่ยวไม่ได้เกิดประโยชน์กับเขาเลย เพราะฉะนั้นคำเดียวเลยครับ ความรับผิดชอบ ถ้าผมจะเรียกหาให้ช่วยกันในปีนี้ คือขอให้เรามาร่วมรับผิดชอบต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว เป็น Responsible Tourism Year