อย่าไว้ใจ ‘พลังเด็กหนวด’ ในวันที่การตลาดพุ่งเป้าคนยุค 90s

“โตแล้วมัวแต่ซื้อของเล่นอยู่ได้” หรือ “โตแล้วทำอะไรไร้สาระ” หลายคนคงเคยได้ยินคำสบประมาททำนองนี้ โดยเฉพาะกับคนที่เกิดหรือเติบโตในช่วงยุค 90s ซึ่งตอนนี้คนเหล่านั้นก็เรียกได้ว่าอายุไม่น้อยกันแล้ว แต่สิ่งที่หลายคนเหมือนจะไม่โตตามวัยคือความสนใจในของเล่น ของสะสม หรือแม้แต่ขนมแถมของเล่น

ขณะที่คนไม่เข้าใจก็มองว่าไร้สาระ แต่การด้อยค่าพลัง “เด็กหนวด” อาจผิดคาด เพราะหลายธุรกิจกำลังพุ่งไปหากลุ่มเด็กหนวด หรือคนยุค 90s ซึ่งตอนนี้กำลังซื้อ “ไม่ใช่เด็กๆ แล้ว” หนึ่งในตัวชี้วัดของวันนี้คือกระแส “โอเดนย่ารีเทิร์น” ที่สร้างหลายปรากฏการณ์ในหมู่นักสะสมเจน X ตอนปลายจนถึงเจน Y ทั้งออกล่าขนมนี้ และดราม่าต่างๆ นานา

แต่การกลับมาของขนมแถมของเล่นในตำนานยี่ห้อนี้ไม่ใช่อย่างเดียวที่ตอกย้ำว่า “พลังเด็กหนวด” นั้นดาเมจแรงแค่ไหน!

• จากเด็กน้อยสู่เด็กหนวด

ถึงจะห่างหายไปจากเรื่องของเล่นไปตามช่วงวัยและความสนใจ แต่ความทรงจำวัยเด็กก็ดึงให้ ไฮโซกวง - พิเชษฐ์ เพิ่มทรัพย์หิรัญ นักดนตรี นักธุรกิจ ปัจจุบันได้กลายเป็นนักสะสมของเล่นในระดับที่คนในวงการรู้จักกันดี

“อย่างเรื่องโอเดนย่า ผมยังจำได้ว่าพ่อเคยพาไปซื้อ แล้วเหมายกห่อใหญ่ๆ เป็นความทรงจำวัยเด็กที่ซื้อขนมโอเดนย่า ซื้อโดเรม่อน ซื้อพวกการ์ด ส่วนพวกของเล่นก็จะเป็นขบวนการห้าสี (Sentai) ก็ถือเป็นความผูกพันนะ แต่พอย้ายบ้านก็ไม่ได้เก็บมาด้วย แอบรู้สึกเสียดายพวกของเล่นสมัยก่อนเหมือนกันนะ อย่างเซนท์เซย่า อะไรพวกนี้”

รอยต่อของเขาหลังจากเข้าสู่วัยรุ่น ความสนใจเรื่องดนตรีมาทดแทนเรื่องของเล่นไปจนหมด ในหัวจึงโฟกัสแต่เรื่องวงดนตรีกับการเล่นดนตรี

จนกระทั่งดนตรีพาให้เขากลับมาสู่เส้นทางของเล่นอีกครั้ง โดยที่กลับมาเริ่มจากเจ้าหมีเหลี่ยมสุดคูลอย่าง Bear Brick แม้จะจัดอยู่ในประเภท Designer Toy ไม่ใช่ของเล่นย้อนวัย แต่เป็นจุดเริ่มต้นที่กำลังส่งสัญญาณมาแล้วว่า “น่าจะบานปลาย”

เขาเล่าว่าเมื่อ 4-5 ปีก่อน บังเอิญเจอ Bear Brick ที่คอลแลบกับ Daft Punk ตั้งอยู่ที่ Tower Record ประเทศญี่ปุ่น ถึงขั้นไปถามพนักงานว่าตัวนี้ขายหรือเปล่า หรือซื้อได้ที่ไหน และนั่นคือ Bear Brick ตัวแรกที่ทำให้เขาศึกษาอย่างลึกซึ้ง และแน่นอนว่าคนสะสมของเช่นจะรู้กันว่าของพวกนี้มี “สกิลเรียกพวก” เมื่อมีหนึ่งย่อมมีสอง มีสาม และต่อไปๆ เมื่อความสนใจซึ่งวนลูปเขาจึงเล่นดนตรีน้อยลงแล้วมาจริงจังกับการสะสมของเล่นแทน

“ด้วยความที่ Bear Brick มักจะคอลแลบกับศิลปินหรือคาแรกเตอร์อื่นๆ มันก็ดึงให้เราไปต่อที่สินค้าอื่นๆ เช่น Soft Vinyl ของเล่นที่เกี่ยวกับการ์ตูนตอนเราเด็กๆ และงานของศิลปินไทยด้วย”

แน่นอนว่าการเป็น “นักล่าฝัน (วัยเด็ก)” ย่อมมีราคาที่ต้องจ่าย ไฮโซกวงเปิดเผยตัวเลขคร่าวๆ ที่จ่ายไปกับของเหล่านี้ว่า แม้ไม่แน่ชัดแต่คงไม่น้อยกว่า 5-6 ล้านบาท

• เมื่อเรื่องเล่นเป็นธุรกิจ

ตัวเลขต้นทุนของเล่นที่ดูไม่ใช่เรื่องเล่นๆ นี้ เขาบอกว่าถึงจะดูเยอะ แต่ผลตอบแทนเมื่อทำเป็นธุรกิจก็มีไม่น้อย คือ หลายชิ้นราคาขึ้น จนกระทั่งเขาเบนเข็มจากที่เคยลงทุนในหุ้น เปลี่ยนมาลงทุนกับของเล่นของสะสมแทน

“บางตัวเราก็เสียดายนะ แต่บางตัวเราก็รู้สึกว่าเราตั้งโชว์นานแล้ว และมีคนที่เขาชอบมันจริงๆ เหมือนเราได้แบ่งปัน แล้วเราก็ได้แกะของใหม่ด้วย ซึ่งตอนนี้ผมว่าคนสนใจเรื่องพวกนี้เยอะขึ้น อาจเพราะตลาดกว้างขึ้น ราคาสมัยนี้เทียบกับเมื่อ 4-5 ปีก่อน มันคนละเรื่องเลยนะ

ยกตัวอย่าง Bear Brick บางตัวซื้อมา 30,000 - 50,000 บาท สมัยนั้นก็ว่าแพงแล้ว แต่เดี๋ยวนี้ไปถึง 130,000 – 140,000 บาท ราคามันกระโดด เพราะว่ามีกระแสจากคนดังบ้าง ดาราบ้าง คนก็ซื้อตาม น่าจะเป็นจุดนี้ที่ทำให้ราคา Bear Brick กระโดดแรงมาก แต่เมื่อมีคนมาทำกำไรกับของพวกนี้กันเยอะ ก็จะถึงจุดที่มีแต่คนขาย มีแต่พ่อค้าเยอะเกิน จนตลาดซื้อขายกันไม่ทัน ซึ่งตอนนี้เริ่มจะเป็นแบบนั้นแล้ว”

จากตลาดบนแบบ Bear Brick ลงมาดูกันที่ตลาดทั่วไปของเด็กหนวดอย่างการ์ดพลังดราก้อนบอลที่แถมจากขนมโอเดนย่ากันบ้าง ซึ่งปัจจุบันความนิยมหลังจากกลับมาผลิตและจำหน่ายใหม่เพื่อฉลอง 30 ปี ทำให้เกิดทั้งการออกตามล่าหาขนม การกักตุน การปั่นราคา จนการ์ดพลังธรรมดาก็ไม่ธรรมดาแล้วเช่นกัน เรื่องนี้ไฮโซกวงก็ได้ลองแกะซองการ์ดแล้ว แม้จะเป็นของที่เพื่อนส่งมาให้ เขาก็ยอมรับว่าความสุขในวัยเด็กเหมือนได้กลับมา

“คนที่อยู่ในยุค 30 ปีที่แล้ว ก็มีความทรงจำกับอันนี้อยู่แล้ว แล้วคนกลุ่มนี้ก็เป็นคนที่กำลังอยู่ในช่วงที่มีงาน มีเงิน อย่างเพื่อนผมเขาก็ซื้อทีละเป็นลังสองลัง เพราะถ้าสมัยก่อนเราเด็กๆ จะซื้อเป็นซองๆ ก็ยังรู้สึกว่าแพง

ถ้าไม่นับเรื่องราคาที่มักจะพุ่งสูงขึ้น สิ่งที่เราได้มันคือความสุข คาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนที่เราชอบสมัยเด็ก เช่น Astroboy ที่เราดูตอนเด็กๆ ก็แฮปปี้ดีเวลามันตั้งอยู่ที่บ้าน และผมทำห้องอัดด้วย มันก็เป็นอย่างหนึ่งที่เขาจำได้ และชวนคุยกัน เป็นเหมือนคอมมูนิตี้ประมาณหนึ่ง”

• การตลาด ‘เด็กหนวด’

เหตุผลที่ไฮโซกวงพูดมาคือคำอธิบายปรากฏการณ์ได้ดีที่หลายธุรกิจ หลายผลิตภัณฑ์ กำลังสนใจกลุ่มคนยุค 90s ซึ่ง อาจารย์ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ก็มองไปในทางเดียวกัน โดยต้องแบ่งคนยุค 90s เป็น 2 ส่วน คือ กลุ่มคนที่สร้างเนื้อสร้างตัว แต่งงานมีลูก อาจจะต้องดิ้นรนมากหน่อย ถ้ารายได้ไม่ดีจะมีปัญหาเรื่อง Disposable Income รายจ่ายหลักทำให้ไม่เหลือเงิน ส่วนอีกกลุ่มคือกลุ่มที่มีรายได้มาก ไม่มีภาระการเงิน จะมี Demand มากกว่า

“สำหรับคนเจน Y ระดับบน ยังมีกำลังซื้อเยอะมาก เพราะถ้าดู SMEs ที่หัวก้าวหน้า จะเป็นเจน Y ทั้งนั้นเลย เป็น Startup ทำธุรกิจก้าวหน้า ก็เป็นเจน Y ดูอย่างคุณท็อป Bitkub ก็รุ่นนี้ แต่ก็ต้องเป็นคนที่เก่งจริงๆ ด้วยนะ แล้วถ้าคุณแต่งงาน มีลูก ซื้อบ้าน ซื้อรถ ก็อาจจะไม่เหลือกำลังซื้อนะ”

นอกเหนือจากกำลังซื้อ อาจารย์ธันยวัชร์บอกว่าคนยุค 90s ยังมีความเป็นอะนาล็อกอยู่ด้วย แต่เมื่อโลกเคลื่อนไวเกินไป คนจึงแสวงหาช่วงเวลาที่เคยมีความสุขจากชีวิตที่ช้า เหมือนกับที่หลายคนอยากมีชีวิต Slow life

“เมื่อคนกินดีอยู่ดีก็โหยหา ที่เรียกว่า Nostalgia Marketing หรือการตลาดแบบย้อนยุค ย้อนอดีต นักร้องก็หากินกับทางนี้ทั้งนั้น พวกนี้มี Pocket Demand อยู่”

ไม่ว่าจะขนม ของเล่น หนัง ดนตรี แฟชั่น ฯลฯ สิ่งเหล่านี้กำลังหมุนวนกลับมาเรียกความทรงจำและความคิดถึงในวัยเยาว์อยู่เสมอ พร้อมๆ กับเรียกเงินในกระเป๋าจากคนยุค 90s ได้ตลอด เราจึงมักจะเห็นว่า “เด็กหนวด” มักจะพ่ายแพ้ให้กับคำว่า วินเทจ, ย้อนวัย, ในตำนาน จนทุกอย่างกลายเป็น “ของมันต้องมี”