ถอดแนวคิด ‘บ้านและสวน’ 21 ปีงานแฟร์ของคนรักบ้าน

ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของ เช่าห้อง หรืออยู่ในฐานะผู้อาศัย แต่เมื่อใดที่อยากจะใช้เวลาอยู่กับบ้านแล้ว นั่นก็เป็นธรรมดาที่อยากจะให้พื้นที่รอบๆ ดูดีขึ้น น่าอยู่ขึ้น และหนึ่งในงานที่ตอบสนองความมีชีวิตชีวาในบ้านมานาน มีผู้คนเฝ้ารอไปงานในทุกครั้งที่คือ “บ้านและสวนแฟร์”  งานที่รวบรวมทุกอย่างว่าด้วยบ้าน ซึ่งต่อยอดมาจาก “นิตยสารบ้านและสวน”ในเครือบริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน)

บ้านและสวนแฟร์ ถูกจัดขึ้นครั้งแรกเมื่อ พ.ศ.2543 และจนถึงปัจจุบันงานจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 21 เสริมความแข็งแรงของแบรนด์ "บ้านและสวน" ซึ่งผลิตเนื้อหาในรูปแบบนิตยสารตั้งแต่ปี 2519

ทุกวันนี้ บ้านและสวนแฟร์ ไปไกลกว่างานขายของแต่งบ้าน แต่นี่ถือเป็นงานแฟร์ที่จัดต่อเนื่องมายาวนานที่สุด มีการมอบรางวัลการออกแบบที่น่าสนใจในแต่ละครั้ง ทั้งยังแบ่งย่อยเป็นธีมงานได้ปีละ 3 ครั้ง ทั้ง บ้านและสวนแฟร์ในช่วงปลายปี, บ้านและสวนแฟร์ Mid-Year, บ้านและสวน select โดยที่ทั้งหมดนำเสนอนวัตกรรมว่าด้วยที่อยู่อาศัย ทั้งยังเป็นต้นแบบของการนำคอนเทนท์มาเป็นส่วนผสมกับกิจกรรมแบบ On ground หนุนเสริมความเป็นแบรนด์และสร้างรายได้ให้กับผู้จัดงาน

“จุดประกาย กรุงเทพธุรกิจ” สนทนากับ บ.ก.เจ -เจรมัย พิทักษ์วงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทอมรินทร์พริ้นติ้ง อดีตสถาปนิกและอดีตบรรณาธิการบริหารอำนวยการนิตยสารบ้านและสวน ผู้เป็นหนึ่งในการปั้นแบรนด์งาน บ้านและสวน ให้เป็นที่รู้จักและเติบโตจนเป็นสิ่งแรกๆที่ผู้คนนึกถึงการแต่งบ้านแบบทุกวันนี้

• Insight ของคนอยากอยู่บ้าน คืองาน “บ้านและสวน”

งานแฟร์ที่ได้นับความนิยมในประเทศไทยมีจำนวนไม่น้อย แต่อะไรที่ทำให้งานบ้านและสวนยังอยู่ได้ต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้ คือคำถามที่ใครๆ คงสงสัย

เจรมัย พิทักษ์วงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทอมรินทร์พริ้นติ้ง

เจรมัย อธิบายว่า องค์ประกอบสำคัญคือเรื่องของไอเดีย และวิธีคิดของและสวนแฟร์คือต้องทำงานดูใหม่ขึ้นในทุกๆครั้ง ไม่ให้รูปแบบซ้ำจนคนเดินงานเดาทางได้

บ้านและสวนในแต่ละแบบจะมีการวางคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน ทั้งงานบ้านและสวน Select ซึ่งเน้นด้านการออกแบบ งานคราฟ์ งานฝีมือ การให้รางวัลด้านการออกแบบ เป็นเทรนด์ใหม่ในช่วงต้นปี

งานบ้านและสวน Mid-Year ซึ่งมีกลิ่นอายของงานแบบ Lifestyle ซึ่งมีกิจกรรมหลายแบบในงาน และเป็นพื้นที่ของ Sub-Brand ที่แตกย่อยจากบ้านและสวน เช่น “บ้านและสวน Explore” ที่เน้นกิจกรรมกลางแจ้ง การเดินป่า Outdoor “บ้านและสวน Pet” ที่เป็นเรื่องของสัตว์เลี้ยง “บ้านและสวน Garden & Farm” ซึ่งว่าด้วยต้นไม้และการจัดสวน ส่วนงานปลายปีที่เป็นงาน Original เป็นการรวบรวมทั้งหมด และเน้นดีลที่ว่าด้วยการทำบ้าน ทั้งวัสดุก่อสร้าง นักออกแบบ ของตกแต่งบ้าน ให้คำปรึกษาเรื่องการสร้างบ้าน

"แต่ละปีต้องมีการ Re-Targeting อยู่ตลอด และดูว่าแต่ละปีเทรนด์อะไรมา และผู้คนให้ความสนใจ ให้ความสำคัญกับเรื่องอะไร เช่น ก่อนโควิด-19 คนสนใจเรื่องการแคมป์ปิ้ง กิจกรรม Outdoor พอในช่วงปีนี้ที่คนอยู่บ้าน Work from home ก็จะสนใจเรื่องต้นไม้  ซึ่งงานในแต่ละครั้งก็ต้องตอบโจทย์ในส่วนนี้ให้ได้"

“ถ้าลูกค้าจำได้ คนเดินงานจำได้ แล้วมีความรู้สึกว่าทั้ง 3 งานเหมือนกันหมด งานบ้านและสวนแฟร์คงมีปีละครั้งก็พอ (หัวเราะ) ดังนั้นต้องมีธีม มีกิมมิค เปลี่ยนโลโก้ มีอะไรใหม่ๆ มาเซอร์ไพรส์ตลอดเวลา เพราะคนอยากมาเดินงานไม่ได้มาแค่ซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อได้ตลอดทั้งปี แต่ต้องการมาเสพงานสร้างสรรค์ มาดูงานเป็นไลฟ์สไตล์ เหล่านี้สะท้อนถึงตัวเลขที่เราเก็บรวบรวม เช่น เมื่อสองปีก่อน เฟอร์นิเจอร์ที่ขายดีที่สุดคือเก้าอี้พับยี่ห้อ Coleman ซึ่งมันไม่ใช่โซฟาแบบดั้งเดิมที่เราซื้อมาใช้ที่บ้าน แต่มันคืออุปกรณ์แคมป์ปิ้ง”

“หรืออย่างงาน Mid-Year สิ่งที่เป็นประสบการณ์เลยคือ หลายคนถามว่า เอาน้องมาได้ไหม? เอาลูกมาได้ไหม? ซึ่งหมายถึงเอาน้องหมา น้องแมว มาได้ไหม เมื่อมันเป็นคาแรกเตอร์ของกิจกรรม เราเลยทำให้งานมันเป็น Pet Friendly ไปเลย ให้ผู้คนรู้สึกสนุก สะดวกสบายกับการเอาสัตว์เลี้ยงมา มีกติกาให้ไปด้วยกันได้ เช่น มีโซนสำหรับให้สัตว์เลี้ยงขับถ่าย มีโซนให้อาหาร ซึ่งทั้งหมดถ้าถามว่าเราคิดตั้งแต่การจัดงานบ้านและสวนครั้งแรกๆไหม ก็ต้องบอกว่าไม่ แต่เป็นการ Re-Start ในทุกๆครั้ง ว่าแต่ละปีเราจะเล่าเรื่องอะไร จะบอกอะไร และนำเสนออย่างไร เช่น ปีนี้ (2564) เราก็จะเล่นเรื่อง House of Green เล่าเรื่องต้นไม้ วิธีทำตู้อบบอนสีด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นความสนใจของผู้คน "

Insight ที่ถูกเก็บและนำมาร้อยเรียงเช่นนี้ ถูกประมวลจากหลายๆส่วน ทั้งความสนใจของเนื้อหาที่สื่อของบ้านและสวนนำเสนออยู่แล้ว เทรนด์การอยู่อาศัยในแต่ละปี ยอดการซื้อ รวมถึง Passion ในทีมงานเอง ซึ่งในโลกที่ Online First เช่นนี้ เจรมัย บองว่า เขาใช้ Passion ของทีมงานทดสอบตั้งสมมติฐานด้วยการทำแฟนเพจ เช่น บ้านและสวน Pets, บ้านและสวน Explorers Club ซึ่งเมื่อจุดเริ่มต้นได้รับการตอบรับที่ดี นั่นจึงเป็นพื้นฐานที่แข็งแรงนำไปสู่การทำกิจกรรมอื่น

ก่อนที่ทั้งหมดจะถูกผนวกเข้ากับงานแฟร์ ที่ไม่ต่างอะไรจากผลงานเฟล็กชิพของเครือ บ้านและสวน ซึ่งตัวเลขที่ทีมงานให้ไว้คือตลอด 10 วัน ของบ้านและสวนแฟร์ midyear และบ้านและสวน 2020  ในปี 2020 อยู่ที่หลัก 1 ล้านคนต่อ 1 งาน (ไม่อยู่ในช่วงโควิด-19 ระบาดรุนแรง)  ขณะที่บ้านและสวนแฟร์ select 2021  เมื่อวันที่ 17-21 มี.ค. 64 ทราฟฟิกอยู่ที่ 580,923 คน

• Omni-Media ของไลฟ์สไตล์ว่าด้วย “บ้าน”

อย่างที่ทุกคนทราบดีว่า จุดเริ่มต้นของบ้านและสวนแฟร์ เริ่มทีนิตยสารบ้านและสวน และนิตยสารดังกล่าวนเริ่มตั้นขึ้นตั้งแต่ กันยายน ปี พ.ศ. 2519 แต่วันเวลาที่ค่อนข้างยาวนานที่ทั้งนิตยสารและงานได้เดินทางมา ทำให้ “บ้านและสวน” เป็นมากกว่านิตยสารเพื่องาน Event หรือการเป็น Event เพื่อการขายหนังสือ หากแต่ทำให้การนำเสนอทั้งสองแบบ เติบโตด้วยตัวเอง 

ไอเดียและการลงมือของอมรินทร์พริ้นติ้ง คือการแบ่งสัดส่วนแบบ 50:50 ซึ่ง บ.ก.เจรมัย เรียกว่า เป็น On ground และ Omni Media ซึ่งครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อช่วยผู้บริโภคให้เข้าถึงเนื้อหาและสินค้า

On Ground ในที่นี่ถูกนิยามว่ายๆว่า เป็นบ้านและสวนแฟร์ในคาแรกเตอร์ต่างๆ ขณะที่ Omni-Media น่าสนใจที่ว่าไม่ใช่แค่ นิตยสาร รายการโทรทัศน์ หรือแฟนเพจที่เราคุ้นเคยดีในแบรนด์ “บ้านและสวน” เท่านั้น

แต่คือการนำเนื้อหา สไตล์ ไปเข้ากับโครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ หรือองค์กรที่เชื่อมโยงกับการทำบ้าน และการทำสวน แบบที่เราอาจผ่านตามาก่อน เช่น โครงการ The Forestias ในเครือ บริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด การจัดสวนในโชว์รูมผลิตภัณฑ์ของเจี๋ยไต๋ การจัดสวนในโชว์รูมรถโตโยต้า

“มันเกิดจากผู้คนเห็นประสบการณ์จากการเดินงานบ้านและสวนแฟร์ แล้วประทับใจ พาร์ทเนอร์ของเราจึงอยากนำคอนเทนท์ที่เราถนัดนี้ไปเล่าในสถานที่ของเขา เช่น เราบ้านและสวน Garden & Farm ไปจัดให้ที่โชว์รูมเจียไต๋ แบบนั้นเป็นมินิป๊อบอัพ ไปจัดที่โชว์รูมโตโยต้าเรามีทีม External event รับจ้างจัดอีเวนท์ด้วยอย่างงาน Thailand Sustainability Expo (TSX) เราก็เป็นออร์แกไนซ์เซอร์ให้กับลูกค้า C asean เรารับจัดงานอีเวนท์ ซึ่งปีนี้เป็นแบบ Virtual event งานในส่วนนี้เราทำตลอดทั้งปี”

“ปัจจุบันนี้เรายังไม่เคยหนีไปจากคำว่า Omni media แม้ชื่อบริษัทจะเรียกว่า Printing and publishing เราก็อยากจะรักษาไว้แต่เวย์นั้น คือชื่อมันเป็นออริจินัล แต่งานไม่ได้ จำกัดแค่การ publishing หรือ printing อย่างเดียว เรามีโรงพิมพ์ข้างหน้า เราก็ยังภูมิใจที่เรามีอยู่ แต่ว่าเวลาที่เราแตกแบรนด์ไป เราทำในหลายอย่าง และมีส่วนผสมในบ้านและสวน ไม่ว่าจะเป็นสวน เป็นสัตว์เลี้ยง"

“เพราะฉะนั้นมันก็เกิดเป็น Sub-Brand ต่างๆ ที่โยง มาถึงบ้านและสวน  เราคิดว่าเรามีคอนเทนต์ที่โยงกับอะไรได้มาก และไม่ได้แค่จำกัดในประเทศ เราเปิดบ้านและสวน Living Asean เป็นเนื้อหาภาษาอังกฤษ และแม้ทั้งหมดจะเกิดจาก Passion ย่อยๆ แต่ในทุกๆ Sub-Brand  มันเทิร์นกลับไปเป็น On ground activity ได้หมด อย่างเช่น บ้านและสวน Explorers ก็เป็นแฟร์ของตัวเองได้ บ้านและสวน Pets ก็เป็นแฟร์ของตัวเองได้ Garden and Farm เป็นโซนนึงของงานบ้านและสวนที่คนชอบเดินมากที่สุด แต่ในขณะเดียวกันเราสามารถเอาส่วนย่อยๆ นี้ไปป๊อบอัพกับพาร์ทเนอร์ได้ตลอดทั้งปี มันก็เวียนไประหว่าง Omni media กับอีเวนท์ ก็กลับมาเป็นคอนเทนต์ คอนเทนต์ก็กลับมาเป็นอีเวนท์วนไปเรื่อยๆ”

“ในนิตยสารหรือในงาน ลูกค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นลูกค้าสำคัญของเราเลย และในอนาคตเราอาจจะมีบ้านและสวน Food ก็ได้ ซึ่งคนที่ทำก็ไม่ใช่ใครเลย เป็นคนทำงานในบ้านและสวนที่ชื่นชอบการทำอาหาร พอเรามีเนื้อหา มีเป้าหมาย เราก็วาง Career Path ให้เขา คนที่เขียนอยู่ใน กอง บก.บ้านและสวน สามารถขึ้นไปเป็น section editor ได้ แต่แน่นอนนะ ถ้าจะมี Sub-Brand มันต้องต่างจากที่เคยมีอยู่แล้ว อย่างบ้านและสวน Food  ถ้าจะมีจริง มันต้องไม่ใช่ชีวจิต (นิตยสารในเครืออมรินทร์) เพราะเราไม่ใช่อาหารที่มองเรื่องสุขภาพมาก่อน แต่อย่างแรกคือมันต้องอร่อย (หัวเราะ)”

• อนาคตของบ้าน หน้าตาของสวน

สำหรับคนที่อยากอยู่บ้านและอยากมีสวนน่ารักๆเป็นของตัวเอง ผู้เขียนเชื่อว่า คนคนนั้นก็น่าจะเคยมีความคิดที่จะไปชมงานบ้านและสวนสักครั้ง อีกทั้งระยะเวลาของงานที่จัดต่อเนื่องยาวนานเช่นนี้ มันก็พอจะบอกได้ว่า แนวทางของบ้านและสวนมันไปได้ และมีการตอบรับที่ดีในทุกๆยุค ตอบสนองคนหลาย Generations ที่มองหาสิ่งเติมเต็มให้กับบ้าน

เจรมัย มองว่า ในลำดับต่อจากนี้คือการเอาสิ่งที่คิดว่าทำได้ดี และเป็นแนวทางของงานมาใส่ระบบเพื่อเกิดการวัดผลได้ ซึ่งจะดีทั้งในมุมของคนจัดงานที่จะพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

“หลังจากนี้เราต้องเอาความสำเร็จมาวัดผลให้ได้ รู้ว่าคนมาเดิน ลูกค้าต้องการอะไร เช่น  สมมติลูกค้าที่ออกบูธมาบ่นว่าทำไมวันพุธคนน้อยจัง เราก็ต้องให้ข้อมูลเขาได้ ไปหา Data เพื่อเทียบการจัดงานในวันพุธกับทุก 3 ปีที่ผ่านมา ให้รู้ว่าน้อยคืออะไร บอกให้เขารู้ว่า ถ้าเทียบกับวันพุธทั้ง 3 ปีนะครับ พุธนี้จริงๆ แล้วอยู่ Average (ค่าเฉลี่ย) ขนาดไหน หรือคนมาจาก BTS ในวันพุธเขาไม่ได้เดินมาทางนี้  ซึ่งตรงนี้เราต้องเอา Data ไปยืนยัน งานในสเต็ปต่อไปผมอยากพัฒนาตรงนี้ นำความสำเร็จ ความปรับใจที่คนเข้างานรู้สึกได้ มาอยู่ในระบบที่ตรวจสอบได้มากขึ้น”

“หรืออย่างกลุ่มคนเดิน กลุ่มลูกค้าในบ้านและสวนเขาชอบสถานที่จัดงานไหนมากกว่ากัน เดินโซนไหนมากที่สุด ใช้จ่ายครั้งล่ะเท่าไร ข้อมูลตรงนี้มีคุณค่า ไม่ได้ใช้ในเชิงโฆษณา แต่เราวิเคราะห์เพื่อให้รู้จักงานของเรา เอามาพัฒนาต่อ อย่างปีที่มีโควิด-19 แรกๆเรายังไม่มั่นใจว่าคนจะมางานเราไหม หรือมาแล้วอยู่ได้เป็นวัน หรือมา 2 วันเหมือนเดิมหรือเปล่า เราก็ใช้วิธีลงทะเบียนล่วงหน้ามาช่วย แล้วเราก็พบว่า คนยังอยากมาอยู่ แต่อาจจะไม่มา 2-3 ครั้ง เหมือนในอดีต ตรงนี้เราก็ใช้ Online market มาช่วย ใช้ระบบการขนส่งเข้ามาช่วยเพิ่ม ให้คนมางานสะดวกสบายขึ้น”

“บางคนอาจมองว่า E-commerce กำลังจะเข้ามาแทนที่ และงานแฟร์ในลักษณะนี้จะมีพื้นที่น้อยลง แต่สำหรับเราเรามองว่า ของที่เกี่ยวกับเฟอร์นิเจอร์ การแต่งบ้าน อย่างไรก็ต้องมาดูของจริงนะ ถ้าต้องซื้อกระเบื้อง 2-3 กล่องแล้วใช้ E-commerce คงไม่น่าเหมาะด้วยน้ำหนักการจัดส่ง ผลิตภัณฑ์อย่างเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้า เขาเคยชินกับการซื้อขายกันแบบนี้ แต่โอเคมันต้องควบคู่กันไป อย่างจัด On Ground 10 วัน เราก็ยืนไว้แค่นั้นเพราะต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ใช่ไหม แต่สำหรับ  Online Market เราให้ทั้งเดือนเลย คนอาจจะมาดูของจริงที่งาน แล้วก็เข้าไปในออนไลน์มาร์เก็ตที่บ้านและสวน ตรงนี้เชื่อมต่อกันได้"

"ออนไลน์มันช่วยได้ แต่เราก็ยังไม่คิดที่จะทำ Virtual บ้านและสวนแฟร์ เอาทุกเม็ดทุกตารางนิ้วมาเป็น 3D แล้วคนก็ใส่แว่นเป็น  Metaverse เดิน โอเควันนั้นอาจจะมาถึง แต่วันนี้เรายังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ และสื่อแบบผสมผสานที่ยังทำอยู่ ผู้สนใจเรื่องบ้านสามารถเข้าไปในเว็บไซต์บ้านและสวน ไปเลือกของในออนไลน์มาร์เก็ต และมาหาประสบการณ์ในงานบ้านและสวนแฟร์ ซึ่งทุกวันนี้เรายังไปที่การสร้างสรรค์ ทำคอนเทนต์ เป็น Omni Media ที่หลากหลาย คอยช่วยเลือก ช่วยช้อป เปรียบเทียบ รีวิว เหมือนกับมาเดินงานบ้านและสวนแฟร์แล้วมาถามเราที่เคาเตอร์ เราสามารถอธิบายความสงสัยของเขาว่าด้วยเรื่อง "บ้าน" ได้

แก่นของ "บ้านและสวน" ยังอยู่ที่ Creative Idea ที่จะสร้างให้ชื่อนี้เป็นสิ่งแรกๆ ที่ผู้คนนึกถึงเมื่ออยากจะทำให้บ้านน่าอยู่ขึ้น หาสิ่งแต่งเติมเพื่อสร้างความสุขของการอยู่บ้านที่ความต้องการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ตามช่วงอายุ ความต้องการ

"บ้านที่ดี คือความยืดหยุ่น เป็นความสวยงาม ความพอดี ที่ปรับเปลี่ยนไปมาได้ตามความต้องการของสมาชิก" ในฐานะผู้จัดงานเราเชื่อเช่นนั้น

สำหรับปลายปีนี้ "บ้านและสวนแฟร์" จะมีขึ้นอีกครั้ง ในวันที่ 17-26 ธันวาคมนี้ ที่ไบเทคบางนา