รู้ทัน "ศัพท์รีวิว" ยุคใหม่ "รับงาน" หรือ "ใช้จริง" ?

สัปดาห์แห่งการช้อปปิ้งวนกลับมาอีกครั้งแล้ว ยิ่งสินค้ามีให้สั่งซื้อได้สะดวกมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งดูเหมือนว่ามหกรรมการ “รีวิว” จะยิ่งมีมากขึ้นตามไปด้วย ช่วงนี้หลายคนจึงอาจได้เห็นการพูดคุยกันเกี่ยวกับประเด็นการรีวิวสินค้า ที่ยิ่งมีมาก ก็ยิ่งแยกยาก มองไม่ค่อยออกว่าอันไหนรีวิวจริง อันไหนสปอนเซอร์จ่ายกันแน่

คงปฏิเสธไม่ได้เลยว่า อาชีพ “อินฟลูเอนเซอร์ (influencer)” และ Key Opinion Leader (KOL) หรือผู้นำทางความคิดในด้านต่างๆ นั้น ในปัจจุบันกำลังมาแรงและสร้างรายได้ดีจนคนสนใจหันมาทำอาชีพนี้กันเป็นจำนวนมาก ประกอบกับแบรนด์สินค้าทั้งหลายก็เริ่มหันมาทำการตลาดออนไลน์และทุ่มงบโฆษณาก้อนโตในช่องทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งได้ผลดีไม่แพ้กันกับการใช้งบโฆษณาทางช่องทางอื่น

นอกจากที่แบรนด์จะหันมา “จ้างรีวิว” กับกลุ่มคนที่มียอดติดตามในออนไลน์เป็นจำนวนมากเพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นแล้ว ปัจจุบันการโปรโมตช่องทางการขายสินค้าก็มีหลากหลายขึ้น การมีอยู่ของเว็บไซต์ที่รวบรวมร้านค้าและจัดจำหน่ายสินค้าจากแบรนด์ ก็เริ่มใช้กลยุทธ์การโปรโมตแบบ affiliate link ซึ่งเป็นอีกช่องทางทำเงินสำหรับอินฟลูเอนเซอร์และ KOL นอกเหนือจากการรับรีวิว

Affiliate Link หรือก็คือ ลิงก์ช่วยขาย ทำให้คนดังเหล่านี้ได้รับ “ค่าคอมมิชชัน” จากการทำให้ผู้อ่านสนใจกดเข้าไปซื้อของในเว็บไซต์ โดยเป็นการทำเงินที่อาจไม่จำเป็นต้อง “รับรีวิว” (ที่ใช้ทั้งทรัพยากรและเวลามากกว่าในการสร้างคอนเทนต์) และเมื่ออาชีพนี้เกิดการแข่งขันสูงขึ้น มีกลุ่มนักรีวิวคนดังเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว งานจ้างรีวิวก็กระจายออกตามไปด้วย การโพสต์รีวิวแล้วแปะลิงก์ช่วยขาย จึงเป็นสิ่งที่เรามักได้พบเห็นท้ายรีวิวสินค้าต่างๆ เพราะทำเงินให้ได้เป็นช่องทางที่สอง ชดเชยรายได้ที่อาจสูญหายไปบ้างจากตลาดนักรีวิวที่เพิ่มจำนวน

จึงเป็นเรื่องคุ้นชินตาในการเห็นภาพเหล่าคนดังที่บางครั้งก็พร้อมใจกันออกมารีวิวสรรพคุณอันยอดเยี่ยมของสินค้าชิ้นหนึ่งในช่วงเวลาใกล้เคียงกันผ่านข้อความที่มีแพทเทิร์นการนำเสนอคล้ายๆ กัน หรือเนื้อหาบางอย่างที่พบเจอซ้ำๆ จนจำได้ โดยต้องการดึงดูดให้ผู้ติดตามหันมาสนใจสินค้าด้วยวาทศิลป์แบบเพิ่ม “อรรถรส” เพื่อให้การรีวิวนั้นอย่างน้อยก็ดูน่าอ่านมากขึ้น

ต้องขอบอกไว้ก่อนว่า นี่ไม่ใช่เรื่องที่ผิด มันคือวิธีการดึงลูกค้ารูปแบบหนึ่งโดยใช้ “Key Hook” ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนมีพื่อน การใช้ภาษาที่แข็งเกินไปนั้นนอกจากจะเห็นกันอยู่โต้งๆ ว่ารีวิวแล้ว มันยังทำให้เกิดความน่าเบื่อที่แม้รีวิวนั้นจะมีความยาวเพียงไม่เกิน 5 บรรทัด แต่ก็ไม่อาจทำให้คนอ่านทนอ่านจนจบได้ และความเชื่อกันว่าถ้าใช้ภาษารีวิวแบบใหม่อาจดึงดูดมากกว่า รวมทั้งอาจทำให้ได้รับเละทั้งเงินจากค่าจ้างรีวิว และค่าคอมมิชชันจากการกดเข้า affiliate link 

มาดูกันดีกว่าว่า “แพทเทิร์น” ของประโยคเหล่านั้นมีแนวทางการเขียนแบบไหนบ้าง โดยจะแบ่งเป็นหมวดให้สังเกตได้คร่าวๆ ดังนี้

1.) ใช้คำอุทาน สบถ คำหยาบ หรือลากคำยาวท้ายประโยค เพื่อสร้างความเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย

• ทุกคนนนนน, แกรรรรร, พวกมึ*
• เชี่* เพิ่งเคยได้ใช้อันนี้เลย (+อีด*ก, เย้*เข้, อีสั*)
• จึ้งมากกกก, ปังเว่อ, ปั๊วะไม่ไหว, ต๊าซมากแม่

2.) บอกเล่าความดีงามของสินค้าด้วยวลี Over Claim

• ไปเจออันนี้มาดีมากกกกกก อยากให้โลกได้รู้
• ใช้ไม่ดีให้ถีบเลยอันนี้
• กินแล้วแสงออกปาก
• ให้ห้องน่ารักขึ้นกว่าเดิม 300%
• มีแล้วชีวิตง่ายขึ้นมากกก

3.) สร้างสตอรี่ให้สินค้าน่าสนใจ

• แฟนบ่นว่าหน้าหมองมาก บ่นทุกวัน จนลองใช้สิ่งนี้
• ใช้แล้วดีจริงงงง ตอนแรกเห็นเขารีวิวกันก็ไม่เชื่อเลย
• มีการติดต่อกับเพื่อนหรือผู้ติดตามให้ทำเป็นสนใจสินค้าและมาคอมเมนต์ถามหาพิกัด หรือเป็นอีกเสียงช่วยคอนเฟิร์มว่าสินค้าใช้ดีมาก

4.) บอกพิกัดกลุ่มเป้าหมายอย่างเจาะจง

• ชาว...ถูกใจสิ่งนี้ (เช่น ชาวออฟฟิศซินโดรมต้องถูกใจสิ่งนี้, สายแต่งห้องต้องกรี๊ด)
• รวมเธรดของต้องมี หรือสร้างกระทู้หรืออัลบั้มรวมไอเท็มเด็ดน่าช้อปสำหรับ shopping day

แม้มองเผินๆ อาจดูเป็นรูปประโยคที่ดูใกล้เคียงกับประโยคที่ใช้ภาษาพูดรีวิวสินค้าปกติทั่วไป แต่หากได้เห็นซ้ำๆ สักระยะด้วยผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนไปแต่ประโยคที่ใช้ยังเหมือนเดิม ก็จะรู้ได้ไม่ยากว่าเป็นประโยคที่มักใช้รีวิวแบบมีนัยยะแฝง 

ในมุมเจ้าของแบรนด์ก็มองว่า มันคือการสร้างทั้ง outbound และ inbound marketing ที่นอกจากจ้างรีวิวเพื่อผลักสารออกไปสู่ลูกค้า (outbound) แล้ว ยังพยายามที่จะสร้างคุณค่า และทำการตลาดแบบแรงดึงดูด (inbound) เกิดผลออกมาเป็นการรีวิวที่เน้นเข้าใจความต้องการของลูกค้า และสร้างความรู้สึก “อยากซื้อ” ให้เกิดขึ้นในทุกทางเท่าที่จะเป็นไปได้

อย่างไรก็ตาม คนทั่วไปที่ใช้เวลาอยู่กับโลกออนไลน์เป็นประจำน่าจะคุ้นชินกันมากแล้วกับเรื่องการโฆษณาหรือการรีวิวต่างๆ และเราก็เห็นกลวิธีการ “ขาย” มาทุกแบบแล้ว ดังนั้นแน่นอนว่าการค้นหากลยุทธ์การขายให้แปลกใหม่ตรงใจผู้ซื้อก็เป็นเรื่องที่ยากขึ้น ใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และมีโอกาสน้อยลงสำหรับวิธีขายที่จะถูกใจผู้ซื้อในตลาด 

แต่จากการตั้งข้อสังเกตและการวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับวิธีการขายแบบรีวิวในช่วงระยะหลังที่ผ่านมา ก็เป็นไปได้เช่นกันว่ากลยุทธ์การขายแบบ “ตีเนียนว่าเป็นกันเอง” ดูจะได้ผลน้อยลงมาก สวนทางกับการขายแบบบอกตรงๆ ที่มีโอกาส “ไวรัล” ได้เท่ากันหรืออาจมากกว่า จากวิธีการสร้างคอนเทนต์ที่สนุก ตลก หรือโดนใจผู้ชม

ท้ายที่สุดแล้ว วิธีการขายจึงหนีไม่พ้นเรื่องของ “ความจริงใจและความน่าเชื่อถือ” ที่มีผลอย่างมากต่อความรู้สึกของผู้รับสารที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังที่การบอกไปตรงๆ ว่ากำลังขาย ไม่ได้ถูกมองอย่างรังเกียจหรือดู “ไร้กลยุทธ์” อีกต่อไปแล้วในปัจจุบัน
 

อ้างอิง: 

contentshifu , rainmaker , oberlo