Taylor Swift : ความสำเร็จที่ไม่บังเอิญ เมื่อ The Eras Tour ขายตั๋วทุบสถิติโลก!

Key Points : 

• กระแส เทย์เลอร์ สวิฟต์ ฟีเวอร์! กับคอนเสิร์ตล่าสุด "The Eras Tour" สร้างปรากฏการณ์ระดับโลก มีการประเมินยอดขายบัตรว่า จะทะลุพันล้านดอลลาร์ หรือ 3.3 หมื่นล้านบาท และถือเป็นเวิลด์ทัวร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
• ความสำเร็จของ Taylor Swift ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ โดยสวิฟต์เป็นศิลปินเข้าใจใน "มูลค่า" ที่แท้จริงของตัวเอง อะไรที่ไม่ควรฟรี เธอไม่ยอมปล่อยผ่าน
• แม้ราคาตั๋วจะแพงขึ้นกว่าครั้งก่อนๆ เกินเท่าตัว แต่แฟนก็ยินดีจ่าย โดยเฉพาะ "The Eras Tour" ถูกจัดเป็นคอนเสิร์ตที่ทุ่มทุนสร้างด้านเทคนิคลำดับต้นๆ เท่าที่มีมา

กว่าล้านคิว และ10 ล้านแอคเคาท์!! ที่แห่กันมาจองซื้อบัตรคอนเสิร์ต “Taylor Swift” รอบพรีเซลที่สิงคโปร์ จนสร้างปรากฏการณ์ที่โลกต่างจับตาคอนเสิร์ต "The Eras Tour" ซึ่งอยู่ระหว่างออนทัวร์ โดยเริ่มมาตั้งแต่มีนาคมที่ผ่านมาในสหรัฐอเมริกา ก่อนจะไปต่อที่ยุโรป และ เอเชีย โดยจัดต่อเนื่องไปถึงสิงหาคม 2024

สำนักข่าวบลูมเบิร์ก ประเมินว่า คอนเสิร์ตครั้งที่ 6 บนเส้นทางดนตรีของ เทย์เลอร์ สวิฟต์ ในครั้งนี้ จะกวาดรายได้ไม่ต่ำกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ หรือราวๆ 33,000 ล้านบาท จากการแสดงทั้งในและนอกสหรัฐ

ขณะที่ “โพลสตาร์” ประเมินว่า “The Eras Tour” อาจไปได้ถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งยังไม่นับรวมสินค้าของที่ระลึกที่จะขายได้อีกมหาศาล โดยคาดว่าแฟนๆ จะใช้จ่ายราว 50 - 75 ดอลลาร์ต่อคน

จึงเป็นไปได้สูงว่า "The Eras Tour" จะทุบสถิติ “Farewell Yellow Brick Road” ของ เอลตัน จอห์น ที่เดินสายระหว่างปี 2018 - 2023 และทำรายได้ไปทั้งสิ้น 887 ล้านดอลลาร์ ซึ่งครองตำแหน่งอันดับหนึ่งในปัจจุบัน

ปรากฏการณ์ “สวิฟต์ เอฟเฟกต์” เรียกได้ว่า “สะเทือน” ไปทั่วโลก ในระดับที่ผู้บริหารบิลบอร์ดยังยอมรับว่า นี่เป็นเรื่องผิดปกติไปมากในอุตสาหกรรมดนตรี 

“กรุงเทพธุรกิจ” สรุปแง่มุมที่น่าสนใจ ดังนี้

• ราคาบัตรพุ่ง​ แต่แฟนๆ ก็(ยอม)รับไว้

ราคาบัตรเฉลี่ยของบัตรคอนเสิร์ต ‘Eras Tour’ อยู่ที่ 254 ดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่าคอนเสิร์ตครั้งก่อนๆ ของเธอเกินเท่าตัว อย่างเช่น คอนเสิร์ต Reputation ราคาบัตรเฉลี่ยอยู่ที่ 119.4 ดอลลาร์, คอนเสิร์ต 1989 อยู่ที่ 110.2 ดอลลาร์​ และ The Red อยู่ที่ 91.0 ดอลลาร์ เป็นต้น

แม้ว่า ส่วนหนึ่งของราคาบัตรที่แพงระดับสุดโหดนั้นเกิดจาก “ต้นทุน” ที่พุ่งสูง โดยเฉพาะ The Eras Tour ถูกกล่าวขานว่า นี่คือหนึ่งในโชว์ที่ "ทะเยอทะยานที่สุด" ในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมเพลง เมื่อมองในมุมของเทคนิค

อย่างไรก็ตาม แม้ราคาบัตรจะไม่น่ารัก แต่ "ดีมานด์" กลับสูงในระดับที่จุดธูปบนก็ยังไม่ช่วย นำไปสู่สารพัดดราม่า ทั้งระบบล่มตอนจองในบางประเทศ ขณะที่ราคารีเซลของตั๋วก็ดีดขึ้นไปหลายเท่าตัว 

ที่สำคัญ คือ การเดินสายรอบนี้ มีเสียงโอดโอยจากแฟนเพลงในหลายประเทศที่ “อดดู” เพราะไม่ได้รับเลือก ไม่เพียงเฉพาะไทยเท่านั้น แม้กระทั่งฮ่องกง ก็ยังกลายเป็นดราม่าระดับชาติ เพราะไม่ใช่แค่อดดู Swift เท่านั้นแต่ยังรวมถึง Coldplay และ The 1975 เนื่องจากสถานที่จัดงานที่มีในฮ่องกงไม่อำนวย เพราะเล็กเกินไป

• ความสำเร็จที่ไม่บังเอิญของ เทย์เลอร์ สวิฟต์ 

ทั้งๆ ที่ราคาบัตรแพงสุดกู่ แต่ The Eras Tour ที่กำลังเดินสายแสดงโดยประเมินว่า จะมีคนได้ชมราวๆ ล้านคนเศษ อย่างไรก็ตาม จำนวนที่ว่านั้นก็ยังไม่เพียงพอต่อความต้องการของเหล่าสวิฟตี้อีกหลายล้านคน

ยกตัวอย่างการแสดง 6 รอบที่สิงคโปร์จำนวนราว 3 แสนที่นั่ง ในรอบพรีเซล ซึ่งสงวนสิทธิ์เฉพาะลูกค้าบัตรเครดิตยูโอบี และ ซิตี้ ที่เปิดขายเมื่อวันที่ 5 ก.ค.66 พบว่า มีจำนวนหลัก “สิบล้านแอคเคาท์” ที่เข้ามากดจอง รอคิวกันเป็นล้านคิว และขายหมดไปอย่างรวดเร็ว

กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ธรรมดาเมื่อแฟนๆ เทใจยอมควักเงินซื้อบัตรคอนเสิร์ตที่ถูกกล่าวขานว่า “แพง” ระดับประวัติศาสตร์ เพื่อแลกกับการดูโชว์ของสวิฟต์ ที่กินเวลาราว 3 ชั่วโมง 44 เพลงที่แบ่งการแสดงออกเป็น 10 องก์

นอกจากความสามารถเกินตัวที่ฉายแววตั้งแต่เด็กๆ ของสวิฟต์แล้ว เมื่อย้อนดูเส้นทางที่เธอฝ่าฟัน เจอมรสุมมาสารพัด สั่งสมประสบการณ์ ก่อตัวเป็นวิธีคิด และ กลยุทธ์ที่เธอใช้จนประสบความสำเร็จ จนอาจไม่เกินจริงถ้าจะยกให้ “เทย์เลอร์ สวิฟต์” อยู่ในลิสต์ศิลปินระดับต้นๆ ของโลกที่ยืนระยะได้ยาวนานคนหนึ่ง

“กรุงเทพธุรกิจ” ถอดแง่มุมที่น่าสนใจ เบื้องหลัง “ความสำเร็จที่ไม่บังเอิญ” ของ เทย์เลอร์ สวิฟต์ ไว้ ดังนี้

- โอกาสมา ต้องคว้าให้ได้

มีเรื่องเล่าว่า ครั้งหนึ่งในช่วงต้นบนเส้นทางบันเทิง สวิฟต์ต้องเดินสายโปรโมทซิงเกิลแรกของตัวเองไปตามสถานีวิทยุมากถึง 200 แห่ง ซึ่งแน่นอนว่า การเดินสายครั้งนี้สำคัญมากสำหรับชีวิตศิลปินที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก หากว่าสถานีวิทยุยอมเปิดเพลงให้ โอกาสจะเป็นที่รู้จักก็จะมากขึ้น

ขณะกำลังเดินสายไปที่สถานี K-FROG Radio ในริเวอร์ไซด์ แคลิฟอร์เนีย สวิฟต์ที่ตอนนั้นอายุแค่ 17 ปี ร้องเพลง “Tim McGraw” ซึ่งมีเนื้อท่อนหนึ่งว่า  “someday you’ll turn your radio on,” ความหมายคือ สักวันหนึ่งคุณจะเปิดวิทยุขึ้น เธอก็แปลงเนื้อร้องเป็น “someday you’ll turn K-FROG on,” หรือว่าง่ายๆ ก็คือ เปิด K-FROG ฟัง ..กิมมิกเล็กๆ ง่ายๆ แต่กลับได้ผล  เพราะสถานีวิทยุอื่นๆ ก็แห่เรียกตัวสวิฟต์ไปออกรายการกันเป็นแถว

เครดิตภาพ facebook page : TaylorSwift

- เอาใจใส่คนรอบข้าง แถมชอบทำเซอร์ไพรส์แฟนคลับ

คนรอบตัวของเทย์เลอร์ สวิฟต์ ส่วนใหญ่พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า เธอเป็นคนที่ใส่ใจและจดจำรายละเอียดของคนรอบข้างได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องลูก เรื่องคู่สมรส โดยหลายคนเล่าว่า ได้รับการ์ดขอบคุณที่เธอเขียนให้ด้วยลายมือตัวเอง

นอกจากนี้ ทั้งตัวสวิฟต์เอง รวมถึงทีมงาน จะคอยจดบันทึกเกี่ยวกับคนที่เจอ เพื่อเอาไว้อ่านทวนตอนที่จะต้องพบกันอีกครั้ง

นอกจากนี้ เทย์เลอร์ สวิฟต์ ยังขึ้นชื่อเรื่องชอบตามส่องแฟนคลับ จนมีคำเรียกที่ว่า “taylurking” โดยสวิฟต์มักจะชอบส่องโซเชียลมีเดียของแฟนคลับ แล้วก็เอารูปมาโพสต์บนแอคเคาท์ของตัวเอง หรือไม่ก็เข้าไปกดไลค์ คอมเมนต์ บนไอจีของแฟนคลับ 

หรือบางครั้ง สวิฟต์ถึงขั้นเดินไปขอถ่ายรูปกับแฟนคลับเองด้วยซ้ำ เมื่อเห็นว่า แฟนเพลงเช็กอินอยู่ที่เดียวกับเธอ

"ฉันส่องก็เพราะฉันแคร์" เธอทวีตบอกง่ายๆ แบบนั้น เมื่อปี 2014 พร้อมติดแฮชแท็ก #taylurking

สวิฟต์ขึ้นรับรางวัลใหญ่สาขา Video of the Year ที่งาน MTV Video Music Awards 2022 (ภาพ : AFP)

นอกจากชอบส่องแฟนเพลงแล้ว สวิฟต์ยังทำเรื่องที่ศิลปินทั่วไปไม่ค่อยทำกัน อย่างเช่น เมื่อปี 2019 เธอเคยเปิดบ้านชวนแฟนคลับผู้โชคดีไปร่วมฟังเพลงใหม่ที่ยังไม่เปิดตัว แบบเอกซ์คลูซีฟสุดๆ

เมื่อศิลปินใกล้ชิดแบบเกินคาด แถมพูดภาษาเดียวกันในโลกโซเชียลมีเดีย ก็เลยยิ่งได้ใจแฟนๆ จนพร้อมจะสนับสนุนทุกอย่างที่เทย์เลอร์ สวิฟต์ เข้าไปเกี่ยวข้อง

- พัฒนาตัวเองตลอดเวลา

ถ้าเป็นคนทั่วไป อายุ 33 อาจจะเรียกว่า “ยังไม่มาก” แต่สำหรับโลกบันเทิง  นี่อาจเรียกว่า “แก่” ได้แล้ว

“เราถือว่าเป็นป๊อปสตาร์สูงอายุ” เธอเคยเอ่ยในรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon เมื่อปี 2022 ขณะที่ตัวเองอายุ 32 โดยกล่าวรวมถึงศิลปินหญิงโดยทั่วๆ ไปที่เมื่ออายุมากขึ้น ก็หาที่ยืนได้ลำบากในวงการเพลง

บางคนอาจคิดว่าเธออำเล่น แต่นี่คือความจริงที่ว่า เรื่องอายุที่เพิ่มขึ้นกวนใจสวิฟต์มาหลายปี 

ในสารคดี Miss Americana ที่ฉายในเน็ตฟลิกซ์ สวิฟต์ สะท้อนมุมมองว่า วงการเพลงไม่ค่อยยอมรับป๊อปสตาร์หญิงที่มีอายุมากเท่าไรนัก แล้วมันก็เลยเป็นเหตุผลที่ศิลปินหญิงส่วนใหญ่ต้องพยายามปรับปรุงตัวเองอยู่เสมอเพื่อจะอยู่รอดและ “รักษางาน” ของพวกเขาเอาไว้ให้ได้

คอนเสิร์ต Reputation ของเทย์เลอร์ สวิฟต์ เมื่อปี 2018 (ภาพ : AFP)

ย้อนมาดูที่ตัวสวิฟต์เองก็ดูสอดคล้องกัน เพราะเราจะเห็นว่า เธอเป็นศิลปินคนหนึ่งที่พยายามทำสิ่งแปลกใหม่อยู่เสมอ การบันทึกเพลงแต่ละครั้ง เราคาดหวังได้เลยว่า จะได้เห็นสิ่งใหม่

“ไม่มีอัลบั้มไหนที่ผลงานออกมาเหมือนเดิมเลย การแสดงก็เหมือนกัน มันไม่เคยซ้ำเก่า” ร็อด เอสซิก อดีตตัวแทนของสวิฟต์ กล่าว

- ยืนหนึ่งเรื่อง โซเชียลมีเดีย

สวิฟต์ เป็นหนึ่งในศิลปินที่โดดเด่นเรื่องการใช้โซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ก่อนที่อินสตาแกรม และ ติ๊กต็อก จะครองพื้นที่ออนไลน์ในตอนนี้ สวิฟต์ได้สร้างฐานแฟนอย่างแข็งแกร่งทั้งใน มายสเปซ (Myspace) และ ทัมเบลอร์ (Tumblr) เพื่อเผยแพร่ผลงานไปสู่แฟนๆ ซึ่งทำได้เร็วขึ้นหลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับช่องทางเดิมอย่างวิทยุ

ริค บาร์กเกอร์ (Rick Barker) ผู้จัดการของสวิฟต์ เล่าไว้ว่า ตอนที่สวิฟต์เห็นใครๆ ก็ใช้มายสเปซ เธอก็เริ่มมองมันในฐานะ Venue หรือที่จัดแสดง แล้วก็เริ่มแสดงดนตรีให้แฟนๆ หลักพันคนดูทุกคืนบนมายสเปซ

สวิฟต์ เห็นความสำคัญของสื่อสังคมออนไลน์อย่างมาก จนถึงขั้นเมื่อปี 2017 เคยสร้างโซเชียล แอปฯ ของตัวเองชื่อ The Swift Life เพื่อให้แฟนๆ ได้ตามติดชีวิตเธออย่างใกล้ชิด แต่ก็ทำได้แค่สองปีก่อนจะเลิกไป

ลูเซียน เกรนจ์ (Lucian Grainge) ผู้บริหารยูนิเวอร์ซัลมิวสิค ค่ายเพลงต้นสังกัด ได้เอ่ยถึงการที่สวิฟต์สร้างการเชื่อมต่อกับแฟนๆ ผ่านเทคโนโลยี มันได้เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมดนตรียุคสมัยใหม่ไปเลย

- เชื่อมั่นใน “คุณค่า” และ “มูลค่า” ที่แท้จริงของตัวเอง

ย้อนกลับไปเมื่อตอนเปิดตัวอัลบั้มใหม่ “1989” เมื่อปี 2014 สวิฟต์ตัดสินใจถอดเพลงทั้งหมดออกจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง spotify เนื่องจากไม่โอเคกับการที่ Spotify ให้ฟังเพลงได้ฟรีโดยแลกกับโฆษณา โดยขอให้ Spotify ให้บริการเพลงในอัลบั้ม "1989" แก่สมาชิกที่ “จ่ายเงิน” เท่านั้น

ไม่ใช่แค่ Spotify ที่ถูกสวิฟต์หวดใส่ เพราะ Apple Music ก็โดนด้วย โดยเธอไม่พอใจเรื่องการจ่ายเงินให้ศิลปินและเจ้าของลิขสิทธิ์เพลงช่วง 3 เดือนแรกใน “การทดลองฟังฟรี” ที่เธอรู้สึกไม่แฟร์ ก็เลยไม่ปล่อยเพลงในอัลบั้ม 1989 มาสตรีม จนสุดท้าย Apple ต้องเป็นฝ่ายดิ้นรนแก้ปัญหา จัดสรรส่วนแบ่งใหม่ กระทั่งสวิฟต์พอใจ

เครดิตภาพ facebook page : TaylorSwift

ถึงจะเป็นเรื่องจริงที่ว่า ผลจากการที่อัลบั้ม 1989 ไม่มีให้บริการบนสตรีมมิ่งใดๆ ส่งผลให้มียอดขายถล่มทลายกว่า 10 ล้านก๊อปปี้ แต่ “ยอดขาย” ก็ไม่ใช่เหตุผลหลักของการตัดสัมพันธ์ระหว่างสวิฟต์กับสตรีมมิ่งทั้งหลาย

“สิ่งที่มีค่า ก็ควรต้องจ่ายเงินเพื่อให้ได้มา” เธอเขียนบทความไว้ใน The Wall Street Journal และย้ำถึงความเห็นส่วนตัวที่ว่า “ดนตรีไม่ควรเป็นของฟรี”

หลังเหตุการณ์ครั้งนั้น ผู้บริหาร Spotify ก็ต้องเทียวไปเทียวมาค่ายเพลงของสวิฟต์อยู่หลายปี เพื่อโน้มน้าวให้เห็นถึงความสำคัญของสตรีมมิ่ง ก่อนจะเป็นผลใน 3 ปีถัดมา ซึ่งสวิฟต์ยอมปล่อยเพลงในอัลบั้ม 1989 คืนสู่สตรีมมิ่งเพื่อฉลองยอดขายทะลุ 10 ล้านชุดทั่วโลก

และเช่นเดียวกันกับอัลบั้มถัดมา คือ “Reputation” ที่ในช่วงแรกก็งดให้ฟังบนบริการสตรีมมิ่ง จนประสบความสำเร็จ ทำยอดขายถล่มทลาย ที่ไม่ใช่แค่ไต่ขึ้นอันดับหนึ่งชาร์ตบิลบอร์ด 200 แต่ขายดีขนาดที่ยอดขายเพียงอัลบั้มเดียวของสวิฟต์นั้น มากกว่าอีก 199 อัลบั้มที่เหลือบนชาร์ตรวมกันเสียอีก!

วิธีคิดข้างต้น ย้ำให้เห็นถึงความเชื่อมั่นใน “คุณค่า” และ “มูลค่า” ในตัวเองและผลงานที่เธอผลิตขึ้น โดยไม่เขวไปกับธรรมเนียมปฏิบัติที่คนอื่นๆ ทำกัน

 

 

อ้างอิง : The Wall Street Journal (1) , The Wall Street Journal (2) , bloomberg , กรุงเทพธุรกิจ