"มาดามเถา" เดอะเลดี้ แห่ง King Coffee ผู้หญิงแถวหน้าตลาดกาแฟเวียดนาม
เส้นทางธุรกิจ "ทีเอ็นไอ คิง คอฟฟี่" ภายใต้การบุกเบิกของ "มาดามเถา" อดีตภรรยา "ดัง เล เหงียน หวู" ผู้ก่อตั้งและสร้างแบรนด์กาแฟท้องถิ่นจนมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก
วันก่อนเขียนถึง "ตรุง เหงียน" ของ "ประธานหวู" พลิกโฉมแบรนด์ใหม่ เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่เซี่ยงไฮ้ วันนี้ขอเล่าถึงเส้นทางธุรกิจ "ทีเอ็นไอ คิง คอฟฟี่" ของ "มาดามเถา" กันบ้าง อดีตสามีภรรยาคู่นี้ถือว่าเป็นผู้ปลุกปั้นแบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนามให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ผ่านทางผลิตภัณฑ์ “เรือธง” อย่างกาแฟแบรนด์ตรุงเหงียนกับกาแฟสำเร็จรูป G7
จากวันที่เคยล่มหัวจมท้ายทำธุรกิจ บุกเบิกเส้นทางสร้างฝันยิ่งใหญ่ ฝ่าฝันอุปสรรคนานา ร่วมกันมานานกว่า 25 ปี มาถึงวันนี้ วันที่แยกทางกันเดิน เพื่อสร้างดาวคนละดวง
ท่ามกลางผู้เล่นนับร้อยรายในตลาดกาแฟท้องถิ่น แต่ก็มีไม่กี่แห่งที่จัดว่าเป็น "บิ๊กเนม" เช่น “วิน่าคาเฟ่” (Vinacafe) ในเครือหม่าซาน กรุ๊ป กลุ่มค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของเวียดนาม, "เนสกาแฟ" (Nescafé) ของเนสท์เล่ บริษัทผลิตอาหารและเครื่องดื่มระดับโลก แล้วก็ "ตรุง เหงียน" (Trung Nguyen) บริษัทค้าปลีกและค้าส่งกาแฟสัญชาติเวียดนามที่เคยรุ่งโรจน์สุดๆเมื่อ 10 ปีที่แล้ว จากจำนวนโรงงานผลิตถึง 5 แห่ง พร้อมเชนร้านกาแฟอีกนับร้อยแห่งทั่วประเทศ
อย่างไรก็ตาม เมื่อสองสามปีที่ผ่านมา กลับปรากฎบริษัทกาแฟน้องใหม่มาแรงขึ้นมาในยุทธจักรตลาดกาแฟเวียดนาม บริษัทที่ว่านี้ชื่อ "ทีเอ็นไอ คิง คอฟฟี่" (TNI King Coffee) กำลังลงหลักปักฐานและขยับขยายฐานธุรกิจอย่างน่าจับตามอง ภายใต้การคุมบังเหียนของผู้หญิงแถวหน้าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่น นั่นก็คือ "มาดามเถา" หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ตรุง เหงียน มาตั้งแต่ต้นนั่นเอง
"มาดามเถา"หรือ "ลี ฮอง เดียบ เถา" เป็นที่รู้จักกันดีในฐานะหญิงแกร่งของวงการธุรกิจเวียดนาม เป็นสตรีเพียงคนเดียวที่ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้นำอุตสาหกรรมกาแฟของประเทศ มีชื่อเสียงเคียงคู่มากับ “ประธานหวู” หรือ "ดัง เล เหงียน หวู" อดีตสามี จากการร่วมกันก่อตั้งและสร้างแบรนด์กาแฟท้องถิ่นจนมีชื่อเสียงโด่งดัง โดยเฉพาะกาแฟ “ทรีอินวัน G7” กลายเป็นแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปที่ยืนหนึ่งในตลาดกาแฟเวียดนาม ด้วยยอดจำหน่ายใน 60 ประเทศทั่วโลก
แต่จากบทบาทในตรุง เหงียน ที่ประธานหวูดูแลกิจการในประเทศและตอนหลังค่อนข้างที่จะเก็บตัว ส่วนมาดามเถารับภารกิจสร้างกลยุทธ์การตลาดในต่างประเทศและติดต่อประสานงานกับธุรกิจคู่ค้าทั่วโลก มีจนโปรไฟล์คล้ายๆทูตกาแฟในต่างแดน จึงไม่น่าแปลกใจที่เธอจะกลายเป็นชาวเวียดนามคนแรกที่ได้รับเชิญให้ไปพูดที่งาน “ซีอีโอ ฟอรัม” ในลอสแอนเจลิส ซึ่งจัดขึ้นโดย อัลเลกรา เวิลด์ คอฟฟี่ พอร์ทัล บริษัทวิจัยด้านการตลาดของธุรกิจกาแฟ เมื่อปีค.ศ. 2018
ปัจจุบัน มาดามเถาในวัย 49 ปี ได้สร้างเส้นทางใหม่บนถนนสายกาแฟ ด้วยการเปิดบริษัททีเอ็นไอ คิง คอฟฟี่ ขึ้นมา มีสำนักงานใหญ่อยู่ในสิงคโปร์ ควบตำแหน่งใหญ่ทั้งประธานและซีอีโอ มีการคาดการณ์กันว่า บริษัทนี้มีมูลค่าทรัพย์สินไม่ต่ำว่า 60 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่เป็นตัวเลขเมื่อปีค.ศ. 2018
“มาดามเถา” เกิดในครอบครัวที่ทำธุรกิจค้าทองคำมายาวนาน เธอเรียนหนังสือที่เมืองบวนมาถ็วต เมืองหลวงด้านการผลิตกาแฟเวียดนาม หลังจากที่สำเร็จการศึกษาเมื่อปี ค.ศ.1994 ก็เข้าทำงานครั้งแรกที่บริษัทไปรษณีย์ อยู่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ทำหน้าที่รับโทรศัพท์และให้ข้อมูล น่าจะคล้ายๆคอลเซ็นเตอร์ในยุคสมัยนี้
กาแฟสำเร็จรูปของแบรนด์คิง คอฟฟี่ ผลิตจากกาแฟอาราบิก้า ภาพ : instagram.com/kingcoffee.global
เธอทำงานในตำแหน่งนี้นานถึง 5 ปี จนจับสังเกตุได้ว่า สายโทรศัพท์ที่เข้ามาส่วนใหญ่มักสอบถามถึงเรื่องกาแฟ เธอรับรู้ได้ทันทีถึงศักยภาพการเติบโตในอนาคตของตลาดกาแฟในประะเทศ
แล้วก็เป็นเสียงตามสายนี่เองที่เป็นเหตุ เพราะสายหนึ่งที่เข้ามาสอบถามข้อมูลเป็นของประธานหวู อดีตสามีซึ่งตอนนั้นยังเป็นนักศึกษาแพทย์ ทั้งคู่แต่งงานกันในปีค.ศ.1998 และจากแรงบันดาลใจของมาดามเถาสมัยทำงานเป็นประชาสัมพันธ์ สองสามีภรรยาตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจกาแฟ เปิดร้านคอฟฟี่ ช็อป ที่เมืองโฮจิมินห์ ซิตี้ ในชื่อ "ตรุง เหงียน" ภายใต้แรงสนับสนุนทางการเงินของครอบครัวฝ่ายหญิง
ในเพียง 2 ปี แบรนด์ตรุง เหงียนก็ผงาดจากธุรกิจเล็กๆ ขึ้นเป็น เชนกาแฟ “รายแรก” ของประเทศ ต่อมา กลายเป็นเชนกาแฟรายใหญ่ที่มีร้านเครือข่ายมากกว่า 1,000 แห่ง!
ว่ากันว่า ด้วยอิทธิพลของแบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนามแห่งนี้ ประกอบกับการถ่ายเทวัฒนธรรมกาแฟจากที่ราบสูงตอนกลางของประเทศ เข้าสู่ฮานอย เมืองหลวงซึ่งมีประชากรกว่า 6 ล้านคน มีส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันให้เกิด”คลื่นกาแฟโลกลูกที่ 3” ขึ้นในเวียดนาม ทำให้การดื่มกาแฟตามคอฟฟี่ช็อปได้รับความนิยมมากขึ้น กลายเป็นเครื่องดื่มยามว่าง ราคาไม่แพง เข้าถึงได้สำหรับทุกๆคน สร้างวิถีใหม่ในการบริโภคกาแฟของตลาดเวียดนามอย่างปักหลักถาวร
ครั้งหนึ่งระหว่างเดินทางไปเยอรมนีเมื่อปีค.ศ. 2003 มาดามเถาเล็งเห็นถึงศักยภาพของธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่แทบไม่มีการทำตลาดในเวียดนามมาก่อน เนื่องจากไม่เป็นที่ชื่นชอบของคอกาแฟท้องถิ่น เพราะมองว่าไม่ใช่ "กาแฟแท้" และตอนนั้นในตลาด ก็มีเฉพาะกาแฟคั่วบดจำหน่ายเท่านั้น
พอกลับมาถึงบ้าน มาดามเถาก็เร่งเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่นานก็เปิดตัวกาแฟทรีอินวัน G-7 แล้วก็ได้รับการต้อนรับอย่างล้นหลามจากผู้บริโภคภายในและภายนอกประเทศ รวมทั้งคอกาแฟไทยก็รู้จักเป็นอย่างดี
หลังจากเกิดความขัดแย้งด้านการบริหารงานจนกลายเป็นข่าวใหญ่ระดับหน้าหนึ่ง ถึงขั้นมีการหย่าร้างในชั้นศาลเมื่อปี ค.ศ. 2015 ในที่สุดศาลตัดสินให้แบ่งหุ้นและทรัพย์สินบริษัทในอีก 3-4 ปีต่อมา ซึ่งความจริงมีรายละเอียดและจุดแตกหักที่นำไปสู่การแยกทางกันกว่านี้ แต่ผู้เขียนขออนุญาตเว้นวรรคเอาไว้ เพราะเป็นเรื่องส่วนตัวกันจริงๆ ไม่ขอขุดคุ้ย เดี๋ยวจะถูกมองว่าเป็นคอลัมน์ซุบซิบคนดังในวงการไป แทนที่จะเป็นคอลัมน์ธุรกิจกาแฟโลก
ในปีเดียวกับที่ปัญหาหย่าร้างมาถึงจุดจบ มาดามเถาก็สร้างแบรนด์กาแฟใหม่ขึ้นมา เอาชื่อสมญาของอดีตสามีมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ ซึ่งก็คือ King Coffee ประเดิมเปิดร้านแรกที่่ตลาดสหรัฐอเมริกา ในแคลิฟอร์เนีย เมื่อปีที่แล้ว เป้าหมายแรกของเธอตามที่ให้สัมภาษณ์สื่อต่างประเทศ ก็คือ เพื่อรักษาและปรับปรุงธุรกิจของกาแฟตรุง เหงียน เอาไว้ โดยนำประสบการณ์ที่อยู่ในวงการมา 25 ปีมาใช้อย่างเต็มที่
เท่าที่ติดตามบทสัมภาษณ์จากสื่อต่างประเทศ มาดามเถาพูดประมาณว่า ธุรกิจตรุง เหงียน ตกลงไปเยอะในระยะหลัง ดังนั้น เธอมีความตั้งใจที่จะรักษาคุณภาพของกาแฟตรุงเหงียนเอาไว้ต่อไป ผ่านทางการผลิตกาแฟภายใต้การบริหารของเธอเอง คล้ายๆจะส่งสัญญาณว่า กาแฟโฉมใหม่ของคิงคอฟฟี่ ก็คือ ตรุง เหงียน เดิมๆนั่นเอง ถ้าเปรียบเป็นสำนวนไทย ก็น่าจะใกล้เคียงกับสำนวน "เหล้าเก่าในขวดใหม่"
ส่วนเป้าหมายต่อมา ก็เป็นเรื่องที่เธอทำมาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน เป็นการนำกาแฟเวียดนามออกสู่ “เวทีโลก” ให้มากยิ่งขึ้น
ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมกาแฟท้องถิ่นขาดการแปรรูปผลิตภัณฑ์ในเชิงคุณภาพ ถ้าปรับปรุงตรงนี้ได้ กาแฟจะเพิ่มมูลค่าได้ทันที จากตัวเลขย้อนหลังไป 5 ปี เวียดนามส่งออกสารกาแฟหรือกรีนบีนของโรบัสต้า ถึง 95% ที่เหลืออีก 5% เป็นกาแฟที่ผ่านการแปรรูป เช่น กาแฟทรีอินวันและเมล็ดกาแฟคั่วบด เมื่อมองย้อนกลับไปยัง “สตาร์บัคส์” เชนกาแฟสัญชาติอเมริกัน ที่เข้าสู่ตลาดเวียดนามในปีค.ศ. 2013 พร้อมนำ "ดาลัต เบลนด์" เมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง ออกวางตามร้านกาแฟสาขาทั่วโลก โดยถุงขนาด 250 กรัม ตั้งราคาขายไว้ที่ 12.50 ดอลลาร์สหรัฐ สูงประมาณ 20 เท่าเมื่อเทียบกับราคาสารกาแฟในเวียดนาม
ประเด็นนี้ ทั้งประธานหวูกับมาดามเถา ในฐานะนักธุรกิจของวงการกาแฟเวียดนาม ให้ความสำคัญยิ่งนัก แม้จะแยกทางธุรกิจกัน แต่ก็คิดเห็นตรงกันในด้านการพัฒนาต่อยอดเพื่อ “เพิ่มมูลค่า” และทั้งคู่ยังคงวางอุปกรณ์ชงกาแฟต้นตำรับของประเทศนั่นคือ “กาแฟฟิลเตอร์” อยู่ประจำร้านชนิดขาดไม่ได้
หลังจากเปิดร้านแรกที่สหรัฐ มาดามเถาก็นำกาแฟแบรนด์ใหม่บุกเข้าสู่ตลาดบ้านเกิด ด้วยการเปิดร้านกาแฟแห่งแรกขึ้นที่เมืองเปลกู จังหวัดซาลาย ทางตอนกลางของประเทศ พร้อมสร้างโรงงานผลิตขึ้นมาเป็นแห่งที่ 2 ในปีค.ศ. 2017 โดยอีกแห่งเป็นโรงงานที่เปิดมาตั้งแต่ปีค.ศ. 2012 ที่เธอเคยดูแลมาก่อนสมัยอยู่ตรุง เหงียน กรุ๊ป
ผู้เขียนเข้าใจว่าตอนฟ้องร้องขอแบ่งทรัพย์สินบริษัทกับอดีตสามี ศาลตัดสินให้เธอได้สิทธิ์ครอบครองโรงงานแห่งนี้ ปัจจุบันโรงงานนี้ก็ยังผลิตกาแฟ G7 ให้กับตรุง เหงียน ตามปกติ ไม่ได้ตัดขาด “สายสัมพันธ์” ทางธุรกิจกันแต่อย่างใด
ปีค.ศ. 2020 มาดามเถาได้รับเลือกให้เป็นรองประธานสมาคมกาแฟและโกโก้แห่งเวียดนามเป็นสมัยที่ 9 ติดต่อกัน ขณะที่แบรนด์คิง คอฟฟี่ ได้รับรางวัล ”สุดยอดองค์กร” ในเซกเมนต์อาหารและเครื่องดื่มจากโกลบอล แบรนด์ส แม็กกาซีน ของอังกฤษ ตามมาด้วยรางวัลน้อยใหญ่อีกมากจากหลายเวทีด้วยกันจากทั้งในและนอกประเทศ จนยากที่จะนำเสนอได้ครบกระบวนความ
ล่าสุด คิง คอฟฟี่ ได้รับเลือกเป็นแบรนด์กาแฟตัวแทนของรัฐบาลเวียดนาม เข้าร่วมงาน “เวิลด์ เอ็กซ์โป 2020” ที่นครดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ระหว่าง 1 ตุลาคม 2021- 31 มีนาคม 2022 และก็เป็นนิทรรศการงานแสดงสินค้าระดับโลกนี้เอง ที่เป็นเวทีเปิดตัวหนังสืออัตชีวประวัติเล่มแรกของมาดามเถา ซึ่งเธอตั้งชื่อเอาไว้ว่า "The Queen of King Coffee"
นอกจากจะผลิตกาแฟหลากหลายบรรจุภัณฑ์ในทุกเซกเมนท์ออกวางจำหน่ายแล้ว แบรนด์คิง คอฟฟี่ ยังมีกาแฟจากแหล่งปลูกสำคัญๆของโลกขายควบคู่กันไปกับกาแฟที่ผลิตได้ในประเทศซึ่งเน้นเป็นสายพันธุ์อาราบิก้า นอกจากนั้น ยังเสนอขายร้านแฟรนไชส์ 3 แบบ 3 สไตล์ ด้วยกัน
ถึงตอนนี้ “คิง คอฟฟี่” เปิดร้านกาแฟในเวียดนามกว่า 50 แห่ง และร้านแฟรนไชส์อีก 15 แห่ง พร้อมโฟกัสไปยังตลาดกาแฟ 3 โซนด้วยกัน คือ จีน,สหรัฐ และตะวันออกกลาง
มาดามเถา ผู้หญิงแถวหน้าของวงการกาแฟเวียดนาม ได้ให้สัมภาษณ์นิตยสารฟอร์บส์เอเชียไว้ตอนหนึ่งว่า "คนเราชอบพูดกันว่าเบื้องหลังความสำเร็จของบุรุษ มักมีสตรีคอยสนับสนุนอยู่ แต่คำถามก็คือ สตรีจะสร้างความสำเร็จให้ตัวเองได้หรือไม่ เมื่อต้องออกไปยืนอยู่เบื้องหน้า ต้องขอลองกันสักตั้งแล้ว!"
