"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี?
กระแสวิพากษ์วิจารณ์ในสหรัฐอเมริกา เมื่อร้านกาแฟเปิดใหม่เปิดเกมรุกด้วยบริการแบบใหม่ แต่ไม่ใช่เน้นรสชาติหรือคุณภาพการบริการ หากแต่เป็นเครื่องแบบในชุด "บิกินี่" บนร่างของพนักงานสาว
คอนเซปท์ร้านกาแฟทั่วโลกในปัจจุบันมีอยู่มากมายหลากหลาย แต่ในสหรัฐอเมริกา มีร้านอยู่รูปแบบหนึ่ง ที่เมื่อไปเปิดตัวที่ไหน ก็มักจะเจอะเจอเอากับคำถามเรื่องความเหมาะสม เกิดเป็นกระแสต่อต้านจากชุมชน ถูกแบนจากเจ้าหน้าที่รัฐก็มี แต่ถึงกระนั้น ธุรกิจของร้านกาแฟดังกล่าวก็ไม่ได้ล้มหายตายจากไปไหน มิหนำซ้ำกลับค่อยๆทวีจำนวนเพิ่มขึ้น
"Bikini Barista" (บิกินี่ บาริสต้า) อีกแนวของธุรกิจร้านกาแฟในสหรัฐอเมริกา กลายเป็นประเด็นที่มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงมาเป็นสิบๆปีแล้ว
อาจพูดได้ว่า บิกินี่ บาริสต้า เปิดตัวขึ้นจากการสร้างกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกที่ล่อแหลมในการดึงดูดกลุ่มลูกค้า ด้วยการเสนอบริการขายกาแฟรูปแบบใหม่ จัดให้พนักงานประจำร้านที่เป็นทั้งคนชง-เสิร์ฟกาแฟ สวมใส่ชุด “บิกินี่” ผิดแผกแตกต่างไปจากของเดิมๆ ที่เรามักเห็นพนักงานร้านกาแฟทั่วไปอยู่ในชุดยูนิฟอร์ม
คาเฟ่ในสไตล์นี้ซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านแบบมินิมอลและเคาน์เตอร์เล็กๆ มีการเสนอบริการแบบ Drive-Thru หรือขับรถเข้าไปซื้อของโดยไม่ต้องลงจากรถ ประมาณว่าสั่งกาแฟสด-รถไม่ต้องจอด ไม่นิยมเปิดเป็นร้านที่มีโต๊ะ-เก้าอี้ให้ลูกค้านั่ง ดังนั้น พนักงานหญิงสาวประจำร้านจึงเป็นทั้ง ”คนชง” และ “คนเสิร์ฟ” ในคราวเดียวกัน ที่ผ่านมามักถูกมองว่าไม่ได้มุ่งเน้นไปที่รสชาติกาแฟเท่าใดนัก แต่ใช้วิธีการนุ่งน้อยห่มน้อยเป็นจุดขายมากกว่า
แน่นอนว่า เมืองไทยยังไม่พบว่าใครหรือกลุ่มไหนนำธุรกิจกาแฟแนววาบหวิวนี้เข้ามานำเสนอ
ก่อนจะก้าวไปต่อ ต้องขอทำความเข้าใจกันสักนิดครับ คำว่า Bikini Barista ในทีนี้คือพนักงานชงกาแฟทั่วไป เป็นศัพท์ทางธุรกิจที่ถูกตั้งขึ้นมาในสหรัฐอเมริกา เพื่อเรียกร้านกาแฟที่ออกแบบให้ผู้ชงกาแฟใส่ชุดบิกีนี่ ไม่ได้หมายถึงอาชีพบาริสต้า ซึ่งก็คือคนที่อยู่เบื้องหลังรสชาติ และสร้างสรรค์มนต์เสน่ห์ให้กับกาแฟ มีความเชี่ยวชาญ รอบรู้ศาสตร์และศิลป์ในเรื่องราวของกาแฟ
แม้สหรัฐอเมริกาได้ชื่อว่าเป็นประเทศใน “โลกเสรี” แต่สำหรับธุรกิจบิกินี่ บาริสต้า ถูกจับตามองและถูกตั้งคำถามถึงความเหมาะสมจากชุมชนในจุดที่ร้านกาแฟเปิดดำเนินการอยู่ จนถึงขั้นต้องพึ่งพากระบวนการยุติธรรมให้ตัดสินชี้ขาดในประเด็นที่ว่าพนักงานขายกาแฟใส่ชุดบิกินี่ให้บริการได้หรือไม่
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจกาแฟแบบบิกินี่ บาริสต้า ซึ่งเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกๆในซีแอตเทิล เมืองท่าบนชายฝั่งตะวันตกของสหรัฐ กลับขยายตัวออกไป มีร้านสไตล์นี้เกิดขึ้นหลายแห่ง บางแห่งพัฒนาไปเป็นเชนร้านค้า เปิดเว็บไซต์แนะนำบริษัท พร้อมขาย “แฟรนไชส์” เหมือนธุรกิจทั่วๆไป
อันที่จริง พนักงานเสิร์ฟนุ่งสั้นก็พบเห็นกันทั่วไปในสหรัฐ โดยเฉพาะตามบาร์และร้านเครื่องดื่ม แต่คนชงกาแฟใส่ชุดว่ายน้ำบิกินี่ ดูจะตกเป็นข่าวและมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบกันมากเรื่องรูปแบบการให้บริการ
เทคนิคการตลาดร้านกาแฟแบบบิกินี่ บาริสต้า ไม่ใช่ของใหม่แต่ประการใด เคยเป็นปรากฎการณ์มาแล้วใน “ชิลี” และ “ญี่ปุ่น” อย่างน้อยที่สุดก็ตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1980 โน่น เข้าใจว่าไอเดียนี้ถูกนำเข้าสู่ซีแอทเทิล มลรัฐวอชิงตัน ราวช่วงต้นทศวรรษ 2000
เรื่องราวความเป็นมาต้องย้อนกลับไปในปีค.ศ. 2003 ตอนนั้น มีร้านกาแฟชื่อ "คาวเกิร์ลส์ เอสเพรสโซ" (Cowgirls Espresso) ลงทุนเปิดร้านในย่านทัควิลา จากนั้นอีก 2-3 เดือนต่อมา เกิดสภาพอากาศร้อนมากๆ เจ้าของร้านจึงทดลองให้พนักงานสาวๆเริ่มใส่ชุดบิกินี่ ตามแผนการตลาดเพื่อโปรโมทร้านในทุกๆวันพุธ
ปรากฎว่ายอดขายดีมาก ลูกค้าหลั่งไหลเข้ามาเยอะ แต่ข่าวไม่ได้บอกว่าเป็นลูกค้าชายมากน้อยขนาดไหน เจ้าของร้านเห็นเป็นโอกาสทอง เลยรีบจัดให้พนักงานใส่ชุดดังกล่าวทุกๆวัน จากนั้นคอนเซปท์ “บิกินี่ บาริสต้า” ก็มีคนนำเอารูปแบบร้านไปใช้กันมากขึ้น และยืนยงอยู่มาถึงปัจจุบัน
การเปิดตัวของร้านนุ่งน้อยห่มน้อยนี้ในเขตชุมชน ทำให้เกิดการมองร้านกาแฟด้วยสายตาแปลกๆ ความที่ชุดเสื้อผ้าของพนักงานต่างไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง หลายคนเห็นว่าการแต่งกายเช่นนี้ออกจะไม่เหมาะสม ทั้งการเปิดรับสมัครคนในพื้นที่ให้เข้ามาทำงาน ยิ่งทำให้เกิดการ “โต้เถียง” และมี “ข้อร้องเรียน” จากคนพื้นถิ่นในหลายๆครั้ง ผลจากการร้องเรียนและเหตุการณ์ต่างๆ นำไปสู่ความพยายามควบคุมกิจกรรมของร้านบิกินี่ บาริสต้า จากเจ้าหน้าที่ประจำเมือง
ยกตัวอย่าง ในปีค.ศ. 2018 “บอทเทิ่มส์ อัพ เอสเพรสโซ” (Bottoms Up Espresso) มีแผนผุดร้านใหม่ในเมืองหนึ่งที่แคลิฟอร์เนีย แค่ยังเป็นแนวคิดก็ถูกต่อต้านอย่างหนักจากชาวบ้าน โดนวิพากษ์ว่าดำเนินกิจการเหมือนธุรกิจสำหรับผู้ใหญ่มากกว่าร้านกาแฟ และสถานที่เตรียมจัดสร้างก็อยู่ใกล้โรงเรียนสอนเต้นรำสำหรับเด็กมากเกินไป ขณะที่ชื่อเมนูประจำร้านก็ดูล่อแหลมเสียเหลือเกิน จนสภาเทศบาลเมืองมีการจัดประชุมกันขึ้น และลงมติให้เพิกถอนใบอนุญาตที่มอบให้กับทางร้าน
เมื่อผลออกมาเช่นนี้ ผู้ก่อตั้งร้านบอทเทิ่มส์ อัพ เอสเพรสโซ ออกมาโต้แย้งว่าเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ ชาวแคลิฟอร์เนียก็เคยเห็นมาก่อนตามชายหาดแล้วนี่ ไม่น่าจะมาตั้งป้อมกันเลย
ในปีค.ศ. 2019 “พิงค์ แพนเธอร์ส เอสเพรสโซ” (Pink Pantherz Espresso) กับการเปิดตัวร้านใหม่ในแคลิฟอร์เนียเช่นกัน ก็ถูกวิจารณ์จากคนในชุมชนว่า เป็นธุรกิจที่ใช้เพศหญิงเป็นวัตถุทางเพศ
แต่เป็นในปีค.ศ. 2017 จึงเกิดเป็นข่าวใหญ่ครึกโครมขึ้นมา “เมืองเอฟเวอเรตต์” ในมลรัฐวอชิงตัน ซึ่งอยู่ไม่ไกลนักจากซีแอตเทิล ได้ออกกฎเกี่ยวกับการ"แต่งกายใหม่" กำหนดให้พนักงาน, เจ้าของ, และผู้ดำเนินการในธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน เช่น คอฟฟี่ สแตนด์ ,ร้านฟาสต์ฟู้ด ,ร้านอาหารเคลื่อนที่แบบฟู้ดทรัค และร้านกาแฟทั่วไป รวมไปถึงธุรกิจที่เรียกว่าบิกินี่ บาริสต้า ทุกคนต้องสวมเสื้อผ้าที่ครอบคลุมร่างกายทั้ง "ส่วนบน" และ "ส่วนล่าง"
เพื่อตอบโต้กฎระเบียบนี้ที่ดูเหมือนพุ่งเป้าไปยังบางธุรกิจเป็นพิเศษ เจ้าของร้านบิกินี่ บาริสต้า และพนักงานอีกจำนวนหนึ่งของ “Hillbilly Hotties” (ฮิลล์บิลลี ฮ็อตตีส์) จึงรวมตัวกัน “ยื่นฟ้อง” ต่อศาลแขวง ขอให้เพิกถอนคำสั่งเรื่องกฎการแต่งกายใหม่ของเมืองเอฟเวอเรตต์ และขอให้ศาลคุ้มครองสิทธิของพนักงานในการสวมใส่สิ่งที่พวกเธอต้องการ
ระหว่างการโรมรันทางกระบวนการยุติธรรมนานหลายปี ตัวแทนฝ่ายเมืองหยิบยกข้อมูลประวัติการบริการทางเพศ และประเด็นการแสวงหาผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจ มาเป็นเหตุผลสนับสนุนการออกนโยบายการแต่งกายใหม่ นอกจากนั้น ยังอ้างรายงานของเจ้าหน้าที่ตำรวจท้องถิ่นที่ว่า การแต่งกายให้เรียบร้อยจะช่วยลดอาชญากรรมหลายประเภทที่เกี่ยวข้องกับร้านบิกินี่ บาริสต้า ซึ่งรวมถึงการค้าประเวณี ,การประพฤติอนาจาร และการล่วงละเมิดทางเพศ
อย่างไรก็ดี พนักงานร้านบิกินี่ บาริสต้า ได้โต้แย้งผ่านทางการให้สัมภาษณ์สื่อเว็บไซต์หลายสำนักว่า ตามสถานประกอบการต่างๆ รวมทั้งเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ต่างหากที่ดึงดูดอาชญากรรมได้มากกว่าร้านบิกินี่ บาริสต้า พร้อมเห็นว่าการกระทำของเมืองเอฟเวอเรตต์ “ขัดต่อรัฐธรรมนูญ” เนื่องจากการใส่บิกินี่ก็ไม่ต่างไปจากสิทธิเสรีภาพในการพูด ทั้งยืนยันว่าร้านบิกินี่ บาริสต้า ไม่ใช่สาเหตุหลักของการก่ออาชญากรรมร้ายแรง
หลังจากต่อสู้กันมาอย่างยาวนาน ความขัดแย้งของ 2 ฝ่าย เดินทางมาถึง "จุดชี้ขาด" เมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมานี้เอง
เว็บไซต์ข่าวแทบทุกเว็บในเมืองลุงแซมและอีกหลายประเทศพร้อมใจกันลงข่าว เป็นข่าวที่ศาลแขวงสหรัฐประจำรัฐวอชิงตัน ตัดสินให้พนักงานร้านกาแฟแนวบิกินี่ บาริสต้า สามารถใส่ชุดบิกีนี่ได้ เนื่องจากกฎว่าด้วยเครื่องแต่งกายของเมืองเอฟเวอเรตต์ที่ต้องการให้พนักงานนุ่งกางเกงขาสั้นและสวมเสื้อยืดปิดตรงส่วนกลางระหว่างอกกับเอวด้วยนั้น ละเมิดทั้งกฎหมายคุ้มครอง “ความเท่าเทียม” ของรัฐธรรมนูญสหรัฐอเมริกา และกฎหมายด้าน”การเลือกปฏิบัติทางเพศ”ของรัฐวอชิงตัน
ศาลพิจารณาแล้วให้ความเห็นดังนี้ กฎเรื่องการแต่งกายของเมืองเอฟเวอเรตต์ ถือว่าเลือกปฏิบัติตามเพศ เพราะโฟกัสไปที่เสื้อผ้าของผู้หญิงเพียงถ่ายเดียว ไม่มีผู้ชายรวมอยู่ในกฎด้วย แล้วก็ชัดเจนว่า ร้านบิกินี่ บาริสต้า ตกเป็นเป้าหมายของกฎที่ว่านี้ เนื่องจากเป็นอาชีพที่ประกอบด้วยแรงงานเพศหญิงเกือบทั้งหมด
ซีเอ็นเอ็น พาดหัวข่าวในเว็บไซต์ว่า ผู้พิพากษาตัดสินสนับสนุนฝ่ายบิกินี่ บาริสต้า ที่อ้างว่ากฎกติกาของเมืองละเมิดสิทธิพนักงาน ภายใต้มาตราการคุ้มครองเรื่องความเท่าเทียมกัน
เดอะ การ์เดี้ยน สื่อยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ ใช้คำในการพาดหัวข่าวว่า ถือเป็น "ชัยชนะ" ของบิกินี่ บาริสต้า หลังศาลสหรัฐปฏิเสธกฎระเบียบเรื่องวิธีการแต่งกายที่เหมาะสมของเมืองเอฟเวอเรตต์
ส่วนเดอะ ซัน สื่อใส่สีตีข่าวของอังกฤษเช่นกัน พาดหัวข่าวว่า เจ้าหน้าที่ของเมืองบอกการแต่งตัวของบิกินี่ บาริสต้า ไม่เหมาะสม แต่ทางศาลรัฐวอชิงตันไม่เห็นด้วยอย่างมีนัยสำคัญ
ขณะที่เขียนบทความอยู่นี้ก็ยังไม่มีความชัดเจนมาจากฝ่ายเมืองเอฟเวอเรตต์ว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อไป อาจจะยังมึนๆอยู่หลังเห็นคำตัดสินชี้ขาดของศาล มีเพียงตัวแทนออกมาให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนว่า จะมีการประชุมเพื่อพิจารณาเรื่องนี้อีกครั้งในอีกไม่กี่วันข้างหน้า ส่วนเรื่องที่ว่าจะยื่นอุทธรณ์หรือไม่นั้น ตัวแทนตอบสั้นๆว่าตอนนี้ยังไม่ทราบ!
