OldTown White Coffee ปรับลุค! ปลุกวัฒนธรรม"โกปีเตี่ยม"
วิถีแห่ง "กาแฟขาว" อันโด่งดังจากเมืองอิโปห์ เมืองเล็กๆ แต่เปี่ยมมนต์เสน่ห์ของศิลปะวัฒนธรรมสไตล์โคโลเรียลผสมผสานกับศิลปะสไตล์จีนดั้งเดิม
"โอลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่" (OldTown White Coffee) หนึ่งในเชนกาแฟโบราณหรือกาแฟสูตรดั้งเดิมที่ได้รับความนิยมอย่างสูงจากผู้บริโภคทั่วอาเซียน กระทั่งถูกซื้อกิจการไป กลายเป็นแบรนด์ในเครือบริษัทใหญ่ต่างประเทศ ล่วงเลยมาถึงจุดที่ต้องปรับตัว "รีเฟรช" ธุรกิจใหม่ เพื่อรักษากลุ่มลูกค้าเดิมพร้อมๆกับสร้างฐานลูกค้าใหม่ ทว่ายังคงหวงแหนเอกลักษณ์เดิมที่บ่งบอกถึง "ตัวตน" ในอดีตเอาไว้อย่างเหนียวแน่น ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากธุรกิจกาแฟในประเทศและแบรนด์ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ
แบรนด์กาแฟชื่อดังของมาเลเซียรายนี้ คนไทยเรารู้จักกันดีมาหลายปีแล้ว มีผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายตามเว็บค้าปลีกออนไลน์และย่านตลาดชุมชนคนเชื้อสายจีน จัดเป็น "เชนกาแฟโกปีเตี่ยม" (kopi tiam) รายใหญ่สุดในแดนเสือเหลืองที่ได้ใบรับรองตราฮาลาล ยืนอยู่แถวหน้าในฐานะผู้ประกอบการที่ช่วยสืบสานวัฒนธรรมกาแฟอาเซียนยุคแรกเริ่ม ซึ่งมีวิธีการคั่วและรสชาติกาแฟเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง โดยเฉพาะวิถีแห่ง "กาแฟขาว" อันโด่งดังจากเมืองอิโปห์ เมืองเล็กๆ แต่เปี่ยมมนต์เสน่ห์ของศิลปะสไตล์โคโลเรียลผสมผสานกับศิลปะสไตล์จีนดั้งเดิม
คำว่า "กาแฟขาว" ไม่ได้หมายถึง เมล็ดกาแฟมีสีขาว! แต่หมายถึงวิธีการคั่วกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว คิดค้นขึ้นโดยชาวจีนที่อพยพเข้ามาอาศัยยังย่านโอลด์ทาวน์ ของเมืองอิโปห์ รัฐเปรัก ตั้งแต่ยุคศตวรรษที่ 19
ที่ว่ามีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำแบบใครนั้น ก็เพราะระหว่างขั้นตอนการคั่ว จะใช้ไฟอ่อนจากถ่านไม้ มีการนำเนยเทียมหรือมาการีนเข้าไปคลุกเคล้าผสมกับเมล็ดกาแฟ ทำให้หลังจบการคั่ว สีเมล็ดกาแฟจะออกโทนน้ำตาลอ่อน จึงเป็นที่มาของกาแฟขาว
กาแฟขาวที่เป็นหนึ่งในเมนูกาแฟโบราณร่วม "รากเหง้า" วัฒนธรรมกาแฟอาเซียนนั้น แพร่ความนิยมไปตามร้านกาแฟโกปีเตี่ยมทั่วภูมิภาคนี้มาตั้งแต่ปีค.ศ. 1950 ต่อมาจึงพัฒนามาอยู่ในรูปแบบกาแฟทรีอินวันหรือกาแฟอินสแตนท์ ในมาเลเซียกลายเป็นแหล่งผลิตที่สำคัญของกาแฟโบราณเมนูนี้
ตกถึงปีค.ศ.1999 ชายหนุ่มเชื้อสายจีน-มาเลย์ 2 คนคือ "โก๊ะ ชิง หม่าน" และ "ตัน ไซ ยัป" มีไอเดียอยากพัฒนากาแฟขาวให้มีคุณภาพมากขึ้น เพื่อจำหน่ายตามครัวเรือนในมาเลเซีย จึงร่วมกันก่อตั้งบริษัท "โอลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่" ขึ้นมา มีฐานการผลิตอยู่ในเมืองอิโปห์
โก๊ะเคยทำงานที่บริษัทกาแฟท้องถิ่นซึ่งเป็นธุรกิจของครอบครัวเขาเอง ส่วนตันมีประสบการณ์จากโรงงานผลิตกาแฟมาร่วม 20 ปี ต่อมาทั้งสองชักชวน "ลี เสี่ยว ยี่" ที่ทำงานในบริษัทการ์เมนท์แห่งหนึ่งให้มาร่วมงานด้วย ส่งผลให้กิจการของโอลด์ทาวน์ฯ เดินหน้าไปด้วยความคล่องตัวมากยิ่งขึ้น ว่ากันว่า ลีเป็นคนที่อยู่เบื้องหลังการรีแบรนด์ธุรกิจและขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ขณะที่สองคนแรกทำงานอยู่เบื้องหลัง ช่วยกันคิดค้นสูตรกาแฟขาวที่ทำเอาหลายคนติดใจในรสชาติ
หลังจากประสบความสำเร็จกับกาแฟขาวแบบทรีอินวันมาไม่นานนัก ทั้งสองก็เปิดร้านกาแฟสไตล์ดั้งเดิมขึ้นที่ย่านเมืองเก่าของอิโปห์ในปีค.ศ. 2005 และอีก 2 ปีต่อมาก็เริ่มส่งออกผลิตภัณฑ์กาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น อังกฤษ,สหรัฐ,อินโดนีเซีย,ฟิลิปปินส์ และประเทศไทย มีร้านสาขาทั้งและนอกประเทศมากกว่า 200 แห่งทีเดียว จวบจนสามารถก้าวเข้าไปเป็น “บริษัทจดทะเบียน” ในตลาดหลักมาเลเซียได้เป็นผลสำเร็จเมื่อปีค.ศ. 2011
จากรูปแบบธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปจาก "ปลาใหญ่กินปลาเล็ก" สู่ "ปลาเร็วกินปลาช้า" ถึงกระนั้น ในปีค.ศ 2017 บริษัทผลิตกาแฟโบราณย้อนยุคอย่างโอลด์ทาวน์ฯ ก็ถูกเทคโอเวอร์ไปโดย "ยาคอบส์ ดาวเออร์ เอ็กเบิร์กส์ โฮลดิ้ง เอเชีย" บริษัทในเครือยักษ์ใหญ่ตลาดเครื่องดื่มจากเนเธอร์แลนด์ วงเงินซื้อกิจการครั้งนั้นอยู่ที่ประมาณ 361 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ปัจจุบัน มีบริษัทโกปีเตี่ยม เอเชีย แปซิฟิก เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าและแบรนด์โอลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่
"โจทย์ใหญ่"ที่ท้าทายธุรกิจดั้งเดิม เหมือนกันประการหนึ่งก็คือ ทำอย่างไรจึงจะอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล พร้อมๆกับสืบสานผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่เป็นมรดกตกทอดมาจากรุ่นสู่รุ่น ขณะที่เทรนด์ของการบริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปตลาด จึงไม่ใช่งานง่ายๆที่จะปั้นกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าใหม่ และขยายฐานลูกค้าประจำ เพื่อเพิ่มยอดขาย ถือว่าเป็นภารกิจที่หินเอาการทีเดียว
แน่นอนโจทย์ใหญ่ที่ต้องก้าวข้ามไปให้ได้ของโอลด์ทาวน์ฯภายใต้การบริหารของทีมใหม่ คงไม่พ้นไปจากเรื่องการรักษา "ความนิยม" ในตัวแบรนด์ที่เติบโตมากับวัฒนธรรมโกปีเตี่ยมเอาไว้ให้ได้ ในช่วงที่ตลาดกาแฟมาเลเซียมีการแข่งขันสูงขึ้นทุกขณะทั้งจากคู่แข่งขันในประเทศและต่างประเทศ
ข้อมูลจากเว็บไซต์เวิลด์ คอฟฟี่ พอร์ทัล ระบุว่า ตัวเลขร้านกาแฟเฉพาะเชนกาแฟสัญชาติมาเลเซียน่าจะสูงกว่า 2,750 แห่ง ในปีคศ. 2025 หรือในอีก 2 ปีข้างหน้านี้
นอกจากนั้น ธุรกิจกาแฟก็ยังแตกเซกเมนท์ออกไปหลายแขนงในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา กลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่หันไปสนใจบริโภค "กาแฟพิเศษ"กันมากขึ้น โดยเฉพาะกาแฟคั่วอ่อนที่มีกลิ่นรสโทนหวานอมเปรี้ยวของผลไม้กับดอกไม้ อีกทั้งเมนูกาแฟก็พลิกโฉมหน้าไปจากเดิมไปอย่างชัดเจน มีการนำส่วนผสมใหม่ๆเข้ามาเพิ่ม เช่น นมพืช,ไซรัป ,วิปครีม และน้ำผลไม้ ฯลฯ เกิดเครื่องดื่มกาแฟใหม่ที่มีลูกเล่นและสูตรมากมาย นี่ยังไม่นับรวมถึงรูปแบบร้านกาแฟก็ปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ ผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟแบบดั้งเดิมจึงไม่สามารถอยู่นิ่งเฉยได้อีกต่อไป เพราะกำลังสูญเสียตลาดไปทีละน้อยๆ
เดือนเมษายนปีที่แล้ว โอลด์ทาวน์ฯ ประกาศ "รีเฟรช" หรือปัดฝุ่นแบรนด์เพื่อให้ดูใหม่และทันสมัยมากขึ้น มีการปรับรูปแบบโลโก้ใหม่ ขยับเปลี่ยนภาพย่านโอลด์ทาวน์ที่เห็นกันจนคุ้นตาไปจากเดิมเล็กน้อย นอกจากนั้น ก็ยังมีการดีไซน์บรรจุภัณฑ์ของกาแฟทรีอินวันเสียใหม่เพื่อให้มีความไฉไลขึ้น ,รีโนเวทรูปแบบร้านสาขาใหม่ทั้งหมด, เปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มพนักงานประจำร้าน, เพิ่มรายการเมนูเครื่องดื่มใหม่ ,ขยายช่องทางการขายการทำตลาด และใช้การตลาดออนไลน์เพื่้อโปรโมทสินค้าให้เข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่มเหล่า
ในวันประกาศปัดฝุ่นแบรนด์ใหม่ ผู้บริหารโอลด์ทาวน์ฯบอกว่า จะไม่เปลี่ยนแปลงโลโก้บริษัทที่มีภาพเป็น "ฉากท้องถนนย่านถิ่นเก่าของเมืองอิโปห์" เนื่องจากนี่คืออัตลักษณ์ของชุมชนในอดีตอันล้ำค่าที่ก่อให้เกิดการระลึกถึง "ต้นกำเนิด" ของแบรนด์ และเชื่อมโยงเข้าสู่กาแฟขาวของโอลด์ทาวน์ฯ ในฐานะ "มรดกทางวัฒนธรรม" ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์กาแฟทรีอินวัน หรือร้านโกปีเตี่ยมที่เสิร์ฟชา, กาแฟ, เครื่องดื่มต่างๆ และขนมของว่าง
ว่ากันว่า งบประมาณเพื่อรีเฟรชแบรนด์ใหม่ของโอลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่ คาดว่าอยู่ในราว 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ก่อนหน้าการแถลงข่าวรีเฟรชแบรนด์ใหม่อย่างเป็นทางการนั้น เชนกาแฟดังแดนเสือเหลืองรายนี้ ได้นำร่องบอกกล่าวการปรับตัวของบริษัทไปก่อนแล้วด้วยการจัดเทศกาล "โอลด์ทาวน์ โกปีเตี่ยม คาร์นิวัล" ขึ้นที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ซันเวย์ พีรามิด ในรัฐสลังงอร์ เมื่อกลางเดือนมีนาคม ในงานนี้ก็มีเวทีให้ผู้บริหารขึ้นแสดงวิสัยทัศน์ถึงอนาคตของแบรนด์ พร้อมนำโลโก้ที่รีเฟรชใหม่ออกมาเปิดเผย ,เปิดรายชื่อเมนูใหม่ประจำปี 2022 ตลอดจนมีการเปิดตัวเครื่องต้นแบบล่าสุดของตู้ชงเครื่องดื่มอัตโนมัติ และร้านแนวคีออสที่ตั้งชื่อให้ว่า “โอลด์ทาวน์ เอ็กซ์เพรส” 
สำหรับเครื่องดื่มซีรี่ย์ใหม่ๆของโอลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่ที่เปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้วนั้น ผู้เขียนเห็นแล้วอดทึ่งไม่ได้เหมือนกัน ด้วยมีความแปลกใหม่อย่างสิ้นเชิงจากจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่มีกาแฟโบราณเป็นเอกลักษณ์ หน้าตาออกไปทางเครื่องดื่มยุคใหม่ที่เป็นผลผลิตของเชนกาแฟใหญ่ต่างประเทศที่มีส่วนผสมมากหน้าหลายตา คือเป็นเมนูกาแฟเย็นและกาแฟปั่นที่หยอดวิปครีมไว้บนหน้าแก้วสูงๆคล้ายยอดแหลมของภูเขาหิมะ แน่นอนว่าออกแบบมาเพื่อกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่โดยเฉพาะ
ในปี 2023 นี้ ก็มีการเปิดตัวกาแฟทรีอินวันแบบใหม่ขึ้นมาอีก 2 แบบ โดยตัวแรกมีชื่อยาวๆว่า "OLDTOWN White Coffee Salted Caramel Flavoured" ส่วนตัวที่สองมีชื่อว่า "OLDTOWN Smooth Roast Less Sugar Kopi" ซึ่งเมนูตัวหลังนี้ โอลด์ทาวน์ฯบอกว่า ต้องการให้คอกาแฟรุ่นใหม่เข้าถึงรสชาติที่แท้จริงๆของกาแฟโกปีเตี่ยม ทั้งสองเมนูนี้ใช้กาแฟที่เบลนด์จาก 3 สายพันธุ์ที่ปลูกในมาเลเซียได้ คือ กาแฟอาราบิก้า,โรบัสต้า และไลเบอริก้า มีวางจำหน่ายตามร้านค้าปลีกใหญ่ทั่วประเทศ รวมไปถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างลาซาด้าและช้อปปี้
พอประกาศรีเฟรชแบรนด์ใหม่ได้ไม่นาน ก็ถึงคราวเปิดเกมบุกบ้างแล้ว สดๆร้อนๆเมื่อต้นปีมานี้เอง โอลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่ แถลงเตรียม “เปิดสาขา” เพิ่มอีก 50 แห่ง เน้นขยายตัวเข้าสู่พื้นที่ใหม่ๆทางตอนเหนือและตะวันออกของประเทศ เช่น รัฐปะลิส,รัฐเคดาห์,รัฐกลันตัน,รัฐตรังกานู และรัฐปะหัง เป็นกลยุทธ์ที่พยายามเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์กาแฟสไตล์พื้นถิ่นเอเชียที่ “คุ้นลิ้น” กันมายาวนาน
ฟิโอน่า ตัน ผู้จัดการทั่วไปของยาคอบส์ ดาวเออร์ เอ็กเบิร์กส์ มาเลเซัย กล่าวว่า กาแฟโฮลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่ ทุกซองตอนนี้มีภาพเมืองอิโปห์ในโลโก้ที่ผ่านการรีเฟรชใหม่ ซึ่งนั่นถือเป็นการแสดงความเคารพที่ไม่ใช่แค่บ้านเกิดของกาแฟขาวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความจริงที่ว่า โฮลด์ทาวน์ ไวท์ คอฟฟี่ ยังคงผลิตอยู่ที่นั่นในปัจจุบัน
“ในเอเชียเรา อาหารและเครื่องดื่มถือเป็นส่วนสำคัญของมรดกและวัฒนธรรม แล้วอาหารและเครื่องดื่มที่ดี ก็ควรค่าแก่การสละเวลาปรุง และคุ้มค่าแก่การพาผู้คนมาเพลิดเพลินด้วยกัน โอลด์ทาวน์ฯมีความภาคภูมิใจในการนำเอาวัฒนธรรมอาหารและเครื่องดื่มที่ดีที่สุดของท้องถิ่น มาปรับใช้ให้เข้ากับยุคสมัยปัจจุบัน ยึดมั่นตามขนบประเพณีและตามกาลเวลา นี่คือสิ่งที่ทำให้กาแฟของแบรนด์โอลด์ทาวน์ฯยังคงเป็นต้นฉบับที่แท้จริง" ฟิโอน่า ตัน กล่าว
กับคำพูดข้างต้นของฟิโอน่า ตัน ผู้เขียนไม่มีอะไรต้องเสริมเพิ่มเติม นอกจากใคร่อยากบอกว่า มันใช่เลยครับคุณ!
