'ลัคอิน คอฟฟี่' จ่อบุกไทย! หลังจบศึกกวางหันคนละด้าน

หลังจากจบปัญหาข้อพิพาทเรื่องเครื่องหมายการค้าในประเทศไทยแล้ว ก็มีแนวโน้มสูงยิ่งที่ 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) แบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่สัญชาติจีน จะรุกเข้าสู่ตลาดกาแฟในประเทศไทย ตามแผนสยายปีกขยายเครือข่ายสาขาไปทั่วภูมิภาคอาเซียนภายใน 2-3 ปีข้างหน้านี้

ศึกเครื่องหมายการค้า 'กวางหันหน้าคนละด้าน' ระหว่างร้านกาแฟลัคอิน คอฟฟี่ ในประเทศไทย กับร้านกาแฟลัคอิน คอฟฟี่ ในประเทศจีน ได้รับความสนใจอย่างล้นหลามจากโลกโซเชียลของทั้งสองประเทศ นับตั้งแต่มีคดีฟ้องร้องกันมาตั้งแต่ปีค.ศ. 2022

โดยสรุปแล้ว ลัคอิน คอฟฟี่ ในจีน เป็นฝ่ายแพ้คดีในปีค.ศ. 2023 หลังศาลอุทธรณ์ของไทย เห็นว่า ลัคอินฯในไทย ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ก่อนอย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม ท้ายที่สุด ศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลางของไทย ได้ตัดสินให้ ลัคอิน คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟดังของจีน เป็นฝ่ายชนะคดีเครื่องหมายการค้า พร้อมสั่งให้คู่กรณีชดใช้ค่าเสียหายรวมเป็นเงินกว่า 10 ล้านบาท

นอกจากนั้น ศาลฯยังมีคำสั่งให้ลัคอิน คอฟฟี่ ในไทย ห้ามใช้โลโก้แบรนด์ที่จดทะเบียนในไทย และห้ามใช้คำว่า 'Luckin Coffee' ทั้งในภาษาไทยและอังกฤษอีกด้วย

ลัคอิน คอฟฟี่ แบรนด์ร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของจีน ในภาพเป็นสาขาในเมืองคุนหมิง มณฑลยูนนาน  (ภาพ : commons.wikimedia.org/Amin)

ตามข่าวบอกว่า ลัคอินฯในจีน ก่อตั้งบริษัทขึ้นในปีค.ศ. 2017 ซึ่งจะเป็นปีเดียวกับที่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าด้วยหรือไม่นั้น เรื่องนี้ผู้เขียนไม่แน่ใจ ส่วนลัคอินฯในไทยจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้เมื่อปีค.ศ. 2019

ชื่อร้านที่เหมือนกันกับ 'โลโก้แบรนด์' ที่คล้ายกันมากในลักษณะรูปกวางหันหน้าคนละด้าน นำไปสู่กรณีพิพาทเรื่องเครื่องหมายการค้ากันขึ้น นับจากวันนั้นถึงวันนี้ก็ 3 ปีเข้าไปแล้ว

ผู้เขียนยอมรับเลยว่า แรก ๆ ก็นึกว่าสาขาของลัคอินฯในไทย เป็นแบรนด์เดียวกันกับลัคอินฯในจีน เพราะไม่ทันได้สังเกตโลโก้ที่เป็นรูปกวางหันหน้าคนละด้าน จนเกิดเรื่องฟ้องร้องกันขึ้นมานั้นแหละ เลยหยิบรูปโลโก้มาเทียบเคียงกัน จึงพบเห็นความต่างในความเหมือน

ลัคอิน คอฟฟี่ มีแผนรุกเข้าสู่ตลาดร้านกาแฟประเทศไทย หลังจากเปิดสาขาทั้งในสิงคโปร์และมาเลเซียไปก่อนแล้ว  (ภาพ : facebook.com/luckincoffee.msia)

อย่างที่บอกกล่าวกัน คดีเครื่องหมายการค้านี้ โลกโซเชียลไทยให้ความสนใจติดตามข่าวกันมาก และก็มีการตั้งข้อสังเกตไว้หลายประการด้วยกัน ถือเป็นอีกหนึ่ง 'กรณีศึกษา' ในแวดวงธุรกิจได้เลยทีเดียว

สำหรับลัคอิน คอฟฟี่ ซึ่งก่อตั้งบริษัทขึ้นในกรุงปักกิ่ง และมีศูนย์ใหญ่อยู่ที่เมืองเซี่ยเหมิน มณฑลฝูเจี้ยน ถือเป็นชัยชนะครั้งสำคัญเลยก็ว่าได้ เท่ากับเป็น 'ใบเบิกทาง' เปิดให้ขยายเครือข่ายอย่างเป็นทางการได้ในประเทศไทย หลังจากบุกตลาดร้านกาแฟอาเซียนมาตั้งแต่ 2 ปีก่อน ด้วยการเปิดสาขาในสิงคโปร์และมาเลเซีย

ตอนนี้ร้านกาแฟจีนที่มีเครือข่ายสาขามากที่สุดนับรวมทั้งในประเทศและต่างประเทศด้วยก็คือ ลัคอิน คอฟฟี่ จำนวนกว่า 20,000 แห่ง ส่วน 'คอตติ คอฟฟี่' (Cotti Coffee) คู่แข่งสำคัญก็ตกในราวหมื่นกว่าแห่ง

เขตปกครองหมู่เกาะบังไกของอินโดเซีย ทำสัญญาจัดหามะพร้ามกะทิป้อนให้กับลัคอิน คอฟฟี่ จำนวน 1 ล้านตัน ภายใน 5 ปี  (ภาพ : luckincoffee/Weibo)

เมื่อกลางปีที่แล้ว มีข่าวจากสื่อไฟแนนเชียล ไทมส์ ของอังกฤษ ประมาณว่า ลัคอิน คอฟฟี่  เตรียมเข้าไปทำตลาดร้านกาแฟในไทย, อินโดนีเซีย, ฮ่องกง และสหรัฐอเมริกา เพื่อแข่งขันกับค็อตติ คอฟฟี่ แบรนด์ร้านกาแฟจีนอีกแห่งที่ 'รุกหนัก' ตลาดร้านกาแฟในต่างประเทศ โดยมีสาขาอยู่ใน 28 ประเทศ รวมไปถึงตลาดใหญ่ๆอย่างสหรัฐฯ, แคนาดา, ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

ก็น่าสนใจเป็นอย่างยิ่งว่าการขยายเครือข่ายธุรกิจเข้าสู่ประเทศไทยนั้น ลัคอิน คอฟฟี่จะเลือกใช้ 'โมเดลธุรกิจ' แบบไหนกัน แล้วมีกลยุทธ์อย่างไรบ้าง

ถ้าเป็นแบบสิงคโปร์ ก็จะใช้วิธีเปิดร้านเอ้าท์เลทเล็ก ๆ หรือปิกอัพสโตร์ไปก่อน เป็นการนำร่องเพื่อทดสอบตลาด

ถ้าแบบมาเลเซีย ก็อยู่ในรูปการร่วมลงทุนกับบริษัทพันธมิตรท้องถิ่น

และก็น่าเป็นสนใจเป็นอย่างยิ่งอีกว่า ลัคอิน คอฟฟี่ จะนำกระบวนท่า 'ไม้ตาย' อันเป็นกลยุทธ์ตัดราคาคู่แข่งและเน้นขายทางแอพพลิเคเชั่น มาใช้กับตลาดกาแฟไทยด้วยหรือไม่ หลังใช้ต่อสู้กับ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) มาแล้วในตลาดจีน

กาแฟมะพร้าวกะทิ เป็นเมนูขายดิบขายดีระดับเรือธงของลัคอิน คอฟฟี่ มียอดขายถึง 1.2 พันล้านแก้วในปัจจุบัน  (ภาพ : instagram.com/luckincoffeesg)

เชนร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของจีนรายนี้ เปิดร้านสาขาแรกในสิงคโปร์ตั้งแต่ต้นปีค.ศ.2023 ตอนนี้มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 51 แห่ง แล้วก็ประกาศเลยว่าบริษัทใช้แดนลอดช่องเป็นฐานใหญ่ของธุรกิจในอาเซียน เพื่อขยับขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้าน โดยตั้งเป็นบริษัทชื่อว่า 'ลัคอิน สิงคโปร์ โฮลดิงส์'

ส่วนในมาเลเซีย ลัคอิน คอฟฟี่ มีสาขาอยู่ด้วยกัน 2 แห่งในกรุงกัวลาลัมเปอร์ หลังเพิ่งเข้าสู่แดนเสือเหลืองสด ๆ ร้อน ๆ เมื่อต้นปีนี้เอง แต่ก็มีแผนว่าจะเปิดเพิ่มเป็น 200 แห่ง ในอีก 2 ปีข้างหน้า

เคยมีข่าวว่า ลัคอิน คอฟฟี่ ได้เจรจาหารือความเป็นไปได้ในการเปิดสาขาที่มาเลเซียกับบริษัทเบอร์จาย่า ฟู้ด ซึ่งได้สิทธิ์บริหารสตาร์บัคส์ในมาเลเซียและบรูไน แต่พอถึงเวลาหนังออกฉายจริง ๆ กลับเป็นบริษัทเฮ็กตาร์ อินดัสทรีส์ ในเครือโกลบอล อโรมา ที่ถูกเลือกให้เป็นพันธมิตรเปิดร้านลัคอินฯ ในมาเลเซีย ผ่านทางการจับมือกับลัคอิน สิงคโปร์ โฮลดิงส์

อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในมาเลเซีย ลัคอิน คอฟฟี่ ต้องเผชิญกับการแข่งขันจากแบรนด์ร้านกาแฟที่ปักหลักอยู่ก่อนแล้วอย่างสตาร์บัคส์ กับ 'ซุส คอฟฟี่' (ZUS Coffee) แบรนด์ร้านกาแฟท้องถิ่นที่เติบโตเร็วมาก ๆ

ลัคอิน คอฟฟี่ มีร้านสาขาในสิงคโปร์กว่า 50 แห่ง ในภาพเป็นสาขาที่จูเวิล ชางงี แอร์พอร์ต ศูนย์การค้าแห่งใหม่ในสนามบินชางงี  (ภาพ : facebook.com/luckincoffeesg)

ในอินโดนีเซีย ลัคอิน คอฟฟี่ มีแผนเข้าไปทำธุรกิจร้านกาแฟเช่นกัน อาจจะเป็นภายในปีนี้ก็ได้ แต่ก่อนหน้านั้น ยักษ์ร้านกาแฟแดนมังกร ได้ไปลงนามในบันทึกความเข้าใจกับเขตปกครองหมู่เกาะบังไกของอินโดนิเซีย เพื่อจัดหามะพร้าวกะทิจำนวนมากป้อนให้กับลัคอิน คอฟฟี่ ซึ่งต้องสำรองสต็อกเอาไว้สำหรับทำการตลาดเมนู 'กาแฟมะพร้าวกะทิ' (Coconut Milk Latte) ในเดือนเมษายนของทุกปี

ตามข้อตกลงนั้นระบุว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า ลัคอินฯต้องการมะพร้าวกะทิที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน ประมาณ 1 ล้านตัน นอกจากนั้น เกาะไหนที่เป็นแหล่งผลิตมะพร้าวกะทิป้อนให้บริษัท ก็จะมีการตั้งชื่อให้ว่า "เกาะมะพร้าวเอ็กซ์คลูซีฟของลัคอิน"

กาแฟมะพร้าวกะทิ ถือเป็นเมนูขายดิบขายดีของลัคอิน คอฟฟี่ ในระดับ 'สินค้าเรือธง' (Flagship product) เลยทีเดียว นับจากเปิดตัวครั้งแรก จนถึงขณะนี้ขายไปแล้วถึง 1.2 พันล้านแก้ว แล้วแต่ละปีก็จะตั้งชื่อกาแฟให้ไม่ซ้ำกัน  แต่ทุกชื่อจะมีกาแฟและมะพร้าวกะทิเป็นส่วนผสมหลัก

แรก ๆ วัตถุดิบก็ใช้จากภายประเทศจีนเอง แต่ปีที่แล้วหันไปใช้มะพร้าวน้ำหอมจาก 'ดำเนินสะดวก' จ.ราชบุรี มาปีนี้ที่มีกำหนดทำการตลาดกาแฟมะพร้าวกะทิอีก ไม่รู้ว่าลัคอิน คอฟฟี่ จะใช้ของไทยต่อหรือหันไปใช้ของอินโดนีเซียแทน

โรงคั่วเมล็ดกาแฟขนาดใหญ่ของลัคอิน คอฟฟี่ ในเมืองซูโจว มณฑลเจียงซู ประเทศจีน  (ภาพ : lkcoffee.com/) 

ส่วนเรื่องการจัดหาเมล็ดกาแฟนั้น ลัคอิน คอฟฟี่ ลงนาม 'ผูกปิ่นโต' ซื้อเมล็ดกาแฟจากประเทศบราซิลจำนวน 240,000 ตัน เป็นเวลาถึง 5 ปีด้วยกัน

เพื่อรองรับการขยายสาขาไปทั่วโลก ลัคอิน คอฟฟี่ ได้สร้าง 'คลังจัดหาเมล็ดกาแฟ' และ 'โรงคั่วกาแฟ' ขนาดใหญ่อยู่ที่เมืองซูโจวและเมืองชิงเต่า ซึ่งทั้งสองแห่งเพิ่งเดินเครื่องผลิตไปเมื่อปีที่แล้ว ส่งผลให้มีศักยภาพในการคั่วกาแฟรวมกันแล้วเป็นกว่า 85,000 ตันต่อปี ซึ่งถือว่าเป็นระดับสูงสุดของจีนแล้ว

ในอีกไม่นานเกินรอ คงได้เห็นลัคอิน คอฟฟี่ จากจีนแผ่นดินใหญ่ เข้ามาเล่นในตลาดร้านกาแฟไทยแน่ ๆ

ส่วนจะเปิดสงครามตัดราคาซึ่งเป็นกระบวนท่าไม้ตายด้วยหรือไม่/อย่างไรนั้น ต้องติดตามชมกันด้วยความลุ้นระทึกใจ

........................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี