'เนสท์เล่' แยกทาง 'ลอตเต้' เนสกาแฟแพ้ศึกตลาดเกาหลีใต้

"เนสกาแฟ" (Nescafé) ชื่อนี้คือแบรนด์กาแฟที่โด่งดังสุดๆ เป็นที่รู้จักกันดีทั่วโลก มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะเซกเมนต์กาแฟอินสแตนท์หรือกาแฟผงสำเร็จรูป แทบจะเรียกได้ว่าเนสกาแฟครองส่วนแบ่งทางการตลาดเหนือกว่าคู่แข่งแทบทุกประเทศในโลก ถือเป็นเจ้าใหญ่แบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด

แต่ในเอเชีย มีอยู่ประเทศหนึ่ง สถานการณ์แตกต่างออกไป ขณะที่เนสกาแฟมียอดขายสูงลิ่วในประเทศอื่น กลับไม่ได้รับความนิยมในประเทศนี้ แถมมีส่วนแบ่งตลาดเพียงน้อยนิดอีกต่างหาก 

แม็กซิม แบรนด์กาแฟอินสแตนท์หมายเลขหนึ่งในตลาดเกาหลีใต้ ครองส่วนแบ่งตลาดสูงมาก
(ภาพ : instagram.com/maxim_coffee_mix)

ในประเทศไทย กลางเดือนเมษายนที่ผ่านมา  "เนสท์เล่"  กับตระกูล "มหากิจศิริ" อดีตพันธมิตรทางธุรกิจ กลายเป็นคู่พิพาททางกฎหมาย หลังยักษ์ใหญ่วงการอาหารและเครื่องดื่มแดนสวิส ยุติสัญญาให้สิทธิ บริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส ผลิตเนสกาแฟในประเทศไทย จนเกิดข้อขัดแย้งกันขึ้น

ในเกาหลีใต้ ราวกลางเดือนมีนาคม เนสท์เล่ประกาศยุติการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ "ลอตเต้ กรุ๊ป" (Lotte Group) หนึ่งในกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ของแดนกิมจิที่เติบโตมาจากการขายหมากฝรั่งในเกาหลีใต้และญี่ปุ่น แบบที่ทั้งสองฝ่ายยินยอมพร้อมใจแยกทางกันเดิน ยกเลิกสัญญาร่วมลงทุน 50:50 ในบริษัท "ลอตเต้-เนสท์เล่ โคเรีย" ที่เป็นผู้ผลิต, กระจาย และขายเนสกาแฟในเกาหลีใต้ รวมไปถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ มีผลตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2026 เป็นต้นไป

ยอดขายเนสกาแฟที่ลดลงต่อเนื่องในเกาหลีใต้ ส่งผลให้เนสท์เล่ประกาศยุติพันธมิตรทางธุรกิจกับลอตเต้ กรุ๊ป (ภาพ : instagram.com/nescafekorea)

เช่นเดียวกับหลายประเทศเอเชีย ตลาดกาแฟอินสแตนท์ที่รวมถึงกาแฟ 3 อิน 1 ในเกาหลีใต้ถือเป็นตลาดขนาดใหญ่มาก มีมูลค่าตลาดราว 1,100 ล้านดอลาร์สหรัฐ (37,000 ล้านบาท) กินส่วนแบ่งตลาดเกินกว่า 50% ของตลาดกาแฟทั้งระบบ ได้รับความนิยมในกลุ่มคนทุกระดับชั้นตั้งแต่คนสูงอายุ,วัยทำงาน ยันคนรุ่นใหม่

มีกาแฟ "แม็กซิม" (Maxim) อีกชื่อที่คอกาแฟชาวไทยคุ้นเคยกันดี ครองแชมป์ผูกขาดมานานหลายสิบปี ยึดส่วนแบ่งตลาดได้สูงเกือบ 90% ทีเดียว เบอร์สองคือแบรนด์ "เฟรนช์ คาเฟ่" (French Cafe) มีส่วนแบ่งตลาดราว 6%  ส่วนที่เหลือเป็นเนสกาแฟและเจ้าอื่นๆ...นี่เป็นข้อมูลที่ผู้เขียนหยิบยกมาจากสื่อเว็บไซต์เกาหลีใต้ ที่อ้างอิงงานวิจัยของบริษัทนีลเส็นมาอีกทีหนึ่ง

ในระยะหลัง ลอตเต้-เนสท์เล่ โคเรีย ประสบปัญหาด้าน "ยอดขาย" มาตลอด โดยในปีค.ศ. 2023  มีผลประกอบการขาดทุนสุทธิไป 7.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (245 ล้านบาท) ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์คู่แข่ง โดยเฉพาะกาแฟแม็กซิม 

เท่าๆ ที่ฟังน้ำเสียงของผู้บริหารฝั่งลอตเต้เหมือนจะบอกประมาณว่า เหตุที่ต้องแยกทางกันก็เพราะมีการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ไม่ถูกต้อง แล้วอันที่จริงการร่วมทุนก็ไม่ได้ทำกันมานานหลายปีแล้ว

โฉมหน้ากาแฟแม็กซิมบรรจุขวด เวอรชั่นที่ผลิตในญี่ปุ่น วางขายในเว็บค้าปลีกยักษ์ใหญ่แอมะซอน (ภาพ : amazon.in)

แรกเริ่มเดิมทีนั้น เนสท์เล่เปิดตัวเนสกาแฟอย่างเป็นทางการในตลาดเกาหลีใต้เมื่อปี ค.ศ. 1987 ซึ่งตอนนั้นมีแบรนด์แม็กซิมทำตลาดอยู่ก่อนแล้ว จากนั้นอีกสองปี เนสท์เล่ก็ปล่อยกาแฟในเครืออีกตัวเข้าสู่ตลาดโสมขาว คือ "เทสเตอร์ ชอยส์" (Taster's Choice) ตามมาด้วยการปูพรมเปิดร้านกาแฟเนสกาแฟขึ้น พร้อมสาขากว่า 100 แห่ง ในปีค.ศ. 1998  แต่ยังคงทำยอดขายได้ไม่เข้าเป้า 

เทสเตอร์ ชอยส์ อีกแบรนด์กาแฟในเครือของเนสท์เล่ เข้าไปทำตลาดกาแฟอินสแตนท์ในเกาหลีใต้เช่นกัน (ภาพ : instagram.com/nescafekorea)

ล่วงมาถึงปีค.ศ. 2014 เนสท์เล่ตอนนั้นเดินเกมรุกหนักตลาดเครื่องดื่มกาแฟทั่วโลก จึงหันไป "จับมือ" เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับกลุ่มแชโบลยักษ์ใหญ่อย่างลอตเต้ ตั้งเป้าดึงยอดขายเนสกาแฟให้เพิ่มขึ้นในเกาหลีใต้ หลังพบว่าจำนวนผู้นิยมในรสชาติกาแฟพร้อมดื่มมีมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

พันธมิตรทางธุรกิจดำเนินมาได้เพียง 11 ปีก็มาถึงจุดสิ้นสุดลง หลังจากไม่สามารถปักธงเนสกาแฟให้ "ครองใจ" นักดื่มกาแฟชาวเกาหลีใต้ได้ ในทางตรงกันข้าม ส่วนแบ่งทางการตลาดกลับลดลงต่อเนื่อง

สื่อเว็บไซต์เกาหลีใต้แห่งหนึ่งมองว่า ความล้มเหลวส่วนหนึ่งของเนสท์เล่เกิดจากกลยุทธ์การตลาดที่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในเกาหลีใต้

แม้จะยังไม่เปิดเผยรายละเอียดแผนการในอนาคต แต่มีความเป็นไปได้สูงที่เนสท์เล่จะโอนเนสกาแฟไปอยู่ใต้ร่มธง "เนสท์เล่ โคเรีย" บริษัทที่รับผิดชอบดูแลผลิตภัณฑ์กาแฟหลายตัวของเนสท์เล่ในเอเชียตะวันออก เช่น เนสเพรสโซ่ (Nespresso), บลู บอทเทิล (Blue Bottle) และแคปซูลกาแฟสตาร์บัคส์  (Starbucks At Home)

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจกาแฟของเนสท์เล่ในเกาหลีใต้ ที่ประสบความสำเร็จสูงก็มีเช่นกัน ตัวท็อปที่แท้ทรูก็คือ "เนสเพรสโซ่" กับ "ดอลเช่ กุสโต" (Dolce Gusto) ที่ทำให้ยักษ์ใหญ่แดนสวิสครองส่วนแบ่งในตลาด"แคปซูลกาแฟ"แดนโสมขาวสูงถึง 80% ทีเดียว 

ว่ากันตามตรง แม็กซิมเป็นกาแฟที่คนเกาหลีชอบมากๆ และดื่มกันมานานแล้ว อยู่ตรงไหนก็มีขายทุกจุดทุกพื้นที่ ล่าสุดเพื่อนผู้เขียนไปเที่ยวโซลในช่วงสงกรานต์มานี้เอง เล่าให้ฟังว่า กาแฟแม็กซิมซองเหลืองๆ มีวางขายเต็มไปหมดตามร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต 

เพื่อนยังบอกว่า อันที่จริงรสชาติก็ไม่ได้ต่างไปจากเจ้าอื่นสักกี่มากน้อย  แต่ต้องยอมรับว่าคนทำการตลาดเขาเก่งจริงๆ เชื่อมโยงสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุกช่องทาง ดูอย่างซีรีส์เค-ดราม่า  มีกาแฟแม็กซิมปรากฏให้เห็นเนียนๆ ในแบบ "โฆษณาแฝง" อยู่ตั้งหลายเรื่อง เช่น วินเซนโซ่ ทนายมาเฟีย นั่นก็เรื่องหนึ่ง

ตอนนี้กาแฟแม็กซิมมีผลิตอยู่ด้วยกัน 2 ประเทศนะครับ คือ ที่เกาหลีใต้กับที่ญี่ปุ่น รสชาติก็แตกต่างกันด้วยนะ 

ที่เห็นมีจำหน่ายทั้งแบบซองและขวดในไทยนั้นทั้งหมดมาจากญี่ปุ่น ส่วนเกาหลีใต้ยังไม่ได้รับอนุญาตให้ส่งออกไปต่างประเทศ ให้ขายได้เฉพาะในประเทศ ยกเว้นมีคน "หิ้ว" ออกไปจำหน่ายนอกประเทศ เช่น ตามซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติเกาหลีในต่างประเทศ และก็เห็นมีวางขายอยู่ตามเว็บค้าปลีกทั่วๆ ไป

ในญี่ปุ่น กาแฟแม็กซิมมีขายในแบบบรรจุขวดมาตั้งแต่ปีค.ศ.1975 หลังจากบริษัท "อายิโนะโมะโต๊ะ" ของญี่ปุ่น กับบริษัท "เจนเนอรัล ฟู้ด" ของสหรัฐ ร่วมลงทุนกันผลิตกาแฟอินสแตนท์แบรนด์แม็กซิมออกจำหน่าย พอปีค.ศ. 2015 อายิโนะโมะโต๊ะก็ทุ่มเงินซื้อเครื่องหมายการค้าแม็กซิม รวมไปถึงกาแฟเบลนดี้ (Blendy) ด้วย

ส่วนกาแฟแม็กซิมในเกาหลีใต้ จัดจำหน่ายเป็นครั้งแรกในปีค.ศ. 1976 โดย บริษัท ดงซอ ฟู้ดส์ เป็นบริษัทร่วมลงทุนระหว่าง "ดงซอ คอมพานีส์" กับ "เจนเนอรัล ฟู้ด" 

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ขณะที่กาแฟแม็กซิมครองแชมป์ผูกขาดตลาดกาแฟอินสแตนท์ในเกาหลีใต้ แต่ในญี่ปุ่น ปรากฎว่า คนญี่ปุ่นชอบดื่มเนสกาแฟมากกว่าแม็กซิม โดยเนสกาแฟมีส่วนแบ่งตลาดถึง 70% ทีเดียว 

อ้อ..เกือบลืมครับ บริษัทเจนเนอรัล ฟู้ด ไม่มีแล้วนะ หลังจากถูกซื้อกิจการไปโดยบริษัทฟิลลิป มอร์ริส ในปีค.ศ. 1985 ต่อมาฟิลลิป มอร์ริส ก็จับเอาเจนเนอรัล ฟู้ด มาควบรวมเข้ากับคราฟท์ ฟู้ดส์ ในปีค.ศ.1989 จนกลายมาเป็นบริษัทคราฟท์ ฟู้ดส์ ผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลกในปัจจุบัน ซึ่งแน่นอนก็ต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดหมายเลขหนึ่งอย่างเนสท์เล่ เช่นกัน

ย้อนกลับไปที่ตลาดกาแฟสำเร็จรูปของเกาหลีใต้กันอีกครั้ง คราวนี้มาดูเบอร์สองกันบ้าง นั่นก็คือ "เฟรนช์ คาเฟ่" แบรนด์กาแฟของ "นัมยาง แดรี่ โพรดักส์" บริษัทท้องถิ่นเกาหลีใต้เองแท้ๆ ไม่ใช่ธุรกิจร่วมลงทุนกับบริษัทต่างประเทศ  โดยเฟรนช์ คาเฟ่ เข้าสู่ตลาดครั้งแรกในปีค.ศ. 2010 ถือว่าเป็นอีกหนึ่งคู่แข่งที่ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของเนสกาแฟลดลงไปอีก 

กาแฟอินสแตนท์แบรนด์เฟรนช์ คาเฟ่ จากค่ายนัมยาง แดรี่ โพรดักส์ บริษัทท้องถิ่นเกาหลีใต้ (ภาพ : instagram.com/namyang.today)

อย่างที่บอกไว้ครับ เนื่องจากกาแฟอินสแตนท์ในแดนโสมขาวเป็นตลาดใหญ่มากและมีมูลค่ามหาศาล จึงมีธุรกิจโรงคั่วและร้านกาแฟท้องถิ่นหลายแห่งกระโดดเข้าไปแย่งชิงชิ้นเค้กตรงนี้ด้วย รวมไปถึงเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง "อิดิย่า คอฟฟี่" (Ediya Coffee) ที่เปิดตัวแบรนด์ "บีนนิสต์" (Beanist) ตั้งแต่ปีค.ศ. 2012 ตามด้วยเชนร้านกาแฟ "ฮอลลิส คอฟฟี่" (Hollys Coffee) ที่ไม่ยอมพลาด ลงมาเล่นในตลาดอินสแตนท์ด้วยเช่นกัน

ถ้าพูดถึงน้องใหม่ไฟแรงก็คงต้องชี้ไปที่แบรนด์ "คิมลีปาร์ค" (KimlyParc) ซึ่งชื่อที่มาของแบรนด์นี้เก๋ไก๋มาก เพราะตั้งชื่อตาม 3 นามสกุลที่คนเกาหลีใช้กันมากที่สุดคือ คิม-ลี-ปาร์ค นั่นเอง 

เป็นแบรนด์ที่ตั้งเป้าเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟอินสแตนท์โดยเฉพาะ นอกจากใช้กาแฟคุณภาพแล้ว ส่วนผสมของคิมลีปาร์คก็ล้วนคัดเลือกจากวัตถุดิบอันเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มคนรักสุขภาพ เช่น น้ำตาลอ้อยออร์แกนิก, เกลือสีชมพูจากเทือกเขาหิมาลัย และครีมเทียมวีแกน

"คิมลีปาร์ค" แบรนด์น้องใหม่ไฟแรงในธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปแดนโสมขาว เน้นทำการตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ (ภาพ : kimlyparc.com)

สำหรับเนสท์เล่นั้น ตอนนี้ยังไม่มีความชัดเจนว่าหลังจากแยกทางกับลอตเต้แล้ว จะมองหาพันธมิตรรายใหม่หรือไม่ หรือจะเอาเนสกาแฟมาผลิตเองขายเองในนามเนสท์เล่ โคเรีย หรือจะนำเข้าเนสกาแฟจากต่างประเทศมาจำหน่าย ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่อาจเป็นไปได้เช่นกัน 

มีเวลาอีก 1 ปีให้ตั้งหลักสำหรับยักษ์ใหญ่อย่างเนสท์เล่ กับศึกกาแฟอินสแตนท์ในแดนโสมขาว