'วรวิทย์ ศิริพากย์' 20 ปี 'ปัญญ์ปุริ' การสร้างแบรนด์ก็เหมือนวิ่งมาราธอน
เมื่อคิดทำเครื่องหอม 'ปัญญ์ปุริ' (PAÑPURI) 'วรวิทย์ ศิริพากย์' ก็ตั้งเข็มให้เป็น 'ลักซ์ชัวรี่แบรนด์' นับแต่วันก่อตั้งเมื่อ 20 ปีก่อน ยุคที่คำว่า 'เวลเนส' ยังไม่เกิด และบอกว่า การสร้างแบรนด์ก็เหมือนวิ่งมาราธอน...
ในฐานะผู้สร้างแบรนด์ ปัญญ์ปุริ วรวิทย์ ศิริพากย์ เล่าว่า มีแรงบันดาลใจมาจาก กลิ่นมะลิ เมื่อตอนเป็นเด็กที่เฝ้ามองคุณย่า นำดอกมะลิมาทำเป็นน้ำลอยดอกไม้ ภาพจำผสานกลิ่นหอมนั้นติดตรึงอยู่ในความทรงจำ จนเกิดเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องหอมในเวลาต่อมา
ปัญญ์ปุริ (PAÑPURI) เกิดขึ้นภายใต้รากฐานการดูแลสุขภาพองค์รวมตามแบบฉบับชาวเอเชีย อีกทั้งภาคภูมิในวิถีดูแลสุขภาพตามแบบวัฒนธรรมไทย คนก่อตั้งบอกว่า การสร้างแบรนด์ประหนึ่งการวิ่งมาราธอน
เพราะไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วย 20 ปี ก่อนหน้านี้ ไม่มีแบรนด์เครื่องหอมของคนไทยเลย แถมอาจหาญสู้ผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศ ทำได้อย่างไร ในยุคที่คำว่า เวลเนส ยังไม่รู้จัก
วรวิทย์ ศิริพากย์ ผู้ก่อตั้งและปลุกปั้น ปัญญ์ปุริ คุยกับ จุดประกาย TALK จาก 20 ปี เมื่อแรกก่อตั้งจนถึงวันนี้ เขาวิ่งมาราธอนมาแล้วกี่รอบ...
จุดเริ่มที่สนใจผลิตภัณฑ์เครื่องหอม
“ผมเป็นผู้บริโภคคนหนึ่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องหอมแล้วรู้สึกว่าช่วยลดความเครียด ทำให้ชีวิตเราดีขึ้น เมื่อก่อนผมทำงานหนัก เป็นคอนซัลแทนต์อยู่อเมริกา พอมีเวลาเลิกงานทันจะแวะร้านเซโฟรา ถ้าร้านยังไม่ปิดผมจะเดินเข้าไปหยิบอะไรมาสักขวดหนึ่งเอากลับไปใช้ที่บ้าน รู้สึกว่าเป็นความสุขเล็ก ๆ ในชีวิต
ตอนอายุ 17 ไปอยู่แคนาดา อากาศหนาวมาก ตอนนั้นเริ่มดูแลผิวใช้เครื่องหอมแล้ว สมัยนั้น เดอะ บอดี้ ช็อป ก็ถือว่าหรูแล้ว”
ประกอบกับเรียนด้านสินค้าลักซ์ชัวรี่ด้วย
“หลังจากไปเรียนต่อปริญญาโทที่อิตาลี ด้านการบริหารสินค้าลักซ์ชัวรี่ (Luxury Goods Management) และตอนอยู่อเมริกาผมทำธีซิสเรื่อง ประเทศไหนและอุตสาหกรรมอะไรจะเป็นอุตสาหกรรมที่แข็งแรงของประเทศนั้น ๆ ด้วยความเป็นคนไทยผมก็เลือกประเทศไทย และเลือกอุตสาหกรรมเกี่ยวกับความงามและเวลเนส แต่สมัยนั้นยังไม่มีคำว่าเวลเนส จะเป็นเรื่องของบิวตี้มากกว่า
เลยเกิดคำถามว่า ทำไมไม่มี เพราะอะไร เพราะเรายังไม่ได้นำความรู้ และวิธีการดูแลชีวิตเรามาตีความใหม่หรือเปล่า แบรนดิ้งก็ยังไม่มี เลยเกิดปัญญ์ปุริขึ้นมา ด้วยจุดประสงค์อยากจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ไทยให้ไปสู่สากล และแข่งขันได้ในตลาดโลก”
เมื่อ 20 ปีก่อน เมืองไทยยังไม่มีแบรนด์เครื่องหอม
“ปัญญ์ปุริ ก่อตั้งปี 2003 เริ่มจากศูนย์มาก ๆ คิดว่าเหมือนเราเป็นผู้บริโภค จริง ๆ ก็ไม่มีความรู้เรื่องนี้ แต่เนื่องจากทำงาน consult (ให้คำปรึกษา) ทำ strategy (วางกลยุทธ์) มาก่อน พอมองกลับไปมันช่วยได้ เพราะเรามีเฟรมเวิร์คของการเป็นที่ปรึกษา ทำให้เราก่อร่างสร้างธุรกิจได้อย่างเป็นระบบ ประกอบกับ passion ส่วนตัว เลยเหมือนจิ๊กซอว์มาประกบกันได้พอดี”
บวกกับแรงบันดาลใจจาก “น้ำลอยดอกมะลิของคุณย่า” ด้วย
“ต้องบอกว่าใช่เลย ตอนเด็ก ๆ คุณป้ากับคุณย่าช่วยเลี้ยง บ้านอยู่แถวสุขุมวิท ตอนเด็ก ๆ คุณย่าสอนให้เก็บดอกมะลิมาลอยน้ำฝน สมัยก่อนคนโบราณเขายังทานน้ำฝนกันอยู่ เดี๋ยวนี้คงหาไม่ได้แล้ว ความทรงจำพวกนั้นแหละครับ กลิ่นหอม ๆ และตอนเราสร้างกลิ่นแรกผมก็ใช้กลิ่นมะลิ เหมือนทริบิวต์ให้คุณย่าด้วย ทำให้เราสนใจด้านเวลเนสแล้วกลับมาสู่คัลเจอร์ของตัวเองอีกครั้ง แล้วเอาคัลเจอร์ของตัวเองแปรความใหม่ นำความเป็นไทยมาตีความแล้วทำให้เป็นสากลได้”
วางตัวเป็นลักซ์ชัวรี่แบรนด์ นับแต่วันก่อตั้ง
“ตั้งแต่เดย์วันเลยครับ จากแพสชั่นส่วนตัวคิดว่ามีอะไรน่าสนใจมากในความเป็นสินค้าลักซ์ชัวรี่ เช่นมีเรื่องของคราฟต์แมนชิพ เรื่องการหาส่วนผสมที่ดีที่สุด ซึ่งในตลาดลักซ์ชัวรีน่าจะอนุญาตให้เราทำได้ไม่มีข้อจำกัดด้านราคา อีกทั้งมีสตอรีให้ค้นหาด้วย คนก็เลยยอมจ่าย และตอนนั้นเมืองไทยยังไม่มี เลยรู้สึกว่ามันท้าทาย”
อย่างไรถึงเรียกว่าลักซ์ชัวรี่ และต้องตามมาด้วยราคาแพง
“อันดับแรกเลยน่าจะเป็นความใส่ใจในรายละเอียด เรื่องคราฟต์แมนชิพ เรื่องคุณภาพเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่ได้ และจริง ๆ ถ้ามองในแบบเทรดิชั่นนัลในความเป็นลักซ์ชัวรี่ คือเรื่องความหายาก ความที่มันไม่ได้มีสำหรับคนทั่วไป จึงถ่ายทอดมาในแบบนั้น เช่นในส่วนผสมที่เรามีเราหามาด้วยความยากลำบาก เพราะต้องอยู่กับธรรมชาติ กว่าจะสกัดดอกมะลิได้เป็นน้ำมันสัก 1 กิโล หรือกว่าจะได้น้ำมันจากไม้จันทน์ หรือ sandalwood มันต้องผ่านอะไรมาบ้าง เหล่านี้คือคุณสมบัติของความเป็นลักซ์ชัวรี
เมื่อพูดถึงลักซ์ชัวรี่ไม่ใช่คำว่าแพง ผมว่ามันเป็นไปโดยอัตโนมัติ นอกจากความหายากก็มีเรื่องของดีมานด์ซัพพลายด้วย”
(Cr.photo by ศุภกฤติ คุ้มกัน)
ยุคที่เมืองไทยยังไม่มีแบรนด์เครื่องหอมไทย การนำเสนอต่อตลาดทำอย่างไร
“จำได้ว่าวันแรก ๆ ที่ทำแบรนด์เคยเอาไปเสนอห้าง ๆ หนึ่งครับ เขาบอกว่าแบรนด์ไทยขายไม่ได้ ไม่มีคนซื้อหรอก ซึ่งจริง ๆ ผมว่าเขาพูดอย่างนั้นกลายเป็นข้อดีมากเลย ทำให้เราเกิดแรงผลักดัน ทำให้คิดว่าเราต้องทำให้ได้นะ เหมือนเรามีวิชั่นเป็นแรงผลักอีกที”
เราต้องถูกปฏิเสธก่อน
“ใช่ครับ ถูกปฏิเสธเยอะมาก ๆ จนเป็นเรื่องปกติ การถูกปฏิเสธเป็นแรงผลักให้เรายิ่งต้องทำงานหนักขึ้นอีกหลายเท่ามาก ๆ ต้องคิดให้จบถี่ถ้วนมาก ๆ เพราะตอนแรกที่ก่อตั้งแบรนด์ไม่ได้คิดอยากจะทำแล้วได้เงิน รวยในวันรุ่งขึ้น
ผมมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นการวิ่งมาราธอน ที่เราสร้างแบรนด์อยู่มาจน 20-30 ปี จนเราไม่อยู่แล้วแบรนด์ของเรายังอยู่ต่อไปได้
เหมือนแบรนด์ที่เราเห็นที่อิตาลี ฝรั่งเศส เขามีอายุเป็นหลายทศวรรษ เป็นร้อยปีก็มี เพราะว่ามีคนเริ่มคนที่หนึ่งและมีคนต่อมาจนถึงปัจจุบันได้
ผมคิดว่าสิ่งที่เราทำเมื่อ 20 ปีก่อน อีก 30-40 ปี ก็น่าจะมีคนพูดได้ว่า มันเป็นได้ขนาดนี้เพราะเราผ่านอะไรมาบ้าง เราสร้างมาได้”
ไม่เพียงสร้างแบรนด์หากเน้นส่วนผสมออร์แกนิค เมื่อ 20 ปีก่อนคงไม่ง่าย
“ปัญญ์ปุริ เป็นอินโนเวเตอร์ในหลาย ๆ อย่าง ตั้งแต่แรกมาเราใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติล้วน ๆ ตอนนั้นยังไม่มีใครทำระดับนั้น ในไทยยิ่งไม่มี พอผ่านไป 3-4 ปี เทรนด์ออร์แกนิคในต่างประเทศมาแล้ว ในไทยยังไม่เริ่ม จำได้ว่ามี กล้วยออร์แกนิค วางขายในท็อปซูเปอร์ฯ ผมว่าก็เก่งแล้ว ออร์แกนิคในไทยเริ่มมาในรูปของอาหาร เครื่องสำอางลืมไปได้เลย
พอปี 2006 เราเริ่มลอนช์สบู่ออร์แกนิค ส่วนผสมต้องอิมพอร์ตมาเพราะที่เมืองไทยไม่มีส่วนผสมเหล่านี้ นี่คือความหายากเพราะเราต้องไปซอสซิ่ง (sourcing) มาจากทั่วโลก เราอยากได้ส่วนผสมตรงกับคุณภาพที่เราอยากได้ เป็นอีกหนึ่งความท้าทายในการเฟ้นหาสิ่งที่ดีที่สุด”
ใช้วัตถุดิบออร์แกนิคของไทยประเภทใดบ้าง
“ที่ใช้อยู่เช่น น้ำมันมะพร้าว เอสเซนเชียลออยล์จากตะไคร้ ขมิ้น น้ำมันสกัดใบโหระพา ใบแมงลัก น้ำมันขมิ้นก็อยู่ในน้ำหอมของเรา ตะไคร้ได้จากไร่ออร์แกนิคที่จังหวัดตาก ของไทยเป็นพวกสมุนไพรมากกว่า
แต่ถ้าเป็นสเกลใหญ่ ๆ อาจไม่มีเพราะเราไม่ได้ทำระดับอุตสาหกรรม อย่างมะลิที่ใช้เป็นสารสกัดเพื่อใส่ในสกินแคร์ แต่พอเป็นกลิ่นต้องนำเข้าจากฝรั่งเศส ต้องใช้ดอกมะลิปริมาณมหาศาล ใช้หลายตันกว่าจะได้ 1 กิโล กุหลาบ ดอกไม้ที่ใช้กลิ่นต้องใช้เยอะมาก เลยมีมูลค่าสูง กิโลหนึ่งหลายแสนบาท ไทยไม่มีวัตถุดิบดอกไม้ขนาดนั้น ในขณะที่เมืองกราสส์ ฝรั่งเศส (Grasse) ปลูกเยอะ ลาเวนเดอร์ก็มาจากที่นี่ เขาเป็นแหล่งผลิตดอกไม้เพื่อทำเป็นอุตสาหกรรมหลักของเขา”
ถึงปีนี้บอกได้ว่าสู้กับแบรนด์ต่างประเทศได้
“ความจริงเราสู้มาตลอด เพราะแบรนด์ต่างประเทศเขามีประสบการณ์มามากกว่าเรา แต่ก่อนนี้คนไทยก็สนับสนุนแบรนด์ต่างประเทศเยอะ เรายิ่งต้องกระโดดให้มาก ผมว่าตอนนี้ดีขึ้นกว่าเมื่อ 20 ปีก่อน การยอมรับของตลาดคนไทย ผู้บริโภคไทยเองมองสินค้าไทยเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ และลูกค้าต่างประเทศด้วยที่ชอบสินค้าเราเพราะความมีเอกลักษณ์ เราชูรากฐานความเป็นไทย
โดยเฉพาะนักท่องเที่ยว เมื่อเขามาก็อยากหาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดของประเทศไทย เราก็ตอบโจทย์ ตอนนี้เราแข่งกับแบรนด์ต่างประเทศในเมืองไทยได้ไม่อายใคร ทั้งด้านศักยภาพ ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ ด้านแบรนดิ้ง ด้านรีเทลล์ร้าน เพอร์ฟอร์แมนซ์ทางธุรกิจต่าง ๆ ผมว่าเราสู้ได้”
เริ่มไปต่างประเทศแล้ว
“ปัจจุบันเราส่งออกไป 14 ประเทศทั่วโลก ในหลาย ๆ ฟอร์แมท ส่วนใหญ่ผ่านดิสทริบิวเตอร์เพราะเขาจะรู้จักประเทศเขาดีกว่า หรือไปอยู่ในสปาบ้าง อยู่ในร้านมัลติแบรนด์ หลัง ๆ ออนไลน์ ทำยอดขายดีทั่วประเทศจีน
ปีหน้าเราไปลงทุนเพิ่มที่ฮ่องกง เราวางแผนเข้าจีน จะเริ่มเปิดร้านแรกที่ฮ่องกงก่อน จีนปัจจุบันเรามีออนไลน์แล้ว และอยากไปตั้งร้านช็อปในจีน
ภายในเดือนธันวาจะเปิดร้านปัญญ์ปุริ ในโรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล เราก็ดีใจที่มีร้านเล็ก ๆ อยู่ แมนดาริน โอเรียนเต็ล ก็เป็นแรงบันดาลใจ เป็นแบรนด์เก่าแก่และเป็นแบรนด์ที่มีบริการที่ดีมาก ๆ เป็นเกียรติที่มีร้านอยู่ในนั้น”
ผ่านโควิดมาได้อย่างไร
“ตอนเปิดเวลเนส ที่เกษร ปี 2018 ไม่นานโควิดก็มา ท้าทายมาก สาหัสเหมือนกันคือหนักมาก แต่โชคดีที่ผ่านมาได้ ถือเป็นบทเรียน
โควิดเป็นช่วงที่เราเปลี่ยนระบบภายในเยอะมากครับ เพราะสถานการณ์มันบังคับ ถ้าสถานการณ์ปกติเราไม่ทำอะไรเยอะขนาดนี้ ก็เป็นข้อดี พอจากโควิดมาเราแข็งแรงขึ้นหลายเท่า
เราปรับหลายเรื่อง โปรดักใหม่ทั้งหมด เราคิดถึงจากช่วงโควิด หลังโควิดจะเกิดอะไรขึ้นกับความต้องการของผู้บริโภค ช่วงปิดเราทำ 2 เรื่องคือ 1.ทำยังไงไม่ให้จมน้ำ ตะเกียกตะกายอยู่ 2.เราคิดไปด้วยว่า พอเราขึ้นฝั่งแล้วจะวิ่งต่อไปยังไงให้การลงทุนไปต่อ ตอนนั้นทำพร้อมกัน 2 อย่าง
ช่วงโควิดสิ่งที่เราเห็นคือทุกคนออนไลน์กันหมดใช่มั้ยครับ เราถามตัวเองว่า พอหลังโควิดเขาจะกลับมาร้านได้ยังไง แล้วมีอะไรให้เขากลับมาที่ร้าน เราต้องปรับให้เป็น experience ถ้าเขาจะกลับมาต้องได้ experience ที่ต่างจากออนไลน์ เพราะมันกด 2 คลิก แค่นี้เขาก็ซื้อได้ แล้วทำไมต้องมาที่ร้าน เราต้องปรับดีไซน์ของร้านใหม่ ให้มีประสบการณ์ที่น่าสนใจ ให้คนอยากกลับเข้ามา”
ตอนนั้นคงเครียดมาก มีวิธีจัดการความเครียดอย่างไร
“ผมรู้สึกว่าแก่ลงไปเยอะ ผมหงอกก็ช่วงโควิดนะครับ เมื่อก่อนถ้าเครียดก็ออกเดินทางท่องเที่ยว พอโควิดมาเราเดินทางไม่ได้ ก็จะออกกำลังกายมากขึ้น โดยเฉพาะช่วงนี้อายุมากขึ้นด้วยก็กลับมาเล่นโยคะ และเข้ายิม 2-3 ครั้งต่ออาทิตย์
อีกอย่างผมว่าน่าสนใจคือพยายามใช้สื่อโซเชียลให้น้อยลง ผมว่าสื่อโซเชียลช่วยสร้างความเครียดได้อย่างหนึ่ง ผมว่าพอเราอยู่กับปัจจุบันมากขึ้นมันก็ช่วย”
ดูเหมือนปล่อยวาง ทำงานน้อยลง
“ผมยังทำงานหนักเหมือนเดิม ช่วงโควิดทำงานหนักกว่าเดิม ทำให้เรารู้ว่าต้องมีวิธีบาลานซ์ แล้วเราเป็นคนที่โปรโมทเรื่องเวลเนส ถ้าเราไม่เวลเนสเองคงจะยาก ยิ่งต้องพยายาม ยังหากิจกรรมเวลเนสทำเช่น ฝังเข็ม โยคะ รู้สึกว่าเอ็นจอยกับการได้ใช้เวลากับตัวเอง ใช้เวลากับคนที่เรารัก
ก็ยังทำงานหนักครับ คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่หนักคนละแบบ เมื่อก่อนตอนเริ่มก่อตั้งเรียกว่าหนักทุกส่วน เราแทบทำเองทุกอย่าง ตอนนี้เรามีทีมที่ดี จะเป็นการหนักด้านวางแผน ความคิด เมื่อก่อนต้องส่งของแพ็คของ หน้าร้านดูเองทุกอย่าง ตอนนี้มีทีมทำจะช่วยได้ ก็เป็นการมองไปข้างหน้ามากขึ้น ถือว่าเป็นอีกก้าวนึงของแบรนด์ครับ”
มีอะไรทำให้เครียดบ้าง
“ช่วงโควิดเครียดสุดแล้ว แต่ถามว่าเครียดมั้ยตอนนี้ เครียดทุกวันดีกว่า แต่เป็นความเครียดในเลเวลที่เรารับได้ด้านเฮลตี้ เป็นความเครียดที่อยากผลักดัน อยากทำอันนี้ให้เสร็จ คือเรามีความคิดในหัวตลอดเวลาว่าอยากให้แบรนด์พัฒนาไปทางไหน แล้วก็มักรู้สึกว่าควรทำเสร็จแล้ว ผมถือว่าเราต้องทำสแตนดาร์ดให้ตัวเองตลอดเวลา อาจเป็นการสร้างความเครียดให้ตัวเอง เลยเรียกว่าเครียดแบบเฮลตี้ เป็นความเครียดแบบน่ารื่นรมย์ เพราะเราอยู่กับความสวยงาม อยู่กับเวลเนสด้วย พอเครียดมาเราจะรู้ว่าต้องจัดการแล้ว”
ในฐานะดูแลสินค้าลักซ์ชัวรี่ ก็ต้องเนี้ยบ
“ก็นิดหน่อย ผมเป็นคนชอบแต่งตัวเรียบร้อย”
