'อัจฉรา อัมพุช' 'ซอฟต์พาวเวอร์' ด้านแฟชั่น ต้องสร้างความจดจำ
'อัจฉรา อัมพุช' ในฐานะประธานอนุกรรมการฯ 'ซอฟต์พาวเวอร์' ด้านแฟชั่น บอกว่า แฟชั่นไทยต้องเน้นสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ ผลักดันให้เกิดการรับรู้ สื่อสารให้เกิดความจดจำ
อัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด สวมหมวกใบใหม่ตำแหน่ง ประธานอนุกรรมการฯ ขับเคลื่อน ซอฟต์พาวเวอร์ ด้านแฟชั่น เพื่อเร่งพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบในอุตสาหกรรมแฟชั่น รวม 4 สาขา
ในฐานะประธานอนุกรรมการฯ โครงการส่งเสริมภาพลักษณ์แฟชั่นไทยสู่สากล ภายใต้การสนับสนุนของ ดีพร้อม (DIPROM - กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม) บอกว่า
"แฟชั่นไทยอาจไม่ใช่สินค้าหลักที่นักท่องเที่ยวมาแล้วต้องซื้อ จึงต้องเน้นสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ เสริมด้วยอัปสกิล-รีสกิล (Upskill-Reskill) ผลักดันแฟชั่นไทยให้เกิดการรับรู้ สื่อสารให้เกิดความจดจำอย่างเร่งด่วน"
ซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่น ครอบคลุมอุตสาหกรรม รวม 4 สาขา ประกอบด้วย เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย (Apparel), กลุ่มผลิตภัณฑ์หัตถอุตสาหกรรม (Craft), ผลิตภัณฑ์ความงาม (Beauty) และอัญมณี-เครื่องประดับ (Jewelry) โดยมีเป้าหมายเพื่อผลักดันและสื่อสารแบรนด์ แฟชั่นไทย สู่ระดับสากล
งานล่าสุดเพื่อผลักดันอุตสาหกรรมแฟชั่น (4 สาขา) ร่วมกับ ดีพร้อม คัดเลือกผู้ประกอบการแฟชั่นไทยที่มีศักยภาพเข้าร่วมโครงการเพื่อพัฒนาคุณภาพสินค้า สร้างเนื้อหาที่มีอัตลักษณ์ไทย ผสมผสานนวัตกรรม และเชื่อมโยง Influencer Marketing ในการสื่อสารภาพลักษณ์ สร้างความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ พร้อมจัดกิจกรรมทดสอบตลาด
อัจฉรา อัมพุช เล่าว่า “เรามีเวลาเตรียมงานไม่มากนัก คณะทำงาน ได้จัดเตรียมพื้นที่ให้กับแบรนด์ที่เข้าร่วมโครงการเพื่อทดสอบตลาดอย่างยิ่งใหญ่ใจกลางสุขุมวิท ภายใต้แนวคิด โชว์ศักยภาพและสื่อสารภาพลักษณ์สินค้าแฟชั่น : Creative Soft Power Fashion Community หรือ Show Pow เปิดเวทีให้นักออกแบบรุ่นใหม่ได้แสดงไอเดียและนำเสนอผลงานที่น่าสนใจ”
งานโชว์พาว (Show Pow) เป็นผลงานนำร่อง นำเสนอสินค้าไทยกว่า 100 แบรนด์ และจัดแสดงแฟชั่นโชว์แนวครีเอทีฟไอเดีย จากเหล่าดีไซเนอร์รุ่นใหม่ งานจัดเมื่อปลายเดือนธันวาคม 2567 ณ EM Glass ชั้น G ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์
ประธานอนุกรรมการฯ ซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่น ยอมรับว่า แฟชั่นไทยอาจต้องใช้แรงผลักดันมากกว่าซอฟต์พาวเวอร์ด้านอื่น เช่น อาหาร การท่องเที่ยว งานโชว์พาวจึงต้องแสวงจุดต่าง หาหนทางสร้างอัตลักษณ์ให้แฟชั่นไทย
จุดประกาย TALK สนทนากับ อัจฉรา อัมพุช ถึงวาระผลักดัน ซอฟต์พาวเวอร์ไทย
"โชว์พาวเน้นพัฒนาโปรดักต์ไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยร่วมกับ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม งานในเมืองไทยทั่วไปเป็นลักษณะของการทำสินค้าแนวเทรดิชั่น แต่งานนี้เราแหวกแนวออกมาที่ต้องการเน้นคนรุ่นใหม่ พัฒนาดีไซน์ใหม่ ๆ จากโจทย์ว่า ไม่จำเป็นต้องติดอยู่กับรูปแบบเดิม ๆ ผ้าไทยแบบเดิม ๆ ดูแล้วผู้ใหญ่ใส่ เราต้องการขยายฐานลูกค้าของโปรดักต์ไทย ดีไซน์ให้เข้าไปถึงกลุ่มคนทำงาน วัยรุ่น หรือผู้ใหญ่ที่เป็น young at heart ในราคาที่จับต้องได้ เพื่อขยายฐานให้กว้างขึ้น"
โดยเน้นสร้างภาพลักษณ์แฟชั่นไทยใหม่ให้ได้โดยไม่ผูกติดกับรูปแบบเดิม ๆ
“เป็นการจัดงานครั้งแรกของซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่น อีกอย่างเราเพิ่งได้งบมากระทันหัน ด้วยแนวคิดนี้คิดว่าน่าจะทำให้แฟชั่นไทย look young ขึ้น เป็นคอนเซปต์ใหม่ เน้นสร้างภาพลักษณ์ให้คนติดตามเรื่องซอฟต์พาวเวอร์แฟชั่น ดูทันสมัยขึ้น ง่ายขึ้น
ที่เราคัดเลือกมาแสดง 100 แบรนด์ เป็นผู้ประกอบการรายเล็กและรายย่อยที่เขาตั้งใจทำ เป็นงานครีเอทดีไซน์ในแง่เพิ่ม value added"
แฟชั่นไทยดูเหมือนต้องใช้แรงขับเคลื่อนอีกมาก
“ใช่ค่ะ จริง ๆ แล้ว เราไม่เคยมีชื่อเสียงด้านแฟชั่น เราเป็นผู้ตาม เป็นผู้บริโภค ไม่ใช่ผู้นำด้วย ดังนั้นเราต้องสร้างภาพลักษณ์ให้กับแฟชั่นไทย ในงานโชว์พาววันนี้เรานำเสนอเสื้อผ้า เครื่องประดับ คอสเมติก และหัตถกรรม 4 กลุ่มนำมารวมกัน แต่ละกลุ่มมีไดเร็กชั่น มีเป้าหมาย และ strategy ไม่เหมือนกัน เพราะต่างก็มีความเข้มแข็งและอ่อนแอไม่เหมือนกัน
แฟชั่นเสื้อผ้าเป็นอะไรที่อ่อนแอมาก จากเมื่อก่อนเราส่งออกเยอะ แล้วเราก็เป็น OEM (รับจ้างผลิต) จึงไม่ค่อยสร้างแบรนด์ ต่อไปเราจึงตั้งใจเน้นสร้างแบรนด์ สร้างดีไซน์ สร้างควอลิตี้ แต่เราจะไปสู่โปรดักต์แมสมากก็ไม่ได้
อยากสร้างมุมมองใหม่สำหรับวัยรุ่นที่ไม่เคยมองสินค้าไทยเลย แต่ต้องเปลี่ยนเรื่องดีไซน์ให้ทันสมัยก่อน เป็นการ kick off เรื่องภาพลักษณ์ ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ไทยแต่ในรูปแบบใหม่ ในตอนนี้อาจยังทำการตลาดไม่ได้เต็มที่เพราะเรายังไม่ได้พูดจริงจัง จากนี้ไปจะของบประมาณใหม่สำหรับปีหน้า (2569) เพื่อสร้างกระแส อะแวร์เนส สร้างให้เกิดดีมานต์ไปสู่กลุ่มคนกว้างขึ้น ให้คนไทยหันมาซื้อสินค้าไทย บริโภคแฟชั่นไทย เราต้องสร้างในประเทศก่อน ก่อนจะให้คนอื่นมาใช้ของเรา
แฟชั่นเป็นเรื่องที่ยากที่สุด เพราะไม่เคยมีเพอร์เซปชั่นว่า มาเมืองไทยต้องมาซื้อแฟชั่นไทย เป็นเรื่องที่ต้องผลักดัน”
“เพราะเดิมเราเป็น OEM มานาน เราจึงต้องสร้างแบรนด์ ยกตัวอย่าง Gentle Woman เขาสร้างดีไซน์ขึ้นมา ตอกย้ำว่าผลิตในเมืองไทย อาจผลิตที่จีนก็ได้ แต่โดยคนไทย ปีนี้เราไปคุยกับผู้ประกอบการว่าให้ทำเยอะ ๆ เถิด จีนเขาทำไปถึงไหนแล้ว เราได้แต่ผลิต ง่าย ๆ เลยถ้าได้เงินมา เป็นออเดอร์ปุ๊บก็ต้องไปขวนขวาย ได้เงินมาจากการผลิตของแล้วก็ส่ง แต่เมื่อผลิตมาจนถึงวันที่ออเดอร์ลดน้อยลง ทำยังไง ถ้าไม่หันกลับมาผลิตแบรนด์ของคุณเอง ผลิตสิ่งที่มีคุณภาพ เพราะจีนยังไงเขาก็แมส เราไปแมสแข่งกับเขาไม่ได้
เพราะฉะนั้นเราควร สร้างแบรนด์ สร้างดีไซน์ที่ทันสมัย และควอลิตี้ของโปรดักต์ เราต้องไปแนวนี้ ถ้าคุณยังอยู่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นนะ บิวตี้ก็อีกเรื่องหนึ่ง คราฟต์อาจต้องไปหาฮีโร่โปรดักต์ เรามองการตลาดในฐานะที่อยู่ภาคเอกชนมานาน มองว่าตลาดไหนต้องการอะไร เราต้องไปหาให้เจอ
เช่น กางเกงช้าง ตอบรับทัวริสต์ มาเมืองไทยร้อน กางเกงช้างตัวละ 200 บาท ใส่สบาย ไปบีชได้ ไปไหนก็ได้ นี่ไงตอบโจทย์และซัคเซสฟูลมาก เพราะอะไร เพราะคิดถึงตลาดก่อน พอทัวริสต์ซื้อแล้วคนไทยถึงค่อยใส่ เพราะว่าราคาไม่สูงไงคะ เป็นผ้านิ่ม ใส่สบาย ลำลอง ตอบโจทย์ทุกอย่างเลย
มาเรื่องของกีฬา เขาก็เน้นแต่มวยอย่างเดียวเลยนะ ดิฉันคิดว่า ความฝัน ซอฟต์พาวเวอร์แฟชั่น นักท่องเที่ยวมาเมืองไทย มากินอาหารไทย มาเล่นมวยไทย ก็อยากให้คนมาช็อปปิ้งสินค้าไทยด้วย ไม่ใช่มาซื้อสินค้าไฮเอนด์ คนไทยต้องช่วยกันหันมามองใหม่”
"แฟชั่นยากมากเพราะเราไม่ได้มีชื่อเสียงด้านนี้มาก่อน ต้องมาดูว่าผู้ประกอบการว่าคิดอย่างไร และเรื่องสิ่งทอของเราก็ค่อนข้างช้า ความเป็นผ้าไหมไทย คอตต้อนไทย การรับรู้คือผ้าไหมต้องเป็นระดับบนเท่านั้น การดูแลก็ยาก แต่เราจะเอาสไตล์ของผ้าไทยทำยังไงให้ดูทันสมัยขึ้น ให้ต่างชาติเขาใส่ผ้าไทยแล้วดูเป็นอินเตอร์ให้ได้ อันนี้อาจมีกลุ่มลูกค้าบนที่เขาบริโภคสินค้าผ้าไหมไทยอยู่แล้ว แต่เราเพิ่มการตัดเย็บให้ดูทันสมัยขึ้น
เช่นสร้างแพทเทิร์นใหม่ เสื้อคอปกแบบนี้ดูแล้วไท้..ไทยไปนะ ถ้าเราพัฒนาดีไซน์ให้ดูเก๋ไก๋ขึ้น สวมใส่ได้หลากหลาย ไม่ติดภาพจำว่าใส่ผ้าไทยแล้วดู formal เราเปลี่ยนภาพตรงนี้ได้มั้ย
ส่วนเครื่องประดับ-อัญมณี ทำได้ดี เราเป็นฮับที่ดีอยู่แล้วในการส่งออก 3-4 แสนล้าน ซึ่ง 2 แสนล้านเรามีอยู่แล้ว และเราเป็นแหล่งผลิต แต่ยังเป็น OEM นะ ต่อไปถ้าเราผลิตได้ดีเราก็ควรสร้างแบรนด์ เมืองนอกมีคาร์เทียร์ ทิฟฟานี่ คนไทยเราเก่ง สามารถสร้างแบรนด์ไปในระดับโลกได้เหมือนกัน
จิวเวลรี่ก็ต้องสร้างแบรนด์ เราเก่งการผลิต ผลิตได้สวย ประณีตมาก คนชาติอื่นทำไม่ได้ ต่างชาติก็มาที่เรา มาจัดงานแฟร์ที่ใหญ่มาก เราชนะฮ่องกงแล้วนะ เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างกันต่อไป สมาคมจิวเวลรี่ทำได้ดีมาก เรามีภาคเอกชนที่เก่ง"
การผลักดันด้านเครื่องสำอางไทย สร้างจุดเด่นอย่างไร
คอสเมติกหรือบิวตี้เราจะชูเรื่อง ไทยบิวตี้ เพราะต่างชาติให้ความสนใจ และเราก็ประสบความสำเร็จด้วย มีผู้ประกอบการรายใหญ่รายเล็กมาก เพราะบิวตี้เป็นความต้องการของผู้บริโภค ถึงเศรษฐกิจจะไม่ดียังไง แต่ยอดขายของความสวยความงามไม่เคยตก แถมโตขึ้นเรื่อย ๆ เลยตั้งใจว่าจะลงลึกในเรื่องไทยบิวตี้”
ความหมายของ “ไทยบิวตี้” คืออะไร
เน้นส่วนผสมไทย สมุนไพรไทยต่าง ๆ ให้ออกมาเป็นส่วนผสมอยู่ในผลิตภัณฑ์คอสเมติก สามารถชูโรงจุดนี้ได้ ยกตัวอย่างโปรดักต์นี้มีส่วนผสมข้าวหอมมะลิไทย มีกลิ่น มีคุณสมบัติดีอย่างไร เราบอกได้ และเราเป็นเจ้าของ เป็นผู้ผลิต สร้างแบรนด์ขึ้นมาโดยผนึกกำลังร่วมกัน เช่นทีมไทยบิวตี้เน้นเรื่องสมุนไพร มีส่วนผสมธรรมชาติ ต่างชาติชอบ
อัจฉรา อัมพุช
ซึ่งเราคุยกับแพทย์แผนไทยมาแล้ว พบว่าสมุนไพรไทยหลายตัวน่าสนใจ ถ้าผนึกกำลังกันสร้างให้เป็นคอนเซปต์ของทุกแบรนด์ ทำให้เกิดสตอรี่ เป็นแบรนด์ไทยและสร้าง differentiate สามารถขายได้
ต่อไปจะตอกย้ำภาพลักษณ์ว่า สวยแบบไทย สวยแบบไหน ชูหน้าตาของคนไทย สวยเป็นธรรมชาติแบบไทย อาจจะแหวกแนวไปเพราะเรายังนิยมความสวยแบบเกาหลีจีนญี่ปุ่นอยู่ แต่จริง ๆ คนยุโรปเขาชอบความสวยแบบไทย ๆ เราต้องสร้างให้เป็น global brand ให้ได้ มันเหมือนเส้นผมบังภูเขานะ คุณทำของคุณไป ทอล์คไป แต่ทำไมต้องใช้อินกรีเดี้ยนของเกาหลี ทำแล้วมาขายในเมืองไทย
เรื่อง การใช้อินกรีเดี้ยนของไทย ดิฉันวางแผนให้เป็นโจทย์ของปี 69 ซึ่งผู้ประกอบการหลายรายเขาทำอยู่แล้วเพียงแต่ไม่ได้ทอล์คออกมา แต่ถ้าเรารวมพลังกันให้ยิ่งใหญ่ เป็นแบรนด์ไทยเลย เวลาฝรั่งมาเมืองไทยต้องมาซื้อของไทย ไม่ใช่มาซื้อเครื่องสำอางของยุโรป ญี่ปุ่น เกาหลี เราอาจเคยเน้นการส่งออก หรือซูวีเนียร์ แต่ตอนนี้เน้นโปรดักต์จากส่วนผสมธรรมชาติไทยทั้งหมด"
ปีหน้า 2568 เน้นสร้างภาพลักษณ์และดีไซน์โปรดักต์ไทยให้ร่วมสมัย
"สำหรับ THACCA ซอฟต์พาวเวอร์ ที่ดิฉันเป็นประธาน เป็นผู้เขียนงบประมาณจะขอเต็มที่ จะสร้างแผนงานที่กำหนดไว้ ซึ่งงบก็ไม่เยอะมาก แต่จะทำเท่าที่ทำได้ ในฐานะที่เราทำงานภาคเอกชนอยู่แล้ว เราบอกว่าทำเพื่อคนไทย ทำเพื่อประเทศไทย จึงอยากตอกย้ำไปที่คนรุ่นใหม่ โดยใช้การรวมพลังที่เรามีอยู่ และเราได้คณะอนุกรรมการที่เป็นคนรุ่นใหม่ด้วย
รวมถึงผลักดัน Upskill-Reskill เป็นส่วนสำคัญที่ดิฉันต้องลงไปดู เพื่อให้คนไทยมีอาชีพ มีรายได้ที่ดีขึ้น เช่นเปิดสอนเชิงวิชาชีพที่เรียนแล้วไปทำงานได้เลย สอนแต่งหน้าทำผม ทำเล็บ ถักโครเชต์ ตัดเย็บ ทำแพทเทิร์น ฯลฯ เอากูรูมาสอน หรือทำโปรดักต์เรียนแล้วกลับไปผลิตสินค้าขายในชุมชน และต้องเผยแพร่ความรู้ด้านคอมเมอร์เชียลด้วย จะส่งออกจะขายอย่างไร สร้างแบรนด์ เป็นนักศึกษาต้องส่งเสริมเวทีประกวดผลงาน เดินแฟชั่นโชว์ ปีหน้าจะได้เห็นมากขึ้น และอยากให้คนรุ่นใหม่สนใจช่วยกันอุดหนุนด้วย ไม่งั้นจะไปทางสินค้าไฮเอนด์อย่างเดียว"
ปี 2568 จะได้เห็นงานรูปแบบ “โชว์พาว” อีกหรือเปล่า
"งบของปี 2568 ยังคงเป็นงบประมาณจากคณะทำงานชุดเก่า งบใช้ระหว่างปี 2567-2568 เมื่อดิฉันเข้ามารับหน้าที่ก็จะเริ่มต้นงบสำหรับปี 2569 ซึ่งจะเห็นแนวทางสร้างภาพลักษณ์ สร้างแบรนด์ ชัดเจนขึ้น
อีกทั้งคุณหมอสุรพงษ์ สืบวงศ์ลี ท่านเป็นประธานพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ ยังคงสานต่อนโยบายอันนี้เหมือนเดิม ถือว่ายังอยู่ในช่วงปีสองปี ดังนั้นเราวางงบของเราปี 2569 เพื่อผลักดันให้แผนงานสำเร็จ อย่างไรก็ดี การทำงานด้านซอฟต์พาวเวอร์ต้องทำเป็นกระบวนการ ใช้เวลา และต้องทำอย่างต่อเนื่อง"
มองภาพใหญ่ เรื่องเร่งด่วนที่ต้องทำมีอะไรบ้าง
"สร้างภาพลักษณ์ สร้างกระแส โดยเฉพาะเรื่องแฟชั่นไทย โดยร่วมกับเซเลบริตี้ อินฟลูฯ ซึ่งใช้งบค่อนข้างสูง เราต้องเข้าใจร่วมกันก่อนว่า แฟชั่นคือกระแส มาแล้วก็ไป ฮิตสักพักหนึ่งก็ไปแล้ว แฟชั่นคือทุกอย่างที่ฮิต ไม่มีวันตาย ไม่มีวันจบ แต่ก็แค่ตรงนั้น มันสามารถไปต่อได้ตลอดเวลา แต่คุณต้องเร็ว"
หมายถึงภาครัฐต้องทำงานเร็วขึ้นด้วย
"เนื่องจากโลกใบนี้เปลี่ยนเร็วมาก บางทีงบประมาณก็ต่อเนื่องมาจากปีก่อน ๆ และถ้าต้องการสร้างแบรนด์ไทยให้แข็งแกร่ง ต้องเอาออกไปให้ชาวโลกรู้จึงต้องมีงบประมาณส่วนหนึ่ง เช่น ทำดิจิทัลแพลตฟอร์ม หรือร่วมงานกันผ่านภาพยนต์ มิวสิค
เรื่องดนตรีอาจเป็นกระแสที่ง่าย เพราะเพลงเป็นเรื่องสนุกสนาน เราฟังเพลงสนุก ๆ ของชาติอื่นเราก็เฮ เพราะเพลงคือไลฟ์ แต่แฟชั่นคือของฟุ่มเฟือยนะ รวมถึงเป็นเรื่องรสนิยมอีก
เราได้ประชุมร่วมกับคณะกรรมการด้านอื่น คุยกันว่าทำคอลาบอเรชั่นร่วมกันมั้ย พวกหนัง มิวสิค อาจไปไกลแล้ว จะเอาแฟชั่นเข้าไปปลุกมั้ย หรือมีส่วนไหนที่ทำร่วมกัน ใช้งบประมาณให้คุ้มค่า อาศัยเอกชนเข้ามาช่วยด้วย
เรามีหน้าที่สร้างกระแส สร้างการรับรู้ ขณะเดียวกันผู้ประกอบก็ต้องสร้างสินค้าที่ตลาดต้องการ และกับคู่แข่งเราต้องมีควอลิตี้ มีแบรนด์เป็นของเราเอง จึงต้องสร้างความจดจำ สร้างภาพลักษณ์ใหม่
เรื่องสตอรี่ เทลลิ่ง (storytelling) ก็สำคัญมาก เราต้องสร้างสตอรี่ของแบรนด์ ทุกอย่างมี behind หมด เพื่อทำให้ทุกอย่างมีคุณค่า ไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ต้องลงมือทำแล้ว"
