จาก "สตาร์บัคส์" สู่ "สตาร์ส คอฟฟี่" รัสเซียรีแบรนด์ธุรกิจตะวันตก
ขณะที่ธุรกิจชาติตะวันตกหลายแบรนด์พากันถอนตัวออกจาก "รัสเซีย" ก็เกิดร้านใหม่หลายร้านที่หมีขาวจับมาปรับใหม่ให้เป็นแบรนด์ของตัวเองทันที เหมือนอย่างที่ "Stars Coffee" ทำ
หลัง ประธานาธิบดีวลาดิมีร์ ปูติน สั่งเคลื่อนพลบุกยูเครนในช่วงต้นปีนี้ ทรัพย์สินและเครือข่ายสาขาหลายบริษัทก็ถูกนำออกขายให้นักธุรกิจท้องถิ่น รัสเซีย ที่รับช่วงกิจการมาบริหารต่อในรูปของการรีแบรนด์ใหม่ในอีกแนวทางหนึ่ง เปลี่ยนโลโก้ใหม่ เปลี่ยนชื่อเมนูใหม่ แต่สูตรอาหารและเครื่องดื่มยังคงเดิม การตกแต่งภายในร้านยังคงเดิม พนักงานก็เดิมๆ ไม่ได้จ้างใหม่ เช่นเดียวกับระบบการให้บริการลูกค้า
ล่าสุด "แมคโดนัลด์" (McDonald's) และ สตาร์บัคส์ (Starbucks) สองแบรนด์ยักษ์ระดับโลกสัญชาติอเมริกัน ก็ถูกแปลงโฉมธุรกิจเสียใหม่ในดินแดนหมีขาว ภายใต้ชื่อและโลโก้ที่ต่างออกไปจากเดิม
12 มิถุนายนที่ผ่านมา ในการเปิดตัวร้านฟาสต์ฟู้ดแห่งใหม่ ณ ย่านจตุรัสพุชกิ้น ใจกลางกรุงมอสโก เมืองหลวงรัสเซีย มีลูกค้าหลายพันคนมาร่วมงานเปิดตัวร้านเป็นวันแรก เดิมเคยเป็นร้านแมคโดนัลด์ แต่เมื่อเจ้าของใหม่ซื้อกิจการไปทำต่อ ก็เปลี่ยนชื่อเป็นภาษารัสเซียว่า "Vkusno — i Tochka" แปลเป็นอังกฤษก็ประมาณว่า "Tasty, That’s It" (ผู้เขียนขออนุญาตตั้งชื่อเวอร์ชั่นไทยให้ว่า อร่อย, ใช่เลย) และเมนูภายในร้านก็เหมือนกันเป๊ะๆ กับร้านเดิม ตั้งแต่ไก่ทอดกรอบ, นักเก็ตไก่, เฟรนช์ฟรายส์, พายแอปเปิ้ล ไปจนถึงเบอร์เกอร์บิ๊กแมคที่มาพร้อมกับชื่อใหม่คือ แกรนด์ เดอ ลุคซ์
ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังสัญชาติอเมริกันแห่งนี้ มีกิจการในรัสเซียมากว่า 30 ปี ตัดสินใจเลือกขายสาขา 850 แห่งให้กับ อเล็กซานเดอร์ โกเวอร์ นักธุรกิจใหญ่จากไซบีเรีย ในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด เมื่อเดือนพฤษภาคมปีนี้ แล้วตามที่ปรากฎเป็นข่าว ร้านใหม่ของ "รัสเซีย" จะทยอยเปิดสาขาให้ครบ 850 แห่งภายในปีนี้ พร้อมปรับแบบโลโก้ใหม่ จากตัว M มาเป็น วงกลมสีแดงขนาดเล็กกับเส้นสีส้มสองเส้น ที่หลายคนถอดรหัสว่าหมายถึงแฮมเบอร์เกอร์และเฟรนช์ฟรายส์
อีกเกือบสองเดือนต่อมา เชนกาแฟหมายเลข 1 ของโลกอย่าง "สตาร์บัคส์" ก็กลายเป็นบริษัทธุรกิจจากสหรัฐอีกแห่งที่ขายกิจการให้กับคนรัสเซีย ซึ่งถูกสื่อมวลชนอเมริกันบางคนหยิบไปเขียนข่าวกระแหนะกระแหนตามสไตล์ โดยใช้คำเรียกปรากฎการณ์นี้ว่า “Russified” หรือถูกทำให้กลายเป็นรัสเซีย หนึ่งในนโยบายจากยุคสหภาพโซเวียต
18 สิงหาคมมานี้เอง ร้านสตาร์บัคส์ในเวอร์ชั่นรัสเซีย พร้อมชื่อใหม่และโลโก้ใหม่ ก็เปิดตัวขึ้นอีกครั้งในชื่อ สตาร์ส คอฟฟี่ (Stars Coffee) หลังจาก ติมูร์ ยูนูซอฟ ศิลปินเพลงแร็พชื่อดังชาวรัสเซีย ที่ใครๆ ก็รู้ว่าโปรปูตินมากขนาดไหน ได้ร่วมกับหุ้นส่วนทางธุรกิจ คือ แอนตัน พินสกี้ นักธุรกิจด้านอาหาร/ภัตาคาร ทุ่มเงินในจำนวนที่ยังไม่มีการเปิดเผย เข้าซื้อสาขาของสตาร์บัคส์ทั้งหมด 130 แห่ง เป็นอันปิดฉาก 15 ปีของการทำธุรกิจร้านกาแฟสไตล์อเมริกันในแดนหมีขาวที่ดั้งเดิมนิยมดื่มกันแต่ชาร้อนไปเป็นที่เรียบร้อย
"สตาร์บัคส์" ประกาศปิดร้านในรัสเซียมาตั้งแต่เดือนมีนาคม ก่อนที่จะถอนตัวออกไปแบบเบ็ดเสร็จในเดือนพฤษภาคม อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องปกติของธุรกิจที่ต้องหาคนมารับช่วงซื้อกิจการต่อ ทรัพย์สินของสาขา 130 แห่ง มีมูลค่าสูงเอาการทีเดียว แต่ใครจะที่มีเงินทุนมากพอ เพราะ "อัลชายา กรุ๊ป" (Alshaya Group) บริษัทที่ดำเนินการแฟรนไชส์ค้าปลีกข้ามชาติที่มีสำนักงานใหญ่ในคูเวต ซึ่งถือไลเซ่นบริหารร้านสตาร์บัคส์ในรัสเซีย ก็ไม่สนใจรับช่วงบริหารต่อแต่อย่างใด
เอาเข้าจริงๆ ธุรกิจในรัสเซียซึ่งมีพนักงานอยู่ประมาณ 2,000 คน ก็ไม่ได้สร้างกำรี่กำไรให้ "สตาร์บัคส์" มากมายอะไรนัก สัดส่วนรายได้ในรัสเซียมีไม่ถึง 1 เปอร์เซ็นต์ ของรายได้โดยรวมในแต่ละปีของบริษัทเสียด้วยซ้ำไป หลายคนเลยมองว่า สตาร์บัคส์ใช้สถานการณ์ที่รัสเซียบุกยูเครนเป็น ”โอกาสทอง” เพื่อยุติการดำเนินการทั้งหมด เรียกว่าสบจังหวะงามพอดี
ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลกลใดก็ตาม ทรัพย์สินของสตาร์บัคส์ในรัสเซียถูกซื้อไปโดยกลุ่มนักธุรกิจท้องถิ่น จากธุรกิจของอเมริกันก็ตกเป็นของรัสเซีย จากชื่อสตาร์บัคส์ก็เปลี่ยนเป็น "สตาร์ส คอฟฟี่" แต่อื่นๆ มีความคล้ายคลึงกับร้านเดิมมาก ทั้งรูปแบบร้าน, เมนูเครื่องดื่มทั้งแบบร้อน-เย็น-ปั่น, เบเกอรี่-อาหารว่าง, เสื้อฮู้ด และสินค้ากิ๊ฟท์บ็อกซ์ต่างๆ รวมไปถึงพนักงานเดิม 2,000 ชีวิตก็จะกลับเข้ามาประจำการในร้านใหม่อีกครั้ง
อย่างเมนูดัง "แฟรปปูชิโน่" (Frappuccino) หรือที่อธิบายกันแบบยาวๆ ว่า คือกาแฟปั่นผสมนมและน้ำเชื่อมคาราเมล ท็อปปิ้งด้วยวิปครีมและซอสคาราเมล ที่ว่ากันว่าคือเครื่องหมายการค้าของสตาร์บัคส์นั้น ในร้าน "สตาร์ส คอฟฟี่" ก็มีกาแฟสูตรนี้ให้บริการลูกค้าเช่นกัน แต่ใช้ชื่อว่า "แฟรบปูชิโต้" (Frappuccito)
หนึ่งในมูลเหตุที่ทำให้กรณีสตาร์บัคส์ขายกิจการในรัสเซียกลายเป็นข่าวเกรียวกราวทั่วโลกนั้น ก็มาจากโปรไฟล์ของ ติมูร์ ยูนูซอฟ ที่ใช้ชื่อในวงการเพลงว่า ติมาตี้ นั่นเอง เป็นที่รู้จักกันดีว่า แร็พเปอร์ยอดนิยมคนนี้เป็นหนึ่งในกลุ่มผู้สนับสนุนประธานาธิบดีปูติน
ครั้งหนึ่งเมื่อปีค.ศ. 2015 ถึงกับเคยออกซิงเกิ้ลเพลงชื่อว่า "My Best Friend Is Vladimir Putin" ดูจากชื่อเพลงแล้วก็เข้าใจได้ไม่ยากว่าน่าจะเป็นฝ่ายกองเชียร์ปูตินชนิดเข้าไส้ทีเดียว อย่างไรก็ตาม ตัวของติมาตี้เองนอกจากเป็นศิลปินเพลงแล้ว ยังเป็นเจ้าของเชนฟาสต์ฟู้ดที่มีชื่อว่า แบล็ค สตาร์ เบอร์เกอร์ อีกด้วย
ประเด็นความคล้ายคลึงของ “ชื่อ” และ "โลโก้" ก็ถูกสื่ออเมริกันหยิบยกขึ้นว่าวิจารณ์อยู่บ้างเหมือนกัน จะเหมือนมาก เหมือนน้อย หรือไม่เหมือนเลย ท่านผู้อ่านลองพิจารณาจากภาพประกอบในบทความวันนี้นะครับ
โลโก้ของ "สตาร์บัคส์" เป็นรูปตัวไซเรน (Siren) หรือปีศาจแห่งท้องทะเล สวมเครื่องประดับคล้ายมงกุฎติดดาวห้าแฉกบนยอด อยู่ในวงกลมสีเขียว ส่วนโลโก้ของน้องใหม่ "สตาร์ส คอฟฟี่" ออกแบบเป็นรูปหญิงสาวสวมเครื่องประดับศีรษะแบบดั้งเดิมของรัสเซียที่เรียกว่า เคาโคชนิค (kokoshnik) บนยอดเครื่องประดับมีดาวห้าแฉกติดอยู่ด้วยเช่นกัน รูปหญิงสาวอยู่ในวงกลมสีเขียวล้อมด้วยวงกลมสีน้ำตาลอีกชั้น
พิจารณาจากการออกแบบแล้ว ผู้เขียนเห็นว่ามีความคล้ายกับแบบโลโก้เก่าของสตาร์บัคส์ที่ใช้ในปี ค.ศ. 1992 อยู่ไม่น้อยทีเดียว
หลายคนอาจจะมองว่าไปก็อปปี้ธุรกิจเขามานี่นา แต่ก็หลายคนเหมือนกันที่เห็นว่า ก็รูปแบบร้านเดิมนั้นดังและดีอยู่แล้ว เป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า ทำไมจะต้องมาเสียเวลาเปลี่ยนแปลงอะไรมากมาย เปลี่ยนแค่ชื่อกับโลโก้ก็โอเคแล้ว พอเข้าซื้อกิจการเสร็จก็ได้เปิดร้านได้ทันทีเลย ไม่ต้องเสียเงินเสียทองทำการตลาดใหม่ให้มันวุ่นวาย
แอนตัน พินสกี้ หนึ่งในพาร์ตเนอร์ธุรกิจในดีลซื้อสาขาสตาร์บัคส์ พูดถึงประเด็นการนำโลโก้มาเปรียบเทียบกันว่า นอกจากรูปวงกลมแล้ว ก็ไม่เห็นจะมีอะไรที่เหมือนกันนี่นา
ต่างก็ทราบกันดีอยู่แล้วว่า สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับเครื่องหมายการค้าโดยเฉพาะเรื่องโลโก้มากๆ ประมาณว่าห้ามลอกเลียนแบบของฉันนะ เดี๋ยว ผู้บริโภคสับสน เคยมี “เคสฟ้องร้อง” ร้านกาแฟหลายแห่ง ชนะคดีก็มาก แพ้คดีมาก็มี จึงทำให้มีคำถามตามมาว่า แล้วเชนกาแฟรายใหญ่ของอเมริกันรายนี้คิดเห็นประการใดกับชื่อกับโลโก้ของ "สตาร์ส คอฟฟี่" สื่อใหญ่อย่างซีเอ็นเอ็นก็พยายามหาข่าว ด้วยการไปเปิดคำถามนี้กับผู้บริหารสตาร์บัคส์
คำตอบที่ได้รับกลับมาคือ "โน คอมเมนต์" แต่ก็ยังพูดสั้นๆว่า บริษัทถอนตัวออกจากตลาดรัสเซียแล้วและไม่มีแบรนด์ธุรกิจอยู่ในประเทศนี้อีกต่อไป
ผู้เขียนอ่านคอมเมนต์ดังกล่าวแล้ว ขอตีความว่า ไม่ฟ้องหรอกเพราะไม่ได้มีธุรกิจอยู่ในประเทศนั้นๆ แล้ว ก็ไม่ทราบว่าท่านผู้อ่านคิดเหมือนกันหรือเปล่า
ตามแผนทางธุรกิจ หลังจากเปิดสาขาแรกที่ใจกลางกรุงมอสโกไปแล้ว ผู้บริหาร "สตาร์ส คอฟฟี่" บอกว่าจะทยอยเปิดสาขาทั่วรัสเซียต่อในอีก 1-2 เดือนข้างหน้า โดยจะให้ร้านสาขาที่มอสโกและเซนต์ปีเตอร์เบิร์กเป็นฐานที่มั่นทางธุรกิจ สวนเรื่องการจัดหาวัตถุดิบนั้นจำเป็นต้องมีซัพพลายเออร์ใหม่เข้ามา รวมไปถึงโรงคั่วที่สามารถจัดหาเมล็ดกาแฟให้ด้วย ตอนนี้ก็นำเข้าเมล็ดกาแฟมาจากแหล่งปลูกใน “แอฟริกา” และ “ละติน อเมริกา”
มีการวิเคราะห์กันว่า การถอนตัวออกจากรัสเซียของบริษัทขนาดใหญ่ อาจส่งผลทาง “จิตวิทยา” ต่อชาวรัสเซียที่เคยชินกับความสะดวกสบายของวัฒนธรรมการบริโภคแบบตะวันตก อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ประกอบการชาวรัสเซียเอง ถือเป็นเห็นโอกาสทองในการเข้าครอบครองร้านหรือคาเฟ่ระดับโลกที่มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ทำให้ผู้เขียนเข้าใจเลยว่าทำไมนักธุรกิจท้องถิ่นพยายามรักษารูปแบบร้านและบริการเดิมๆ เอาไว้ให้มากที่สุด
เว็บไซต์ของนิตยสารฟอร์จูนให้ข้อมูลว่า มีบริษัทระหว่างประเทศในรัสเซียประมาณ 1,000 แห่งที่ถอนตัวจากไปหรือไม่ก็ควบคุมการดำเนินงานที่นั่น โคคาโคล่า ถอนตัวไปแล้ว แมคโดนัลด์และสตาร์บัคส์ขายร้านสาขาไปหมดแล้วเรโนลต์ ค่ายรถยนต์ฝรั่งเศสก็ขายหุ้นที่ถืออยู่ในค่ายรถยนต์รัสเซีย นอกจากนั้นก็มี เอ็กซอนโมบิล, บริติช อเมริกัน โทแบคโค, เอชแอนด์เอ็ม, อิเกีย และอื่นๆ ที่จะติดตามมาอีกหลายราย
ผู้เขียนนึกถึงคำพูดระหว่างการแถลงข่าวเปิดร้าน "สตาร์ส คอฟฟี่" ที่มอสโก เมื่อเร็วๆ นี้ หนึ่งในทีมผู้บริหาร บอกว่า แม้สถานการณ์เศรษฐกิจอยู่ในภาวะยากลำบาก แต่มันก็เป็นเวลาสำหรับโอกาสด้วยเช่นกัน
หรือจะเป็นโอกาสซื้อธุรกิจมากมายหลายชนิดของชาติตะวันตกที่กำลังมีอิทธิพลทางเศรษฐกิจ ให้มาเป็นของชาวรัสเซียเอง?
