'เลอบรอน 14' วัดรอยเท้า 'แอร์ จอร์แดน'

 ว่าคือการไล่ล่าสถิติแชมป์หกสมัยของ ไมเคิล จอร์แดน สุดยอดนักยัดห่วงตลอดกาล 

นอกจากความสำเร็จในสนาม อีกเป้าหมายของ “คิงเจมส์” อาจยังรวมถึงการท้าทายอาณาจักรของ “แอร์ จอร์แดน” แบรนด์ที่คงกระพันในตลาดมายาวนาน แม้เจ้าของชื่อจะอำลาสนามไปแล้วกว่า 13 ปีก็ตาม

แอลบีเจ1&14

กลยุทธ์ทางการตลาดของ ไนกี้ และ เจมส์ ในการโปรโมท “เลอบรอน 14” สนีกเกอร์รุ่นซิกเนเจอร์ตัวล่าสุดของ “คิงเจมส์” คือแทนที่จะวางตลาดทางเว็บไซต์ของ ไนกี้ หรือร้านค้าปลีกทั่วไป กลับเลือกเปิดตัวรองเท้ารุ่นนี้ ในเว็บไซต์รีเซลและประมูลรองเท้ากีฬา StockX (www.stockx.com)

“แอลบีเจ 14” จำนวน 23 คู่ และ แอร์ซูม เจเนอเรชัน ซิกเนเจอร์รุ่นแรกที่ทาง ไนกี้ ผลิตให้กับ เจมส์ หรือ “แอลบีเจ 1” อีก 23 คู่ แบบลิมิเต็ดเอดิชัน ในชื่อ “แคฟส์ คอร์ท เอสพีโอ” ถูกนำออกประมูลในเว็บไซต์ดังกล่าว ตั้งแต่เมื่อเย็นวันศุกร์ที่ 13 ม.ค. และหมดเขตในวันนี้ (19 ม.ค.) ตามเวลาท้องถิ่น โดยรายได้ทั้งหมด จะถูกนำเข้าสู่กองทุน คาวาเลียร์ส ยูธ ฟาวเดชัน ต่อไป

ความพิเศษของ “แคฟส์ คอร์ท เอสพีโอ” ทั้ง 46 คู่ คือจะบรรจุในกล่้องไม้ ซึ่งทำจากพื้นสนามของ คลีฟแลนด์ คาวาเลียร์ส ในฤดูกาลที่ผ่านมา รวมถึงของที่ระลึกเป็นแหวนแชมป์เอ็นบีเอ แบบเดียวกับที่ทีมมอบให้แก่พนักงานในสังกัด (แตกต่างจากที่ผู้เล่นได้รับ) โดยผู้ที่ยื่นประมูลในราคาสูงสุด 23 คนต่อรุ่นเท่านั้น ที่จะได้ไปครอบครอง

จอช ลูเบอร์ ซีอีโอของ StockX คาดการณ์ว่าราคาสุดท้ายของทั้งสองรุ่น น่าจะอยู่ระหว่าง 3,000-25,000 ดอลลาร์ต่อคู่ จากราคาขายปกติที่ 175 ดอลลาร์ 

สนีกเกอร์เฮดส์

“แอลบีเจ1” ที่จะวางตลาดอีกครั้งปลายเดือนนี้ ทำให้ เจมส์ เป็นนักบาสเกตบอลเพียงไม่กี่คน ที่ทาง ไนกี้ ยอมผลิตรองเท้ารุ่นเก่าสู่ตลาดอีกครั้ง ทั้งที่ยังไม่เลิกเล่น

“มีความต้องการในรองเท้ารุ่นเก่าของ เลอบรอน มากกว่ารุ่นใหม่ๆที่ออกมาในช่วงสามปีหลังสุด” ลูเบอร์ ซึ่งก่อตั้ง StockX ร่วมกับ แดน กิลเบิร์ท เจ้าของทีมคาวาเลียร์ส แสดงทรรศนะว่าตลาดนักสะสม โดยเฉพาะกลุ่มรีเซลกำลังขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ จน ไนกี้ ต้องเปิดตัวรองเท้าทั้ง 2 รุ่น ด้วยการนำออกประมูลทางเว็บไซต์ 

“ถ้าย้อนกลับไปเมื่อซักสามปีก่อน เรื่องแบบนี้ไม่น่าเกิดขึ้น แต่ตอนนี้ ไนกี้ พบว่าตลาดรองเท้ามือสองนั้นมีมูลค่ามหาศาล”

ปัจจุบัน ตลาดรองเท้ามือสองเฉพาะในสหรัฐ มีมูลค่าถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์ ทั้งหมดนี้เกิดจากการขับเคลื่อนโดยกลุ่มนักสะสม/พ่อค้าที่ถูกขนานนามว่า “สนีกเกอร์เฮดส์” ผู้พร้อมจะไปนอนเฝ้าหน้าร้าน หรือเขียนซอฟต์แวร์ประมูลทางเว็บไซต์ เพื่อชิงรองเท้ารุ่นพิเศษที่มีจำนวนจำกัดไปครอง และนำไปวางขายทาง อีเบย์ หรือร้านค้ามือสองโดยบวกกำไรไว้เรียบร้อย

สัมพันธภาพระหว่างบริษัทผู้ผลิตกับกลุ่มสนีกเกอร์เฮดส์ ค่อนข้างซับซ้อน ในทางหนึ่ง คนพวกนี้มีความกระตือรือล้นและใส่ใจในผลิตภัณฑ์ และการต่อคิวรอซื้อรองเท้าข้ามวันข้ามคืน ก็ส่งผลในเชิงบวกต่อการตลาด แต่ในทางกลับกัน การซื้อเพื่อนำไปขายแบบบวกกำไรก้อนโต ก็เป็นการสกัดไม่ให้ลูกค้าทั่วไปได้รองเท้าที่ต้องการในราคาปกติ

เจ้าตลาดตัวจริง

นีล ชวาร์ทซ รองประธานของ สปอร์ตส์วันซอร์ซ บริษัทวิจัยการตลาดสำหรับเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา ระบุว่า เจมส์ คือนักบาสเกตบอลในยุคปัจจุบันที่มียอดขายสินค้าสูงสุด เหนือกว่า เควิน ดูแรนท์ (ไนกี้) เจมส์ ฮาร์เดน (อาดิดาส) และ สตีเฟน เคอร์รี (อันเดอร์ อาร์เมอร์) จน ไนกี เสนอสัญญา “ตลอดชีพ” ให้ ด้วยความหวังว่าสถานะของ เจมส์ จะยังแข็งแรงไปอีกหลายสิบปี

กระนั้น ก็ยังไม่อาจเทียบได้กับ “ราชาตัวจริง” อย่าง ไมเคิล จอร์แดน “ความนิยมในตัว เลอบรอน ยังห่างจาก จอร์แดน” ชวาร์ทซ กล่าว “จริงๆคือไม่ใกล้เคียงเลย"

เจสัน ฮาร์ท นักแสดงพาร์ทไทม์ ที่มีอาชีพหลักเป็น "พ่อค้ารองเท้าสำหรับนักสะสม” เสริมว่ารองเท้าของ เจมส์ แทบไม่มีมูลค่าในตลาดมือสอง โดยในปีที่ผ่านมา เขาใช้เงินไปถึง 75,000 ดอลลาร์ ไปกับการซื้อรองเท้า 300 คู่ โดยไม่มีรองเท้ารุ่นของ เจมส์ แม้แต่คู่เดียว ขณะที่กว่าครึ่งเป็น แอร์จอร์แดน “เลอบรอน ยังไม่อยู่ในสายตานักสะสม ไนกี้ จะต้องกลับไปทำการบ้านมาใหม่”

“แอลบีเจ 13” ซึ่งวางตลาดตั้งแต่เดือนก.ย. 2015 ไม่ได้รับความนิยมจากนักสะสม ถึงขนาดรองเท้าใหม่ในกล่องเดิม ยังถูกขายในตลาดมือสอง ด้วยราคาต่ำกว่า 200 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นราคาตั้งในตอนวางตลาดด้วยซ้ำ

ผิดกับ แอร์ จอร์แดน ที่เป็นเต้ยในตลาดนักสะสม เห็นได้จากการที่ ไนกี้ ยังคงรีอิชชูรองเท้ารุ่นเก่าๆออกมาโดยเฉพาะ “แอร์ จอร์แดน1” สีดำ-แดง ซึ่งเป็นรุ่นที่ยังใช้โลโก ไนกี้ แอร์ แบบเดิมบนลิ้น ขายหมดอย่างรวดเร็ว “ในเวลาไม่กี่นาที” หลังถูกนำออกจำหน่ายอีกครั้ง เมื่อปีก่อน และถูกวางขายในตลาดนักสะสมแทบจะทันที ด้วยราคาสองเท่าของราคาตั้งที่ 160 ดอลลาร์

เป็นการยืนยันถึงสถานะที่แข็งแกร่งของ จอร์แดน ในสังคมอเมริกัน และนักสะสมรองเท้า จนยากที่ เจมส์ จะไล่ตามได้ทันในอนาคตอันใกล้