Green Pulse I 'สวยที่ใจ ไม่ใช่ที่งา' กลยุทธ์ใหม่สู้การบริโภคสินค้าสัตว์ป่า

การประเมินเชิงสถิติโดยโครงการ USAID Wildlife Asia ภายใต้องค์การเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา (USAID), ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของนวตกรรมการต่อต้านการค้าสัตว์ป่าที่มุ่งจัดการความต้องการการบริโภคที่เรียกว่า การสื่อสารเพื่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเชิงสังคม (Social Behavioral Change Communication), จึงนำมาสู่การออกแบบแคมเปญรณรงค์ชุดใหม่ “สวยที่ใจ ไม่ใช่ที่งา - Beautiful Without Ivory”

จุดประสงค์: เพื่อยับยั้ง “ผู้หญิง” จากการซื้อและสวมใส่เครื่องประดับที่ทำจากงาช้าง รวมถึงลดการยอมรับทางสังคมที่มีต่อผลิตภัณฑ์งาช้าง

ทำไมถึงเป็นผู้หญิง?

หลังแคมเปญรณรงค์ต่อต้านการค้าสัตว์ป่าของประเทศไทยซึ่งมุ่งลดพฤติกรรมการบริโภคสินค้าที่ทำจากสัตว์ป่าในหลายปีที่ผ่านมา นักรณรงค์ต่อต้านการค้าสัตว์ป่าเริ่มพัฒนาการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลยิ่งขึ้น เพราะเห็นตรงกันว่าการต่อต้านการค้าสัตว์ป่า นอกเหนือไปจากงานด้านปราบปรามแล้ว การจัดการกับความต้องการบริโภค ก็เป็นงานที่สำคัญอีกด้านหนึ่งที่จะช่วยสนับสนุนการต่อต้านการค้าสัตว์ป่าให้ประสบความสำเร็จ

โดยองค์กรระดับโลกหลายองค์กร รวมทั้ง Interpol เคยระบุว่า การค้าสัตว์ป่า เป็นธุรกิจตลาดมืดข้ามชาติที่มีมูลค่าการซื้อขายที่สูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก โดยมีมูลค่าที่ประเมินไว้สูงถึงประมาณ 23,000ล้านดอลล่าร์ต่อปี ส่งผลให้อาชญากรรมค้าสัตว์ป่าผิดกฎหมายดังกล่าว ติดอันดับ 4 ของโลก เป็นรองแต่เพียงยาเสพติด การค้ามนุษย์ และการขายอาวุธ, USAID Wildlife Asia ระบุ

ในเอเชีย นอกจากนอแรด ลิ่น และเสือ, ผลิตภัณฑ์งาช้าง นับเป็นสินค้าจากสัตว์ป่าที่เป็นที่นิยมสูงสุด

แต่ความต้องการบริโภคดังกล่าว มักนำมาซึ่งการล่าช้างในทวีปแอฟริกาที่ไกลออกไปหลายพันกิโลเมตร โดยองค์กรต่อต้านการค้าสัตว์ป่าอย่าง TRAFFIC เคยระบุในรายงานว่า ในปี 2556 เพียงปีเดียว มีช้างแอฟริกาอย่างน้อย 20,000 ตัวถูกฆ่าเพื่อเอางา เพียงเพื่อส่งมาป้อนตลาดในเอเชีย
โดยประเทศไทยถูกระบุว่า เป็นตลาดงาช้างที่ไม่ได้มีการควบคุมที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆ ของโลก จนนำไปสู่การแบนประเทศไทยในเวทีการค้าสัตว์ป่าที่ถูกกฏหมายผ่านอนุสัญญา CITES ในช่วงปี 2557

ตั้งแต่ปี 2551ทาง TRAFFIC เคยพบว่า งาช้างแอฟริกาถึงกว่า 13 ตัน เคยถูกตรวจยึดทั้งในระหว่างที่ส่งเข้ามาหรือในประเทศไทย

และในระยะเวลาไล่เลี่ยกันก็พบว่า ผลิตภัณฑ์งาช้างที่วางขายในประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นจากเกือบ 6,000 ชิ้น ในต้นปี 2556 เป็นกว่า 14,500 ชิ้น ภายในระยะเวลาเพียงครึ่งปี นอกจากนี้ ร้านขายงาช้างก็ถูกพบว่ามีจำนวนร้านเพิ่มขึ้น จาก 61 เป็น 105 ในปีเดียวกัน, นำไปสู่การเริ่มต้นแบนประเทศไทย ก่อนที่ไทยจะดำเนินการตามแผนงาช้างแห่งชาติที่ถูกกดดันมาอย่างเข้มข้นจนหลุดจากรายชื่อได้ในปีนี้

อย่างไรก็ตาม นักรณรงค์ต่อต้านการค้าสัตว์ป่าก็ยังพบความต้องการในตลาด โดยงานวิจัยผู้บริโภคผลิตภัณฑ์จากสัตว์ป่าของ USAID Wildlife Asia ที่จัดทำขึ้นในปี 2561 ยังพบว่า มีผู้ที่เป็นเจ้าของและใช้ผลิตภัณฑ์งาช้างอยู่ประมาณ 500,000 คน ซึ่งสิ่งที่น่าวิตกกังวลคือ ยังมีคนไทยอีกประมาณ 750,000 คน ที่ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์งาช้างในอนาคต และอีกราว 2.5 ล้านคน ที่ยังคิดว่าการเป็นเจ้าของและใช้งาช้างนั้นเป็นที่ยอมรับในสังคม

เพื่อทำให้งานด้านการต่อต้านการค้าสัตว์ป่าได้ผลมีประสิทธิภาพมากขึ้น นักรณรงค์ฯ ได้หันมาสนใจการจัดการกับความต้องการการบริโภค โดยหันมาประยุกต์ใช้กระบวนการทำงานภายใต้คอนเซปต์ที่เรียกว่า การสื่อสารเพื่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเชิงสังคม (Social Behavioral Change Communication)

เอเลนอร์ เด กุซแมนหัวหน้าทีมเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและสื่อสารสังคม USAID Wildlife Asia กล่าวกับทีม Green Pulse ว่า การสื่อสารเพื่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเชิงสังคม หรือที่เรียกกันว่า SBCC นั้น เป็นองค์ความรู้ของการจัดการสื่อสารโดยอ้างอิงการศึกษาวิจัยเพื่อนำมาช่วยในการออกแบบวางแผนการสื่อสาร ซึ่งจะเริ่มต้นจากการค้นหาและรู้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเสียก่อน ก่อนที่จะลงลึกในรายละเอียดของเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลทางด้านแรงจูงใจในความต้องการ ความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ และปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย

จากนั้น จึงนำชุดข้อมูลที่ได้มาวางแผนกลยุทธ์สื่อสารฯ ทำการทดสอบ ก่อนที่จะนำไปใช้ และต้องมีการประเมินผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากงานสื่อสารชุดนั้นๆ

เอเลนอร์ กล่าวว่า ด้วยเหตุดังกล่าว SBCC จึงเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่ค่อนข้างเฉพาะกลุ่มชัดเจน และการออกแบบสื่อสารแนวทางใหม่นี้ ล้วนมาจากข้อมูลที่ได้จากการศึกษากลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ในขณะที่การสื่อสารรณรงค์ฯ แบบเดิมๆ จะเหมารวมผู้รับสารที่เป็นคนทั่วไป ด้วยข้อความที่เน้นการช่วยอนุรักษ์สัตว์เป็นหลัก ซึ่งมักไม่ไปในทางเดียวกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง

จากการศึกษาลึกลงไปของทีมเอเลนอร์ พบว่า ตลาดผู้บริโภคงาช้างกลุ่มหลักในประเทศไทยกลับเป็น กลุ่มผู้หญิง ที่ต้องการซื้องาช้างเป็นเครื่องประดับ เพราะเห็นว่า “สวยงาม”

นอกจากนี้ ทีมของเธอยังพบอีกว่า กลุ่มผู้หญิงเหล่านี้ มักเป็นผู้หญิงที่อาศัยอยู่ในเมือง อายุ 30 ปี หรือมากกว่า มีการศึกษา สามารถเข้าถึงข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียได้

พวกเธอส่วนใหญ่แต่งงานแล้ว มีลูกและครอบครัวที่สมดุลย์ มีอาชีพการงานที่มั่นคง มักจะเป็นพนักงานออฟฟิศหรือเจ้าของธุรกิจ และที่สำคัญคือ มีการติดตามแนวโน้มแฟชั่นล่าสุด ซึ่งเมื่อมาถึงเรื่องงาช้าง ส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจวางแผนซื้อล่วงหน้า แต่จะซื้อเมื่อเจอสินค้าที่สวยงามสะดุดตา

“แคมเปญนี้ต้องการกระตุ้นให้ผู้หญิงปฏิเสธการซื้อเครื่องประดับที่ทำจากงาช้าง และตอกย้ำว่า งาช้างไม่ใช่สิ่งสวยงาม น่าสวมใส่

“เราพบว่า การพูดถึงไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงกลุ่มนี้ผ่านแฟชั่น และการใช้แฟชั่นอินฟลูเอนเซอร์น่าจะเป็นวิธีที่ให้ผลลัพธ์ที่มีพลังที่สุด เราเลยตัดสินใจเลือกพวกเธอมาช่วยรณรงค์ในงานแคมเปญนี้ จะเห็นได้ว่า เราไม่ได้พูดขอให้ช่วยอนุรักษ์อะไรเลย” เอเลนอร์กล่าว

แคมเปญ“สวยที่ใจ ไม่ใช่ที่งา” และ “งาช้างไม่ใช่ของสวยงามและไม่เป็นที่ยอมรับ” จึงถูกผลิตขึ้นโดยทีมของเอเลนอร์ ซึ่งเป็นถูกถ่ายทอดเป็นวิดีโอความยาว 45 วินาที โดยผู้มีชื่อเสียงด้านแฟชั่นและความงาม 5 คน ซึ่งมีผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นนางแบบและนักแสดงชื่อดัง ซินดี้-สิรินยา บิชอพ , เซเลบริตี้เชฟ พิชญา สุนทรญาณกิจ, พิธีกรและนักธุรกิจ จริยดี สเป็นเซอร์, ผู้เข้ารอบ 10 คนสุดท้ายมิสยูนิเวิร์สไทยแลนด์ 201 แพรวัชร ชมิด และช่างภาพและผู้ผลิตคอนเทนต์ วฤณ จรุงวัฒน์

“การสวมใส่งาช้างนั้นไม่เป็นที่นิยมและไม่เป็นที่ยอมรับแล้วในสังคม มีตัวเลือกอื่นๆ อีกมากมายที่สวยงาม เป็นที่ยอมรับ และมีความยั่งยืนกว่า ในฐานะผู้หญิง เราต้องหยุดการใช้เครื่องประดับที่ทำจากงาช้าง” ซินดี้ บิชอพ กล่าว

สำหรับเอเลนอร์ เธอหวังว่า แคมเปญใหม่โดยเซเลบริตี้ด้านแฟชั่นนี้จะช่วยเซตเทรนด์แฟชั่นใหม่ เลิกใช้งาช้างมาเป็นเครื่องประดับ

ทฤษฎิ SBCC บอกเธอว่า ผู้คนมักเปลี่ยนพฤติกรรมเมื่อได้เห็นคนที่พวกเขานับถือทำ และการกระทำนั้นได้รับการสนับสนุนในวงหรือเครือข่ายของพวกเขาและเธอ

“มันเป็นความพยายามที่จะเปลี่ยนถึงระดับการยอมรับและกฎเกณฑ์ทางสังคมที่พวกเธอยึดถือและเดินตาม” เอเลนอร์กล่าว

“การสร้างบรรทัดฐานทางสังคมที่ปฏิเสธการใช้งาช้างหรือเครื่องประดับจากงาช้างจะช่วยลดความต้องการและลดการยอมรับการนำงาช้างมาใช้ในประเทศไทยได้เป็นอย่างมาก เมื่อไม่มีความต้องการเหล่านี้ การค้าสัตว์ป่าที่ผิดกฎหมายก็จะยุติลง” USAID Wildlife Asia คาดหวัง

ร่วมรณรงค์ได้ที่ http://www.beautifulwithoutivory.org/