หมัดฮุก “เพอร์ร่า” เบียดแชมป์ จากขายน้ำแร่สู่“สายแฟชั่น”

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยถึงการเข้ามาทำตลาดน้ำแร่ตลอด 8 ปีที่ผ่านมา จากหน้าใหม่ในตลาดที่มีผู้เล่นแข่งขันกันอยู่แล้ว 3 ราย ประกอบด้วย มิเนเร่ (Minéré),ออร่า(Aura) และมองเฟลอร์ (Mont Fleur) และน้ำแร่เพอร์ร่าเป็นแบรนด์อันดับ 4 ที่เข้ามาตลาด เมื่อเทียบกับคู่แข่งอยู่ในตลาดมายาวนานประมาณ 10-30 ปี

การเป็นผู้เล่นเบอร์น้องใหม่ในตลาดจึงต้องงัดกลยุทธ์ "ฉีกตลาด" จากคู่แข่ง ในขณะที่ในยุคนั้นตลาดน้ำแร่ทั่วไปชูจุดขายที่คุณประโยชน์ของเครื่องดื่ม (Functional Benefit) ดื่มแล้วมีแร่ธาตุ เช่น แคลเซียม โพแทสเซียม ไบคาร์บอเนต ซีลีเนียม ซึ่งทุกแบรนด์ชูจุดขายในทำนองเดียวกันหมด และเป็นคุณสมบัติทั่วไปของน้ำแร่ที่ทุกขวดต้องมี

ทว่า สิ่งที่ “เพอร์ร่า” งัดมาใช้ จึงไม่ใช่เพียงแค่จุดชูขายจากประโยชน์ด้านความสดชื่น เสริมสุขภาพ เท่านั้น หมัดฮุกจึงอยู่ที่การสื่อสารจับใจคน ต้องพูดถึงประโยชน์ทางด้านอารมณ์ความรู้สึกของคน (Emotional Benefits) นำเสนอคุณค่าความรู้สึกของแบรนด์ที่เชื่อมต่อกับความรู้สึกของคน ทำให้คนรู้สึกประทับใจกับแบรนด์ จนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต

เพอร์ร่าตีโจทย์ลูกค้ากลุ่มหลัก เป็นผู้หญิง 70% และอีก 30% คือ ผู้ชาย จึงต้องเลือกสื่อสารให้เข้าถึงผู้หญิงเป็นหลัก ซึ่งความคาดหวังและความต้องการในใจ (Insight)ของหญิงสาวยุคนี้ ให้ความสนใจกับการดูแลสุขภาพ ความสวยงามเป็นเรื่องหลัก จึงเลือกที่จะเป็นแบรนด์ ที่มีความเป็น “แฟชั่น” เพื่อเข้าถึงผู้หญิงยุคนี้

แคมเปญสร้างการรับรู้ด้านแฟชั่น ใช้งบประมาณปีละ 100 ล้านบาท ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์เข้าไปเกี่ยวข้อง(Associate) กับสายแฟชั่น จากขายน้ำดื่ม ก็ทำให้น้ำดื่มมีจิตวิญญาณความสวยงาม ผ่านการมีส่วนร่วมกับกิจกรรมแบรนด์แฟชั่นต่างๆ ผ่านดีไซน์เนอร์ชื่อดังคนไทย

เริ่มต้นจากการดึงดีไซเนอร์ไทยเข้ามามีส่วนออกแบบบรรจุภัณฑ์ขวดน้ำดื่ม Limited Collection อาทิ Disaya, Issue, Assava, Vatanika, Poem, ฯลฯ ผลิตประมาณ 4 ล้านขวด เกิดปรากฎกาณ์ ขายหมดภายใน 1 เดือนครึ่ง เร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ 3 เดือน

“ทุกแบรนด์ต่างนำเสนอคุณสมบัติน้ำแร่เพื่อสุขภาพผ่าน การออกกำลังกาย ทำให้สดชื่น แต่ยังไม่มีแบรนด์น้ำแร่ในตลาดพูดถึงเกี่ยวกับแฟชั่น ซึ่งแบรนด์เพอร์ร่า เป็นแบรนด์แรก ที่สร้างความแตกต่าง เป็นแบรนด์ที่พูดถึงแฟชั่นทำให้คนอยากทดลอง จนจดจำ รับรู้ และรู้สึก เป็นแบรนด์ที่ล้ำนำเสนอแตกต่างจากในตลาด จนเกิดความจงรักภักดี (Brand Loyalty) ไม่เปลี่ยนใจจากแบรนด์”เขากล่าว

ตลอด 8 ปีที่ผ่านมาน้ำแร่”เพอร์ร่า” มีอัตราเติบโตรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา หลังจากพูดถึง Emotional Benefit เติบโตเฉลี่ย 40% จากเริ่มต้นอันดับ 4 ในตลาด ขยับขึ้นอยู่อันดับ 3 ในตลาดภายในเวลา 5 ปี และล่าสุดในปีที่ผ่านมา 2561 ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาด มีส่วนแบ่ง 17 % และในปี 2562 ในช่วง 9 เดือนแรกของปี มีส่วนแบ่งทางการตลาด 22.8% ห่างจากเบอร์ 1ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาด 26.5% แต่หากนับในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (ส.ค.-ก.ย.) เพอร์ร่า ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาด

“ในขณะที่ตลาดรวมน้ำแร่มูลค่า 4,800 ล้านบาท มีอัตราเติบโตเฉลี่ย 7% กลุ่มธุรกิจเติบโตสูงกว่าตลาดมาตลอด เพราะเข้าไปครีเอทดีมานด์ส่วนของสายแฟชั่น ขณะที่คู่แข่งบางกลุ่มมีการติดลบ ”

กลยุทธ์จากนี้คือการรักษาจุดยืนของการเป็นแบรนด์แฟชั่น ผ่านกิจกรรมและคอลเล็กชั่นใหม่ๆ ทำให้คนจดจำ ตอกย้ำความเป็นแฟชั่น และมีการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้นตามร้านสะดวกซื้อเพิ่มเติมจากใน 7-11 เพิ่มเป็น แฟมิลี่ มาร์ท, บิ๊กซี มินิ และ เทสโก้ เอ็กเพรส เป็นต้น โดยวางเป้าหมายในปี 2563 ขึ้นมียอดขายเป็นเบอร์ 1 ทั้งปี มีการเติบโต 32% หรือมียอดขาย 1,700 ล้านบาท

ล่าสุดเข้าต่อยอดความสำเร็จ ตอกย้ำความเป็นแฟชั่นแบรนด์ ด้วยงบการตลาด 40 ล้านบาท กับการเปิดตัว ขวดน้ำดื่ม Limited Collection ใหม่ ในฤดูไบไม้ผลิตและฤดูหนาว (Autumn-Winter 2019) โดยร่วมมือ(Collaborate) กับแบรนด์ “SIRIVANNAVARI BANGKOK” ผ่าน 3 ดีไซน์ ภายใต้แนวคิดและทัศนคติที่มีต่อโลกที่เป็นอิสระจากข้อจำกัดผ่านการผสมผสานสัญลักษณ์ S, นกยูง, และบทกวี มีจำนวน 6 ล้านขวด วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ

ด้าน มล.ทรงลักษณ์ สวัสดิวัฒน์ Board of Director บริษัท ไอริส 2005 จำกัด ผู้บริหารจัดการแบรนด์ “SIRIVANNAVARI BANGKOK” กล่าวว่า ทั้งสอง2 แบรนด์มีปณิธานเดียวกัน คือ คือมีแนวคิดอิสระ ไร้ขีดจำกัด สร้างสรรค์ จึงทำให้ก้าวขึ้นไปสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆในตลาด เช่นเดียวกันกับเพอร์ร่า ที่ก้าวข้ามความเป็นน้ำดื่มสู่แบรนด์แฟชั่นได้ และเป็นแบรนด์ที่ต้องการส่งเสริมความเป็นแฟชั่นไทย ดีไซน์เนอร์ไทย จึงร่วมมือกันสร้างปรากฎการณ์ใหม่ในตลาด