'ช้าง' ระเบิดศึกท้าชิงเบียร์เบอร์ 1 เขย่าบัลลังก์ 'สิงห์' ระลอกใหม่

ตลาดเบียร์มูลค่าราว 2 แสนล้านบาท สิงห์ ของตระกูล “ภิรมย์ภักดี” ครองความเป็นผู้นำอย่างยาวนาน แต่หลังจาก เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แยกทางพันธมิตร “คาร์ลสเบิร์ก” มาปลุกปั้นแบรนด์ “ช้าง” พร้อมปล่อยอาวุธราคาต่ำ และขาย “เหล้าพ่วงเบียร์” จนโกยฐานคนดื่มเบียร์สิงห์ไป รวมถึง “ส่วนแบ่งทางการตลาด” เป็น “เบอร์ 1” แทน ทว่า สิงห์ ไม่ยอมง่ายๆ เมื่อตั้งหลักได้ จึงพลิกเกมครั้งใหญ่ ด้วยการออกเบียร์ “ลีโอ” มาสู้และ “ทวงบัลลังก์แชมป์” กลับมา กระทั่งปัจจุบันค่ายสิงห์ ยังรักษาตำแหน่ง “ผู้นำตลาดเบียร์” อย่างเหนียวแน่น

ทว่า ผู้ตาม ไม่ยอมอยู่นิ่ง เพราะพันธกิจใหญ่ของ “ช้าง” ยังมุ่งโค่นแชมป์ “สิงห์” ให้ได้ตามวิสัยทัศน์ 2020 แม้จะยังไม่สำเร็จ แต่ โฆษิต สุขสิงห์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสยธุรกิจเบียร์ประเทศไทยและผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจต่อเนื่อง บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ยังเดินหน้าเขย่าเก้าอี้ผู้นำต่อเนื่อง และสานเป้าหมายช้างเป็นเบียร์เบอร์ 1 ของเมืองไทย ในวิสัยทัศน์ใหม่ 2025 ซึ่งสอดรับกับเบียร์ช้างที่ทำตลาดมาครบ 25 ปีพอดี ทำให้บริษัทมีการออกสินค้าใหม่ “ช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์”

“ในธุรกิจการแข่งขันเป็นเรื่องปกติ หลังเราทำส่งเบียร์ช้าง 25 ปี โคลด์ บริวฯ ได้มีการตั้งเป้าธุรกิจ ต้องการจะเติบโตตามวิชั่นของเราคือการเป็นเบียร์เบอร์ 1 ซึ่งวันนี้รู้ดีว่าไทยเบฟเป็นเบอร์ 1 ตลาดเบียร์ของภูมิภาค ตอนนี้เราเหลือเพียงโจทย์ในประเทศ และเป็นความตั้งใจของทีมงานทุกคน ที่อยากเห็นเบียร์ช้างเป็นผู้นำ”

ทั้งนี้ ระดับภูมิภาค ไทยเบฟ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเบียร์รวม 26% แบ่งเป็นเบียร์ช้าง 9% และเบียร์ 333 ไซ่ง่อนเบียร์ ภายใต้บริษัท ไซ่ง่อนเบียร์-แอลกอฮอล์-เบฟเวอเรจ คอร์ปอเรชั่น (ซาเบโก้) อีก 17%

โฆษิต บอกว่า บอกว่า ยอดขายเบียร์ช้างในประเทศไทยไต่ระดับขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีส่วนแบ่งทางการตลาดล่าสุดแตะ 40% ต้นๆ และยอดขาย 9 เดือนที่ผ่านมา มีการเติบโตกว่า 7% ซึ่งดีกว่าหลายปีที่ผ่านมา

ทำตลาดมา 25 ปี ทำไมต้องออกเบียร์ใหม่ โฆษิต วิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีความต้องการหลากหลาย แตกต่างกันไป โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง ที่ต้องการเบียร์รสชาติละมุนดื่มง่าย ขณะเดียวกันจะพบว่าผู้บริโภคที่เป็นชนชั้นกลาง มองหาสินค้าที่เป็น “พรีเมี่ยมแมส” เสริมภาพลักษณ์ตนเองมากขึ้น ตลาดดังกล่าวไม่ได้มีมหาศาลเหมือนเมนสตรีมหรือ Mass จึงต้องจำหน่ายเฉพาะหรือ Niche Market เป็นการโยนหินถามทางไปก่อน รวมถึงยังไม่คอนเฟิร์มว่าจะผลิตขายยืนระยะในตลาดยาวด้วย

สำหรับเกณฑ์การเลือกทำตลาด ประเดิมบางพื้นที่ในเขตภาคกลาง และภาคเหนือ ที่สำคัญจะต้องไม่ “ทับซ้อน” กับตลาดหลักที่ “เบียร์ช้าง” วางจำหน่ายอยู่ด้วย

“ช้าง 25 ปี เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ ของการมุ่งสู่เบอร์ 1 เบียร์ในประเทศ ซึ่งเราผลิตมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอีกกลุ่ม ที่ต้องการสินค้าดื่มง่าย ภาพลักษณ์พรีเมี่ยมมากขึ้น โดยสินค้าดังกล่าวเปลี่ยนทั้งฉลาก ดีไซน์ใหม่หมด เว้นเพียงโลโก้ที่ยังคงไว้จากอดีตถึงปัจจุบัน”

สินค้าเป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์การทำตลาด เพราะกิจกรรมที่จัดหนักจากค่ายไทยเบฟคือ กีฬา(Sport Marketing) เฉพาะฟุตบอลเรียกว่าทุ่มงบ 1,000 ล้านบาท หนุนแวดวงลูกหนัง 10 ปี และดนตรี(Music Marketing)ที่มีอีเวนท์ต่อปีมากมาย รวมถึงยึดแนวคิด “ช้าง..เติมเต็มคำว่าเพื่อน” เพราะการสังสรรค์จะขาด “เพื่อน” คงไม่ได้ รวมถึงเป็นการสร้างประสบการณ์ การมีร่วม(Engagement)กับแบรนด์อย่างมาก

“เราชัดเจน ต้องการขึ้นเป็นผู้นำเบียร์ในประเทศไทย และอยากเห็นเร็วที่สุด”

จะปล่อยให้คู่แข่งมาเขย่าบัลลังก์ง่ายๆ คงไม่ยอม บวกกับประสบการณ์ในอดีต เป็น “บทเรียน” ให้สิงห์ไม่ประมาทคู่แข่ง 5 ปีที่ผ่านมา ช้างปรับภาพลักษณ์สู่พรีเมี่ยมด้วย “ขวดเขียว” สิงห์ซึ่งมี “ลีโอ” ตั้งป้อมรับมือการแข่งขันอยู่แล้วไม่พอ แต่ได้ปลุกปั้น “ยูเบียร์” มาเตะตัดขาหลัง “ช้าง” แต่ไม่พอ เพราะยังทยอยส่งสินค้าใหม่เพิ่มความหลากหลายและเป็น “ทางเลือก” ให้คอน้ำเมาสีอำพันอย่างต่อเนื่อง เช่น สโนวี่ ไวเซ่น บาย เอส สามสาม การออกลีโอ คอลเล็คชั่นพิเศษในบรรจุภัณฑ์กระป๋องอะลูมิเนียม 3 สี ซึ่งเชื่อกันว่า “บรรจุภัณฑ์” คือเซลล์แมนใบ้ที่ทำหน้าที่ “ขาย” ได้ดีไม่แพ้เซลล์แมน “คน” รวมถึงเบียร์ในพอร์ตโฟลิโอรายการอื่น ก็ปรับตัวกันไม่หยุด เช่น สิงห์ ไลท์ มีการรีแบรนด์ เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีการเติบโตตามยุคสมัย เป็นต้น

การเป็นแชมป์ว่ายากแล้ว รักษาแชมป์ยากยิ่งกว่า แต่เกมรุกของ “เบียร์ช้าง” เพื่อเขย่าบัลลังก์สิงห์ ก็ยากไม่แพ้กัน ส่วนจะโค่นเจ้าตลาดได้หรือไม่ ต้องถามฝั่ง “สิงห์” ยอมให้ลูบคมหรือไม่