แกะสูตรตลาด 'ซาบีน่า' ปั้นยอดขายออนไลน์

แพลตฟอร์มใหม่ๆที่มีบทบาทในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น หนึ่งในหัวข้อที่สามารถต่อยอดธุรกิจได้คือการมีหน้าร้านในพลาซ่าบนออนไลน์ หรือ Brand Shop-in-shop แต่การจะปั้นยอดขายให้ปัง ไม่ง่าย

โดยไพรซ์ซ่า ได้พาไปเปิดสูตรปั้นยอดขายแบรนด์ให้ปังบนโลกออนไลน์กับกรณีศึกษาของชุดชั้นใน “ซาบีน่า” แบรนด์ที่สร้างยอดขายกว่า 3,000 ล้านบาทต่อปี มีกำไรกว่า 300 ล้านบาท โดยมี ดวงดาว มหานาวานนท์ ผู้อำนวยการสายงานพัฒนาธุรกิจขายและการตลาดช่องทางใหม่ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) หรือ SABINA มาถ่ายทอดกลยุทธ์การบุกออนไลน์ของซาบีน่าเกิดขึ้นจริงจังไม่เกิน 4 ปี และบริษัทได้สร้างแผนก Non-Store Retailing ออกมาอย่างชัดเจน ซึ่งแผนกนี้จะทำทั้งการตลาดและการขายผ่านทุกช่องทางที่ “ไม่มีพนักงานขาย” ไปยืนหน้าร้าน และออนไลน์ผนวกอยู่ในแผนกดังกล่าว

การขายชุดชั้นในซาบีน่าผ่านช่องทางออนไลน์ เกิดบนเว็บไซต์ของบริษัท แต่สัดส่วนขายยังน้อย ขณะที่ปลั๊กอินอยู่ในมาร์เก็ตเพลสสร้างยอดขายได้มากกว่า และลาซาด้าถือเป็นช่องทางหลัก เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ดี พอใจแล้วมาซื้อซ้ำ เพิ่มความมั่นใจในการติดต่อกรณีเกิดปัญหาจากการซื้อสินค้าและบริการ จึงไม่เน้น “จำนวน” แพลตฟอร์มมากๆ เพื่อป้องกันความเสี่ยงด้านชื่อเสีนงของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ

ปัจจุบันยอดขายจากออนไลน์มีสัดส่วน 11% ของยอดรวม แต่อัตราการเติบโตมากถึง 30% จากปีก่อน ส่วนการขายผ่านออฟไลน์ หรือมีหน้าร้านกว่า 600 จุดทั่วประเทศ ยังเป็นสัดส่วนที่ใหญ่

“สิ่งที่เปลี่ยนไปคือพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้เราต้องปิดเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคหรือ Customer Journey ลูกค้าสนใจและซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอื่น บริษัทต้องขยายไปยังช่องทางต่างๆด้วย เพื่อให้เข้าถึงสินค้าเรา เราได้เข้าถึงลูกค้าเช่นกัน แทนที่จะมาแค่ซื้อสินค้าหน้าร้านเท่านั้น ถึงเวลาแล้วที่จะมีทางเลือกให้ลูกค้าได้ช้อป ผ่านมาร์เก็ตเพลสเข้าถึงลูกค้าโดยตรง” 

การขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ไม่ใช่เรื่องเรื่อง “เข้าง่าย..แต่ออกง่ายเช่นกัน” ดังนั้น สิ่งที่ต้องคำนึงถึง บริษัทต้องมีความพร้อมหลากหลายด้าน ตั้งแต่สินค้ามีพร้อมรับกับความต้องการ (Demand) ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ตามด้วยการทำงาน(Operation)หลังการขาย โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลางและย่อม(SMEs) ซึ่งมีทีมงานทำงานไม่กี่คน รับการขายออนไลน์ที่เหมือนเป็นงานเล็กๆแต่จริงๆเป็นงานมหาศาล การบริการแพ็ค เก็บ ส่งสินค้า(Fullfillment) เป็นต้น ซึ่งต้องดูว่าจะเริ่มจากจุดไหน อะไรที่พร้อมทำเอง หรือหาพันธมิตรให้เป็นผู้ดำเนินการแทน เพื่ออยู่รอดบนเส้นทางธุรกิจ

นอกจากนี้ ความเร็ว (Speed) ต้องมีทุกด้าน การสื่อสาร การทำตลาดให้ทันการเปลี่ยนแปลง การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การตอบคำถามหรือตอบแชท เพราะลูกค้ายุคนี้ไม่ได้ต้องการแค่ซื้อสินค้า แต่ต้องการทราบรายละเอียดยิบย่อยก่อนตัดสินใจซื้อ ที่สำคัญคือบริการเก็บเงินปลายทาง (COD) เพราะการเปลี่ยนผ่านพฤติกรรมชอปปิงจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ของไทยเพิ่งเป็นระยะเริ่มต้น และมีสัดส่วนน้อยเพียง 3% เทียบกับจีน 36% หากแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่ดีจะเพิ่มความกล้า และความถี่ในการซื้อสินค้าได้

ดวงดาว ยังย้ำว่า การจะบุกตลาดออนไลน์ แบรนด์ต้องเข้าใจสินค้าตนเองและทำความเข้าใจแพลตฟอร์มต่างๆให้ถ่องแท้ เข้าใจเครื่องมือ เทคโนโลยี ดาต้า ที่แพลตฟอร์มมือ ซึ่ง“เข้าใจไม่ได้แปลว่ารู้จัก” เพื่อนำมาสร้างประโยชน์ต่อธุรกิจ และเข้าใจความต้องการผู้บริโภคเป้าหมาย เพราะหมดยุดผลิตสินค้า 1 รายการ ขายให้ทุกคน (One size fits all) แต่มองหาสินค้าที่ Customize ตัวเองมากขึ้น ไม่มียุคโฆษณาตัวเดียวดูกันทั้งประเทศ เผาเงินทิ้งแต่ผลลัพธ์จากการลงทุนต่ำ ต้องแตกคอนเทนท์หลากหลายเจาะผู้ชาย ผู้หญิง เด็ก ผู้ใหญ่ เป็นต้น

“โลกเปลี่ยนไปมาก แบรนด์ต้องไม่ยึดความสำเร็จเดิมๆ ความสำเร็จทำให้ดีใจวันเดียว แต่อีก 364 วัน ยังไม่รู้ดังนั้น ต้องปรับตัวทุกวัน เปลี่ยนตัวเองให้เร็ว หาจุดสำเร็จเล็กๆทุกวัน แม้กระทั่งความเห็นของลูกค้า นำไปพัฒนาสินค้าได้ เข้าใจความต้องการตลาดเพื่อผลิตสินค้าที่ดีที่สุดให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มแบบเอ็กซ์คลูซีฟ”