อุตฯโฆษณา ปี 63 ดิ่ง 'ทีวี' ส่อสัดส่วนต่ำ 50% ครั้งแรก 

ก่อนปี 2553 อุตสาหกรรมโฆษณาถือว่าเป็น "ยุคทอง" เนื่องจากเม็ดเงินจากแบรนด์สินค้าต่างๆ รวมถึงธุรกิจบริการหลั่งไหลไปยังสื่อหลัก โดยเฉพาะทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร รวมถึงวิทยุกันอย่างคับคั่ง ทำให้กลุ่มธุรกิจต่างๆ มีผลประกอบการที่ดีกันถ้วนหน้า แต่เมื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง "เฟซบุ๊ค" เกิดขึ้น และสร้างปรากฏการณ์ "เชื่อม" คนทั้งโลกให้ติดต่อสื่อสารกันได้อย่างง่ายดายเพียงปลายนิ้วและไร้พรมแดน ซึ่งปี 2562 สามารถกอบโกยบัญชีผู้ใช้งานกว่า 2,300 ล้านคนทั่วโลก และยังมีแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ ตามมามากมาย เช่น ยูทูบ ที่มีผู้ใช้ราว 2,000 ล้านคน วอทส์แอพ 1,600 ล้านคน เฟซบุ๊คเมสเซนเจอร์ 1,300 ล้านคน วีแชทกว่า 1,100 ล้านคนทั่วโลก

จำนวนผู้ใช้งานและความนิยมดังกล่าวพลิกโฉมอุตสาหกรรมโฆษณา และลูกค้าแบรนด์ต่างๆ "โยก" เงินจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อใหม่ ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน หันไปเสพสื่อใหม่มากขึ้น สถานการณ์ดังกล่าวนอกจากเป็นการ "ดิสรัป" สื่อเก่าแล้ว ยังแย่งเม็ดเงินโฆษณามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ประกอบการสื่อเก่าอยู่ในอาการดิ้นรนเอาตัวรอด

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา เอ็มไอ และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 เป็นการเผชิญความยากลำบากสุดในรอบ 20 ปี เนื่องจากมีปัจจัยลบกระทบหลายชั้น ทั้งสถานการณ์เศรษฐกิจ กำลังซื้อที่ชะลอตัว ส่งผลให้ลูกค้าลดการใช้จ่ายลง ขณะเดียวกันการเข้ามาของสื่อใหม่อย่างออนไลน์ เกิดดิจิทัล ดิสรัปชั่น ทำให้แบรนด์โยกใช้เงินโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มดังกล่าวมากขึ้น

สำหรับทั้งปี 2562 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณารวมจะมีมูลค่า 89,213 ล้านบาท เติบโตเพียง 0.13% เท่านั้น ขณะที่ช่วง 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.) เม็ดเงินอยู่ที่ 83,093 ล้านบาท หดตัว 23% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

• สื่อทีวีมีเม็ดเงินโฆษณา 43,082 ล้านบาท หดตัว 5%
• อินเทอร์เน็ต 18,493 ล้านบาท เติบโต 19%
• สื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 10,979 ล้านบาท เติบโต 4%
• หนังสือพิมพ์ 3,747 ล้านบาท ลดลง 24%
• วิทยุ 3,661 ล้านบาท ลดลง 1%
• สื่อในโรงภาพยนตร์ 2,324 ล้านบาท เติบโต 17%
• นิตยสาร 816 ล้านบาท ลดลง 21% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

ขณะที่ลูกค้าที่ใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาเพิ่ม 3 หมวด คือ กลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม โค้ก เป๊ปซี่ เอส ยาสีฟัน โดยเฉพาะแบรนด์เทพไทย ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารคอร์ดี้ ส่วนที่ใช้เงินค่อนข้างผันผวนและลดลง เช่น ธนาคารกสิกรไทย ที่ปีก่อนใช้ประมาณ  500 ล้านบาท ปีนี้ลดเหลือประมาณ 100 ล้านบาท แต่ต้องจับตารอดูการออกบัตรเครดิตร่วมกับแบล็คพิงก์จะทำให้ยอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากน้อยแค่ไหน ส่วนโคเรีย คิง ปีที่แล้ว 300 ล้านบาท ปีนี้ลดเหลือ 20 ล้านบาท เซเว่น อีเลฟเว่นจาก 310 ล้านบาทในปีที่แล้ว ลดเหลือกว่า 116 ล้านบาทในปีนี้ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มปี 2563 คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่า 89,083 ล้านบาท หดตัวลง 0.15%

ทั้งนี้ แนวโน้มสื่อที่คาดว่าจะหดตัวต่อเนื่อง ยังคงเป็นทีวีดิจิทัล เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภครับมชมทีวีน้อยลง ย้ายไปรับชมคอนเทนท์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น แม้ที่ผ่านมาภาครัฐเปิดทางให้ผู้ประกอบการที่ขาดทุนคืนใบอนุญาตประกอบกิจการ (ไลเซ่นส์) ไป 7 ช่อง แต่พบว่าเม็ดเงินโฆษณาประมาณ 500 ล้านบาท ที่เคยใช้จ่ายผ่านช่องดังกล่าว ไม่ได้กลับไปยังทีวีดิจิทัลที่เหลือ 15 ช่องแต่อย่างใด แต่กลับโยกไปยังสื่ออื่น หรือใช้ในการจัดกิจกรรม ณ พื้นที่หรือออนกราวนด์ รวมถึงทำโปรโมชั่นโดยตรงแทน

ทั้งนี้ เอ็มไอ มองว่าจำนวนช่องทีวีดิจิทัลที่เหมาะสมไม่ควรเกิน 10 ช่อง เพราะเม็ดเงินโฆษณาเท่าเดิม และจำนวนผู้ชมทีวีไม่เพิ่มขึ้น โดยส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง และอายุ 35 ปีขึ้นไป ส่วนคนรุ่นใหม่อยู่กับสื่อออนไลน์เป็นหลัก เนื่องจากตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ได้ทุกที่ทุกเวลา เช่นเดียวกับสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งนิตยสารและหนังสือพิมพ์ เป็นอีกกลุ่มที่ลูกค้าใช้จ่ายเงินลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเสพคอนเทนท์ผ่านสื่อใหม่แทน ส่วนสิ่งพิมพ์ที่อยู่ได้จะจับคนอ่านเฉพาะกลุ่มหรือนิช มาร์เก็ต เช่น นิตยสารพระเครื่อง เพราะคนอ่านเป็นผู้สูงวัย เป็นต้น

นอกจากนี้ สถานการณ์ดังกล่าว จะส่งผลให้สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาของสื่อแต่ละประเภทเปลี่ยนไป โดยปี 2563 คาดว่าทีวี (ทีวีดิจิทัล เคเบิ้ลทีวี ทีวีดาวเทียม) จะมีสัดส่วน 47.5% ลดลงจากปี 2562 ที่มีสัดส่วน 51% ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ทีวีจะมีสัดส่วนต่ำกว่า 50% และสื่อออนไลน์จะมีสัดส่วนเป็น 26.9% จาก 22.6% โดยแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ที่จะมีบทบาทมากขึ้นในปีหน้า ได้แก่ TikTok Podcast ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (อินฟลูเอ็นเซอร์)

ปัจจุบันสื่อออนไลน์ที่โกยเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด อ้างอิงจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้แก่

• เฟซบุ๊ค มีเงินโฆษณามูลค่า 5,762 ล้านบาท คิดเป็น 29%
• ยูทูบ 4,120 ล้านบาท สัดส่วน 20%
• ครีเอทีฟ 2,108 ล้านบาท
• ดิสเพลย์ 1,713 ล้านบาท
• เสิร์ท 1,643 ล้านบาท
• ไลน์ 1,472 ล้านบาท
• ที่เหลืออื่นๆ เช่น โซเชียล ออนไลน์วิดีโอ ทวิตเตอร์ ฯ

"แม้พยายามจะไม่มองภาพลบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา แต่ตัวเลขปีหน้าติดลบแน่นอน เพราะยังไม่มีปัจจัยบวกใดๆ มากระตุ้นการเติบโต โดยสื่อดั้งเดิมจะเผชิญการโตที่ถดถอยต่อเนื่อง ทีวีดิจิทัลที่คืนไลเซ่นส์ไปบางส่วน แต่ช่องที่เหลือยังเหนื่อย โดยเฉพาะช่องข่าวและช่องวาไรตี้เอสดี เพราะเงินโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้น ส่วนช่องวาไรตี้เอชดีและเทียร์ 1 ได้แก่ ช่อง 3, 7, โมโน และเวิร์คพอยท์ ยังคงอยู่ได้ เพราะมีความนิยมหรือเรทติ้งอยู่"

ส่วนการปรับตัวของสื่อดั้งเดิม ปีหน้าจะเห็นการผนึกกำลังระหว่างช่องมากขึ้น เพื่อดิ้นรนให้อยู่รอด จากที่ผ่านมา โมโนจับมือกับแกรมมี่ ผลิตคอนเทนท์ ช่อง 8 จับมือกับเวิร์คพอยท์ เพื่อขายสินค้า เป็นต้น และยังจะเห็นการการหั่นราคาค่าโฆษณาลงเฉลี่ย 15% ในปีหน้า

"เป็นเรื่องยากที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโตเหมือนในอดีต เพราะสถานการณ์ตลาดเปลี่ยนแปลงเร็วมาก เม็ดเงินแสนล้านลดลง ทีวี หนังสือพิมพ์ หดตัวต่อเนื่อง ขณะที่จบปีหมู ตลาดไม่หมูเลย ลูกค้า เอเยนซี่รายอื่นๆวิเคาะห์ในทิศทางเดียวกันและยอมรับว่าปีนี้เป็นปีที่เหนื่อยมากๆในรอบ 20 ปี" นายภวัต กล่าว