มุ่งพัฒนาฯ ปรับพอร์ตสินค้า ปั้นแบรนด์ตนเองดันรายได้ 20%

แต่ “พีเจ้น” แบรนด์สินค้าแม่และเด็กทั้ง จุกนม ขวดนมฯ จากญี่ปุ่นทำตลาดในไทยเป็นเวลานาน กลับสร้างเติบโตได้และ “ยืนหนึ่ง” อย่างแข็งแรง

สุวรรณา โชคดีอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์พิเศษ “กรุงเทพธุรกิจ” เปิดประโยคสนทนาฉายภาพรวมธุรกิจต้นปี 2562 ค่อนข้างสดใส แต่พอเข้าสู่ไตรมาส 2-3 การทำตลาดเริ่มยากลำบากขึ้น เพราะ “กำลังซื้อหดตัว” ตามสภาวะเศรษฐกิจ(จีดีพี) ซึ่งปรับตัวลดลงจากโตกว่า 3% เหลือโต กว่า 2% เท่านั้น เมื่อไร้แรงส่งทางบวกในประเทศ รวมถึงเศรษฐกิจโลกชะลอตัว สงครามการค้าก่อตัว จึงกระเทือนธุรกิจโดยรวม ขณะที่มุ่งพัฒนาฯ อยู่บนสังเวียนธุรกิจเกือบ 4 ทศวรรษ ยังเติบโตได้ในอัตรา 2 หลัก

การโตยังมาจาก “พีเจ้น” สินค้าที่เป็นพอร์ตโฟลิโอใหญ่สุดของบริษัท มีสัดส่วนยอดขายกว่า 70% อัตราการเกิดต่ำ แต่แม่ยุคใหม่ให้ความสำคัญกับสินค้าคุณภาพมาเป็นอันดับแรก และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อยอม “จ่ายแพง” เพื่อลูกมากขึ้นด้วย ดังนั้น จุดแข็งของการเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นเบอร์ 1 ในตลาด จึงเป็นยี่ห้อลำดับต้นๆ (Top of Mind)ที่แม่จะเลือก

นอกจากนี้ การทำตลาดที่ปูทางสร้างการรับรู้แบรนด์ ให้ความรู้แม่มือใหม่และคุณแม่ ผ่านโรงพยาบาลต่างๆ ยิ่งทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้า การใช้งานสินค้าต่างๆ รับรู้สินค้านวัตกรรมใหม่ๆที่ออกมาสู่ตลาดตลอดเวลา ที่สำคัญคือสร้างความผูกพันหรือเอ็นเกจเมนต์กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

“เราอยู่ในตลาดสินค้าแม่และเด็ก กังวลกับอัตราการเกิดที่ลดน้อยลง แต่พฤติกรรมแม่ยุคปัจจุบันยอมใช้จ่ายเพื่อลูก ต่างจากอดีตที่ค่อนข้างประหยัด ส่วนพีเจ้นมีสินค้านวัตกรรมออกสู่ตอบสนองผู้บริโภคในตลาดอย่างต่อเนื่อง ขยายช่องทางจำหน่ายสินค้า และทำการตลาดตลอด จึงเป็นบทพิสูจน์ว่าตราสินค้าพีเจ้นที่เป็นเบอร์ 1 ไม่ได้รับผลกระทบเหมือนแบรนด์ขนาดเล็ก และรักษาการเติบโตได้ท่ามกลางตลาดที่หดตัวลง”

เศรษฐกิจไม่เอื้อ ช่องทางขายใหม่แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ มีบทบาทเพิ่มขึ้น องค์กรจะทำตลาดแบบเดิมๆอาจไม่ใช่สูตรสำเร็จ จึงต้องปรับตัว โดยเฉพาะการแตกไลน์สินค้าภายใต้แบรนด์ตนเอง(Own Brand) ทั้ง “วีแคร์” มีสินค้า สำลี ผ้าเช็ดทำความสะอาดผิวสำหรับผู้ใหญ่ และแปรงสีฟัน โดยเฉพาะสำลีสามารถเบียดแบรนด์ต่างๆจนก้าวไปมีส่วนแบ่งตลาดติด Top 5 แบรนด์ฟ๊อกกี้และสไมล์วีลุยตลาดกระบอกฉีดน้ำ นมอัดเม็ดมิลค์มี(Milk me) ลุยสินค้าในกลุ่มอาหาร เป็นต้น ผลักดันสัดส่วนรายได้ 3 ปีข้างหน้า เป็นพีเจ้น 60% สินค้าแบรนด์ตนเอง 20% และอื่นๆ เช่น จัดจำหน่าย 20% 

นอกจากนี้ ยังมีสินค้าอื่นๆ เช่น ผ้าเช็ดทำความสะอาดหรือผ้าเปียก กระดาษทิชชู่ เอลลิแคร์ และสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ล้วนช่วยสร้างการเติบโต ส่วนธุรกิจจัดจำหน่าย ซึ่งบริษัทมีเครือข่ายร้านค้าทั่วไทยทั้งช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด) ร้านค้าดั้งเดิม รถขายเงินสด(Cash Vab) ตลอดจนช่องทางอื่นๆ เช่น ฟู้ดเซอร์วิส อีคอมเมิรซ์ และตลาดต่างประเทศ ทำให้มีแบรนด์ใหม่แผ่นรองซับ “ซอฟเทค” สำหรับเด็กและผู้ใหญ่ ซึ่งมีจุดแข็งของการเป็นแบรนด์ใน Top 2 ของตลาดเข้ามาเป็นพันธมิตรเพิ่มเติม เป็นต้น

“แผนเดิมปีนี้บริษัทจะออกสินค้าใหม่เข้าทำตลาด แต่ด้วยสภาวะต่างๆไม่เอื้อ จึงต้องระมัดระวังและชะลอการเปิดตัวสินค้าไปปีหน้า เพราะสินค้าใหม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการทำตลาด อย่างไรก็ตาม สินค้าใหม่ปีหน้าจะเห็น 2-3 รายการ โดยแนวทางของบริษัทต้องการสร้างพอร์ตโฟลิโอสินค้าแม่และเด็กให้แข็งแรง แต่มีสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล อาหารและเครื่องดื่มเข้ามาเสริมพอร์ต มุ่งแบรนด์ตนเองมากขึ้น และต้องการให้มีสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เด็กแรกเกิดจนถึงผู้สูงอายุ เรียกว่าครบทุกช่วงวัย เป็นการสร้างความสมดุลของพอร์ตโฟลิโอสินค้าและรายได้ รวมถึงสร้างโอกาสในการเติบโตให้บริษัทอย่างต่อเนื่องด้วย”

สำหรับภาพรวมตลาดสินค้าแม่และเด็กประเภทขวดนม จุกนม มีมูลค่าประมาณ 900 ล้านบาท ตลาดผ้าเช็ดทำความสะอาดเติบโตในอัตรา 2 หลัก มูลค่า 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็นเซ็กเมนต์ผู้ใหญ่ 400 ล้านบาท และเด็กราว 1,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสิ้นปี 2562 บริษัทต้องการมีรายได้โต 2 หลัก ขณะที่ 9 เดือน มีรายได้กว่า 645 ล้านบาท และกำไรสุทธิกว่า 62 ล้านบาท