เนสกาแฟ 'เทิร์นอะราวด์' ดันทรีอินวันไทยโตแกร่งโลก

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นถือเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นหลายประเทศทั่วโลก ไม่เฉพาะในไทยที่กาแฟนอกบ้านเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด กระทบต่อตลาดกาแฟในบ้าน จนทำให้ตลาดโตน้อยลง

“เทรนด์กาแฟนอกบ้านยังคงเติบโตสังเกตได้จากการที่เชนต่างๆ ยังคงเปิดสาขาต่อเนื่อง ขณะที่ตลาดกาแฟรวม 21,000 ล้านบาท เติบโตลดลง แบ่งเซ็กเมนต์ปรุงสำเร็จมูลค่า16,000 ล้านบาท ที่เหลือเป็นกาแฟชง โดยภาพรวมตลาดกาแฟเติบโตลดลงจากเดิมที่เคยโตตัวเลข2หลักในปี 2561 โตแค่1% และในปี 2562 ที่ขยับขึ้นมาที่ 2% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเนสกาแฟ(ส่วนแบ่งตลาดอันดับ1ในไทย)กระตุ้นตลาดต่อเนื่องทำให้ตลาดกลับมาโต ที่สำคัญยอดขายกาแฟทรีอินวันของเนสท์เล่ไทยขึ้นที่หนึ่งในโลกจากเดิมอันดับ3 รองจากฟิลิปปินส์ และจีนเป็นครั้งแรก”

นาริฐา ระบุว่า ที่ผ่านมาเนสกาแฟได้รับผลกระทบจากกาแฟนอกบ้านมาหลายปี จนกระทั้งปีที่ผ่านมาเพิ่งจะ ‘เทิร์นอะราวด์’ และถือเป็นแนวปฏิบัติที่ดี(Best Practice) ให้กับประเทศอื่น เนื่องจากมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นและกระตุ้นตลาดโตขึ้นได้อีกครั้ง หลังจากนำเสนอสินค้าใหม่ อาทิ จากเดิมที่เนสกาแฟแข็งแกร่งเรื่องกาแฟร้อน ทางทีมเนสท์เล่ ไทยได้วิจัยและพัฒนากาแฟอเมริกาโน่ที่สามารถชงในน้ำเย็นและดื่มแบบเย็นตอบโจทย์ผู้บริโภค ถือเป็นสัญญาณเตือนที่ทำให้ประเทศอื่นนำไปใช้ เช่น เนสท์เล่ จีนเพิ่งออกกาแฟเย็น กาแฟดำมากขึ้น รวมทั้งเป็นไกด์ไลน์ให้กับเนสท์เล่ มาเลเซียและฟิลิปปินส์นำไปใช้ เนื่องจากประสบปัญหาผู้บริโภคหันไปดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้นเช่นกัน รวมถึงแคมเปญจัดสถานวัดมังกร ที่ประเทศอื่นสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้

“สิ่งที่เราเคยเป็นกังวลว่า กาแฟนอกบ้านจะเข้ามากินส่วนแบ่งตลาดกาแฟในบ้าน ในช่วง2-3ปีที่ผ่านมา ตอนนี้ไม่กังวล เพราะเราคิดว่าเราสู้ได้ด้วยการออกลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการดื่มเย็นในบ้าน หรือว่า กาแฟดำ หรือว่ากาแฟเพื่อสุขภาพ ที่มีน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล ซึ่งหลังวันวาเลนไลน์จะมีนวัตกรรมเพื่อสุขภาพออกมานำเสนอต่อเนื่อง เนื่องจากมองเห็นถึงโอกาสในการไดรฟ์ผลิตภัณฑ์เข้าไปตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ตอนนี้ถือว่าเรามาถูกทางแล้ว ”

ทั้งนี้ปัจจัยความสำเร็จของเนสกาแฟไทยสามารถกระตุ้นตลาดกาแฟปรุงสำเร็จและมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งในโลกเกิดจาก 1. การเป็นผู้นำนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาสม่ำเสมอ  ล่าสุดกาแฟคั่วบดละเอียดสองสายพันธุ์มารวมกันในปีที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งทำให้ตลาดโตขึ้น รวมถึงการพัฒนากาแฟดำ กาแฟเย็นที่สามารถบริโภคในบ้าน ทำให้ประสบความสำเร็จจนทำให้ยอดขาย เนสกาแฟ ในประเทศมียอดขายมากเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งมาจากการคิดพัฒนาจาก‘โลคัล’ไม่ใช่ ‘โกเบิล’ ซึ่งคิดค้นและพัฒนาโดย เนสท์เล่ ไทยแลนด์ ได้มา“คอนซูเมอร์ อินไซด์” ของผู้บริโภค และข้อมูลต่างๆมาประกอบ 2. กิจกรรมทางการตลาด ที่ไม่ได้ลอกเลียนแบบคนอื่นและไม่เหมือนประเทศไหน  เพราะทุกอย่างมาจากคอนซูเมอร์ อินไซด์ของผู้บริโภค ดูความต้องการผู้บริโภคและเทรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์ ที่สำคัญกล้าที่จะทำโดยไม่รอให้โกเบิลสั่งมาให้ทำ ส่งผลให้ตลาดเติบโตมากกว่าประเทศอื่นและมียอดขายขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง ในปีที่ผ่านมา

โดยในปีที่ผ่านมามีการผสมลงไป อเมริกาโน่ สูตรไม่มีน้ำตาล และมีโปรโมชั่นแทรกเข้ามาเพื่อคืนกำไรให้กับผู้บริโภคตลอดทั้งปี สรุปมีทั้งสินค้าใหม่ กิจกรรม โปรโมชั่น โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เก็ตติ้งสร้างสีสันในการเปิดตัวอินเตอร์แอคทีฟ อาร์ต สเตชั่น ณ MRT สถานีวัดมังกร ประสบความสำเร็จเกินความคาดหมาย แค่ข้ามคืนไลน์ล่มและปัจจุบันยังมีคนมาถ่ายรูปอยู่

ล่าสุดในปีนี้ ต่อยอดจากความสำเร็จของ MRT สถานีวัดมังกร การใช้เทคโนโลยีเออาร์ ด้วยการใช้กลยุทธ์ “เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เก็ตติ้ง” นำเสนอประสบการณ์ใหม่ของแคมเปญ ชงโชครับตรุษจีนสไตล์อินเตอร์แอคทีฟ โดยใช้งบกว่า 200 ล้านบาท ในการสื่อสารการตลาดครบวงจร พร้อมโปรโมชั่นเนสกาแฟ โชคทองสะท้านฟ้า รวยทุกสัปดาห์กว่า 10 ล้าน ตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. - 31 มี.ค. 2563 คาดว่า จะช่วยกระตุ้นให้ตลาดรวมกาแฟโต2% เท่าปีที่แล้ว