'ฮัมมิ่งเบิร์ด' แนะ 7 กลยุทธ์ ท้าทายธุรกิจพลิกเกมฝ่าวิกฤติโควิด

บังอร สุวรรณมงคล ผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ์การตลาด ฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง ที่ปรึกษาด้านงานวิจัยข้อมูลและการตลาด กล่าวว่า ภายใต้เหตุการณ์ โคโรนาไวรัส ที่หนักหน่วง ในจีน และประเทศต่างๆ ทั่วโลก รวมทั้งไทย  เป็นแนวทางการปรับตัวของธุรกิจทั้งระดับผู้บริหาร ผู้ประกอบการ และคนทำงาน เพื่อเป็น ผู้รอด!  ผ่าน “7 กลยุทธ์ ฝ่าวิกฤติโควิด” ในครั้งนี้  

กลยุทธ์แรก "มองไปข้างหน้า ปรับวิธีคิดและแผนการทำงานให้เข้าและทันท่วงทีกับสถานการณ์" ในสถานการณ์แบบนี้ ผู้บริหารหรือผู้ประกอบการต้องมองไปข้างหน้า และตัดสินใจอย่างรวดเร็ว (Top down management) โดยวิเคราะห์สถานการณ์รอบด้าน อย่าให้ขั้นตอนภายในเป็นอุปสรรคและเกิดความล่าช้าในการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ อย่างไรก็ตาม การทำงานแบบ Bottom Up ยังคงสำคัญเพราะคนทำงานจะทราบปัญหาและสถานการณ์จริงในงานที่ทำ จึงต้องมีการจัดตั้งทีมงานระหว่างผู้บริหารและคนเหล่านี้ได้ออกไอเดียและวิธีการแก้ไขด้วย การทำงานร่วมกันระหว่างผู้บริหารและทีมคนทำงานที่อยู่ใกล้ชิดกับเหตุการณ์ เพื่อการตัดสินใจรวดเร็วทันท่วงทีคือหัวใจสำคัญ!

กรณีศึกษาเช่น Master Kong ผู้นำด้านบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่จีน ผู้บริหารได้จับตาความเคลื่อนไหวอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่องตั้งแต่สถานการณ์เริ่มแย่ ช่องทางการขาย ร้านใหญ่ ร้านเล็ก ร้านค้าออฟไลน์หลายประเภททยอยปิด! ก่อนทยอยเปิดทีละรายเมื่อเหตุการณ์ดีขึ้น ทั้งหมดนี้มีผลกระทบทั้งซัพพลายเชน (supply chain) แต่ผู้บริหารปรับแผนเร็วมากตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป เพราะมีทีมงานเฉพาะแต่ละแผนกที่ตั้งขึ้นมาเพื่อรายการสถานการณ์ในระดับปฏิบัติการโดยเฉพาะ เช่น การสั่งวัตถุดิบที่เพียงพอ การบริหารบุคคลในแต่ละช่องทางการขายที่มีในแต่ละช่วงเวลา การวางแผนที่แม่นยำทั้งผู้บริหารและทีมงาน ส่งผลให้มียอดขายสูงกว่าคู่แข่งถึง 3 เท่าตัว

กลยุทธ์ที่สอง “การวางแผนความต่อเนื่องของธุรกิจ”  องค์กรต้องมีการจัดทำแผนการหรือ โรดแมพ (Roadmap) ให้ยังคงดำเนินงานต่อไปได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่หยุดชะงักเมื่อเจอเหตุการณ์ที่ไม่ปกติ ไม่ว่าจะเป็นภัยคุกคามภายนอกหรือภายใน อันจะเป็นปัญหาและอุปสรรคต่อการดําเนินธุรกิจ เช่น อดีตที่เคยเกิดเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่กรุงเทพฯ ซึ่งขณะนี้หลายบริษัทเห็นความสำคัญมากขึ้นแล้ว

กรณีของ ไวรัสโคโรนา ธุรกิจต้องเตรียมแผนหลักทั้ง "การบริหารจัดการคน ลูกค้า และ คู่ค้า" ทั้งหมด เพื่อประเมินความเสี่ยง และความร่วมมือที่ต้องการในแต่ละกลุ่ม เช่น ตอนเกิดเหตุการณ์ใหม่ๆ หลายบริษัทมีการคัดกรองคนนอก ห้ามเข้าบริษัทอย่างชัดเจน

“ขั้นตอนการทำงานของแต่ละหน่วยงาน” เช่น วิธีการทำงานใหม่ๆ ในแต่ละแผนก หรือ วิธีการทำงานอยู่ที่บ้านแต่ให้ได้งานที่มีประสิทธิภาพ  “การสื่อสารทั้งบุคคลภายในและคนภายนอก” เช่น บทบาทที่พนักงานควรทำ หรือหลีกเลี่ยง

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่ อย่างน้อยต้องมีการเตรียมการเรื่องเหล่านี้ไว้ เพื่อให้มั่นใจว่าธุรกิจดำเนินต่อไปนี้อย่างมั่นคง ไม่สะดุด และทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาและปรับตัวได้

กลยุทธ์ที่สาม “ปรับเปลี่ยนคนทำงานให้เหมาะสม” เมื่อมีเหตุการณ์เหล่านี้ คนทำงานอาจต้องมีการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ โยกย้ายหน่วยงานที่ไม่มีงานไปยังจุดที่ต้องการทีมงาน เช่น ฝ่ายขายของช่องทางออฟไลน์ เปลี่ยนไปดูแล หรือแนะนำลูกค้าในช่องทางออนไลน์ พนักงานโรงแรมบางแห่ง เปลี่ยนจากส่วนงานที่ดูแลลูกค้า มาดูแลเรื่องการปรับปรุงโรงแรมขนานใหญ่ บางโรงแรมมุ่งเน้นการขายใหม่ๆ เช่น ขายอาหารแบบดีลิเวอรีแทน

กลยุทธ์ที่สี่ "ปรับช่องทาง วิธีการขาย และการตลาดใหม่ๆ"  เรื่องนี้ได้รับผลกระทบมากที่สุด! และมีวิธีการทำงานหลายแนวทางด้วยกัน ขึ้นกับธุรกิจและสถานการณ์ที่พบเจอ เช่น ร้านค้าออฟไลน์ ต้องออกแบบประสบการณ์ของร้านใหม่ ให้สอดคล้องกับการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) รวมถึงการสื่อสารให้ลูกค้าและคนทำงานมั่นใจถึงความปลอดภัย เช่น จุดนั่งรอที่ห่างกัน อาหารญี่ปุ่นบางร้านสื่อสารเรื่องการปรุงสุกและปรุงชิ้นต่อชิ้น การรณรงค์เรื่องสังคมไร้เงินสด (Cashless) 

ยกตัวอย่างธุรกิจออฟไลน์ ที่ปรับตัวได้ดี เช่น  ธุรกิจร้านทำผม ที่ให้บริการแบบตัดผมถึงบ้านแทน ธุรกิจทำความสะอาดบ้าน เปลี่ยนเป็นการกำจัดเชื้อโรคภายในบ้าน ร้านคลินิกเสริมความงามแห่งหนึ่งต้องปิดกิจการชั่วคราว เปิดโอกาสให้พนักงานรวมตัวขายหมูปิ้งแทนเพื่อให้พนักงานอยู่รอดได้ในสถานการณ์นี้

นอกจากนี้  ธุรกิจสามารถใช้ช่องทาง “ออนไลน์” ให้คุ้มค่าที่สุด ต้องวิเคราะห์ว่าเรามีโอกาสอะไรบ้างบนช่องทางนี้ ในสถานการณ์เช่นนี้ ยกตัวอย่างเช่น  หลายธุรกิจที่ไม่จริงจังกับช่องทางออนไลน์ก็เข้ามาในช่องทางนี้ ทั้งทางโซเชียลมีเดีย หรือ มาร์เก็ตเพลส เช่น ลาซาด้า ช้อปปี้ ดังนั้นต้องเรียนรู้เทคนิคการขาย การทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

แบรนด์ประเภท Pure Food ขายเครื่องปรุงอาหา มีคอนเทนท์เชิญชวนให้ทุกคนอยู่บ้านและลองทำไก่ทอดสูตรเกาหลี (แบบบอนชอน) โดยใช้ซอสเคลือบไก่สูตรพริกโกซูจัง มีการบอกวิธีทำง่ายๆ พร้อมการสั่งออนไลน์เพื่อให้ทุกคนสนุกกับการทำอาหารที่บ้าน

หรือ เน็ตฟลิกซ์ ออกโปรโมชั่นแบบพิเศษ ให้ทดลองใช้รายเดือน เพื่อขยายฐานลูกค้าที่ไม่เคยใช้แต่ถูกกักตัวในบ้าน ให้ได้ทดลองใช้

กลยุทธ์ที่ห้า “หาวิธีช่วยสังคม ไม่ใช้ฮาร์ดเซล ในสถานการณ์แบบนี้” ธุรกิจต้องแสดงความจริงใจและหาหนทางในการช่วยเหลือสังคม โดยพิจารณาว่ามีอะไรที่ธุรกิจมีส่วนร่วมในการบรรเทาหรือแก้ปัญหากับผู้เดือดร้อนได้บ้าง เช่น  แบรนด์ศิริบัญชา พัฒนาการผลิตแอลกอฮอล์ เพื่อตอบสนองตลาดและสื่อสารเรื่องการขายในราคาปกติ “เท่าเดิม”  พยายามจัดการเรื่องปัญหาการโก่งราคาจากพ่อค้าคนกลางและการทำของปลอม รวมถึงการเปิดลงทะเบียนให้ผู้ป่วยที่จำเป็นต้องใช้ได้ใช้ยาจริงๆ การไม่ฉกฉวยโอกาส เป็นจุดยืนของแบรนด์ที่ควรรักษาไว้ ในสถานการณ์แบบนี้

กลยุทธ์ที่หก “มองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอ” นับเป็นช่วงเวลาที่ดีที่ทำให้ทุกคนใช้ความคิดสร้างสรรค์ขั้นสุด! รวมถึงเห็นความสำคัญของ “Business Transformation” อย่างจริงจัง เพื่อปรับเปลี่ยนให้เข้ากับโลกดิจิทัล ถึงกับมีการล้อเลียนกันว่าคนที่ทำให้บริษัทปรับตัวสู่ดิจิทัลได้ดีที่สุดในตอนนี้ คือ โควิด-19 ไม่ใช่ CEO หรือ COO ดังนั้น ใช้วิกฤตินี้ให้เป็นโอกาส! จงมองหาว่าเราสามารถปรับตัวสู่โลกดิจิทัลได้อย่างไร เช่น บริษัทด้านโทรคมมาคม เริ่มให้ความสำคัญการทำระบบดิจิทัลที่ลูกค้าดำเนินธุรกรรมได้เอง โดยไม่ต้องพึ่งพาคอลเซ็นเตอร์ หรือร้านค้าที่เป็น Brick and mortar  บริษัทบางแห่งเห็นโอกาสในการพัฒนา “อีคอมเมิร์ซ” ของตัวเองเต็มรูปแบบ ขณะที่ สตาร์ทอัพ  มีการคิดค้น ไบโอเทค (Biotech) อย่างจริงจัง เพื่อตอบสนองตลาดในอนาคตที่กำลังให้ความสำคัญด้านนี้

กลยุทธ์ที่เจ็ด “เตรียมพร้อมกับการกลับมาสู่เหตุการณ์ปกติ” สิ่งที่น่าสนใจจากการสถานการณ์ในประเทศจีน แต่ละธุรกิจฟื้นตัวเร็วหรือช้าไม่เท่ากัน ดังนั้นองค์กรต้องเตรียมพร้อมเพื่อกลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติด้วย รวมทั้งตั้งแผนเชิงรุกหากไม่กลับมาเร็วอย่างที่วางไว้! 

วิกฤติเป็น “โอกาส” เรียนรู้ที่จะบริหารองค์กรสำหรับสิ่งที่ไม่คาดฝัน!! ในครั้งนี้ เป็นบททดสอบที่ยิ่งใหญ่และพิสูจน์ฝีมือผู้บริหาร และความแข็งแรงขององค์กรได้อย่างดีทีเดียว