โลกหลัง 'โควิด-19' กับ 8 ข้อเสนอทางรอด

ประวัติศาสตร์เคยบอกไว้ว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจไม่ใช่เพียงแค่ชั่วคราวเสมอไป วิกฤติจะปรับความเชื่อและพฤติกรรมของเราใหม่

แล้วบรรดาบริษัทควรจะเตรียมตัวอย่างไรในโลกหลังยุคโควิด, มากกว่าที่จะนั่งมองหรือรอให้ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิม?

วิกฤติการณ์ที่สำคัญส่งผลให้มีการปรับเปลี่ยน (Shifts) ทัศนคติ ความเชื่อในสังคมครั้งใหญ่ ที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ๆ วิถีชีวิตและการทำงาน รวมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งบางอย่างจะดำเนินไปในระยะยาว

มีหลายตัวอย่างที่เคยเกิดขึ้นในประวัติศาสตร์โลก

อย่างไข้กาฬโรค ซึ่งทำให้มีคนเสียชีวิตถึง 25-30 ล้านคนในยุโรปช่วงศตวรรษที่ 14 นักประวัติศาสตร์จารึกไว้ว่ามันทำให้ระบบศักดินาหายไป และอำนาจย้ายไปสู่ชนชั้นแรงงานมากขึ้น ในระดับที่เรียกว่า มันมีส่วนในกาเขียนประวัติศาสตร์ยุโรปยุคใหม่ (Enlightenment) เลยทีเดียว

หรือสงครามโลกครั้งที่สองที่ทำให้ผู้หญิงมีบทบาทในสังคมมากขึ้น เพราะแรงงานผู้ชายขาดแคลน และการเปลี่ยนแปลงนั้นยังดำรงอยู่หลังสงครามยุติแล้วก็ตาม

เหตุการณ์ 9/11 เองก็ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนแนวคิดเรื่องความมั่นคงและระบบขนส่งสาธารณะกันใหม่ มันมีการเปลี่ยนแนวคิดเรื่องการต้องประนีประนอมบ้างระหว่างความเป็นส่วนตัวกับความมั่นคง และทำให้คนยอมรับมากขึ้นที่จะถูกติดตามหรือสกรีนเพื่อความมั่นคงของส่วนรวม

หรือวิกฤติทางสังคมสามารถส่งผลต่อรูปแบการบริโภคด้วยเช่นกัน อย่างที่เห็นภายหลังการระบาดของโรค SARS ในประเทศจีนเมื่อปี 2003 ซึ่งทำให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป กล่าวคือ คนกลัวที่จะออกจากบ้าน จึงหันมาซื้อของผ่านออนไลน์แทน แม้โรคจะเกิดขึ้นเพียงระยะสั้นๆ แต่ผู้บริโภคก็ยังนิยมซื้อของออนไลน์ ซึ่งทำใหเป็นโอกาสของอาลีบาบา (Alibaba), BCG Henderson Institute องค์กรด้านยุทธศาสตร์ที่บอสตัน ระบุ

แล้วโควิดจะปรับเปลี่ยนความเชื่อและพฤติกรรมคนไปอย่างไร?

การปรับเปลี่ยนทางทัศนคติ นโยบาย การทำงานและการใช้ชีวิตมักจะเกิดขึ้นหลังโรคระบาด มันอาจจะยังยากที่จะคาดการณ์ได้ว่า มันจะเปลี่ยนสังคมอย่างไร แต่เราเริ่มเห็นจากการเตรียมความพร้อม การรับมือ ความไม่เท่าเทียมในสังคม การเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันในสังคม หรือการเข้าถึงระบบสาธารณสุขที่กำลังเกิดขึ้น

แต่มันก็พอมองเห็นได้ด้วยจากทิศทางที่คำนึงถึงประเทศชาติมากขึ้น และการลดทอนการที่เคยต้องพึ่งพาน้อยลงของประเทศต่างๆ ในระดับปัจเจก มันก็เป็นไปได้เช่นกันที่เราจะหาจุดสมดุลย์ระหว่างการทำงานและชีวิตครอบครัว และอันไหนที่สำคัญกับเราจริงๆ

การปรับเปลี่ยนทัศนคติต่างๆเหล่านี้ ยังจะสะท้อนในนโยบายต่างๆที่ออกมา ไม่ว่าจะเป็นด้านการค้า สาธารณสุข การรับมือภัยพิบัติ การจ้างงาน การต่างประเทศ และสวัสดิการสังคม หรือหน่วยงานความมั่นคง

องค์กรบางที่กำลังวิเคราะห์สงครามไซเบอร์จากการระบาด และหาทางป้องกันมันเช่นกัน และโรคระบาดใหญ่สามารถปรับเปลี่ยนการเมืองภายในจากการที่ประชาชนตัดสินการทำงานของรัฐบาลได้พอๆ กัน

ทัศนคติ นโยบาย หรือประสบการณ์ตรง กำลังเปลี่ยนวิถีการทำงานของเรา โดยให้ความสำคัญมากขึ้นกับการทำงานระยะไกล การร่วมกันทำงานผ่านดิจิตอลเทคโนโลยี สุขอนามัยของที่ทำงาน หรือการป้องกันโรคให้กับคนทำงาน เป็นต้น

เราสามารถเห็นการเปลี่ยนแปลงการจับจ่ายซื้อของจากการใช้บัตรเครดิตของลูกค้านับพันนับหมื่น การซื้อของออนไลน์อย่างAmazon เพิ่มขึ้น พอๆกับร้านสะดวกซื้อหรือร้านยา ในขณะที่ค่าใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวลดลงเป็นอย่างมาก โดยกว่า 56% รวมทั้งเอนเตอรเทนเมนต์ต่างๆ และเครื่องแต่งกายที่มีการจับจ่ายใช้สอยลดลงกว่า 30%

แต่เราก็ไม่ควรคิดว่าการปรับเปลี่ยนทิศทางดังกล่าวจะอยู่ไปตลอด ในบางเรื่อง อย่างเช่น การบินซึ่งเคยตกต่ำลงหลังเหตุการณ์ 9/11 กลับฟื้นกลับมาในเวลา 15 เดือน

แต่ก็นั่นแหละ หลายๆอย่างอาจเปลี่ยนไปเลย ซึ่งจำเป็นที่เราจะต้องแยกแยะให้ได้ว่า อันไหนคือการเปลี่ยนแปลงแค่ช่วงสั้นๆ อันไหนที่จะเปลี่ยนไปในระยะยาว

ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่ควรคิดว่าการปรับเปลี่ยนจะเกิดขึ้นกับแค่สินค้าที่เคยมีอยู่

หลายครั้งที่ไอเดียใหม่ๆเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการหลังวิกฤติ อย่างช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มีนวตกรรมและการพัฒนาเครื่องบินหรือเฮลิคอปเตอร์ชนิดใหม่ๆ เครือกระสุนและระเบิด คอมพิวเตอร์ เรดาห์ ยางสังเคราะห์ ยาเพนนิซิลิน ซึ่งต่างส่งผลต่อโลกในระยะยาว

ความต้องการใหม่ๆจากวิกฤติปัจจุบัน เป็นไปได้ที่จะส่งผลให้เกิดนวตกรรมใหม่ๆเช่นกัน อาทิ การทดสอบตรวจหาโรคในคนจำนวนมาก ดิจิตอลเทคโนโลยีในการทำงาน หรือที่รองรับการทำงานที่บ้าน เป็นต้น

แต่เราไม่ควรคิดว่าการเปลี่ยนแปลงระยะยาวเหล่านี้ จะมาจากแค่การวิเคราะห์และสังเกตการณ์ง่ายๆ เพียงอย่างเดียว

เราไม่สามารถรู้ได้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะถาวรหรือไม่ จนกว่าวิกฤติจะจบ นักคิดค้นจึงไม่เพียงแต่ปรับตัวไปตามความจำเป็นที่เปลี่ยนไป แต่จินตนาการถึงมันอย่างเท่าทันและรังสรรค์ผลลัพธ์ผ่านนวตกรรม การศึกษา และการประชาสัมพันธ์ต่างๆ

การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมทั้งเวลาที่มากขึ้นที่บ้าน การเน้นสุขอนามัยและสุขภาพมากขึ้น และความปลอดภัยของครอบครัว การปรับเปลี่ยนของผู้ผลิต รวมทั้งการทำงานระยะไกล การทำงานผ่านโลกออนไลน์ การกระจายซัพพลายเชน และการเตรียมความพร้อมรับมือวิกฤติของระบบงาน

การปรับเปลี่ยนแต่ละอย่างก็ส่งผลต่างๆนาๆ ต่างกันไป มันคงเร็วไปที่จะรู้ว่าอย่างไหนจะกลายเป็นเรื่องถาวร แต่องค์กรสามารถดูตัวอย่างที่เกิดขึเนที่ประเทศจีนว่า พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคอะไรบ้างที่เปลี่ยนไปจากช่วงก่อนวิกฤติ

ณ เวลานี้ เคสติดเชื้อใหม่ๆ ในประเทศจีนลดลงอย่างมีนัยยะแล้ว ในขณะที่มาตรการที่เข้มงวดต่างๆ ก็เริ่มผ่อนคลายลง และกิจกรรมทางเศรษฐกิจก็กลับมาเริ่มใหม่บ้างแล้ว ในช่วงปลายมีนาคม การบริโภคไฟกลับมาเพิ่มขึ้นถึง 80% ของปีที่แล้ว และการเคลื่อนย้ายสินค้าก็กลับมาถึง 70%

แต่จีนก็ไม่ได้ฟื้นกลับมาที่ที่เคยเป็น

จากการสำรวจของ BCG กว่าครึ่งของผู้บริโภคในจีนกล่าวว่า พวกเขาวางแผนที่จะใช้จ่ายเรื่องการป้องกันสุขภาพ อาหารเสริมและวิตามิน แลพอาหารออร์แกนิคใน 6 เดือนข้างหน้า ในทางกลับกัน มากกว่าหนึ่งในสามกล่าวว่า พวกเขาวางแผนที่จะลดการใช้จ่ายตามร้านอาหาร วันหยุดพักร้อน หรือบุหรี่

การปรับเปลี่ยนดังกล่าวอาจยังไม่ใช่เรื่องถาวร เพราะผู้บริโภคยังคิดว่าพวกเขายังอยู่ในช่วงวิกฤติ แต่อย่างไรก็ตาม จีนจะเป็นที่หนึ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงโลกหลังโควิด

แล้วมาตรการอะไรที่บริษัทจะสามารถทำขึ้นมาได้หลังโควิด?

เราขอแนะนำ 8 ขั้นตอนต่อไปนี้

1.ให้คาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงและมองไปข้างหน้า. บริษัทหรือองค์กรมักจะมองอะไรสั้นๆ เวลาเจอวิกฤติ แต่วิกฤติทำให้มีโฟกัสกับปัจจุบัน และคำถามสำคัญ คือ แล้วอย่างไรต่อ แล้วจะเกิดผลลัพธ์หรือโอกาสอย่างไร

2.การเข้าใจในการปรับเปลี่ยนในภาพใหญ่. การมองหาโอกาสมักเกิดขึ้นจากความสับสนและความต้องการของผู้บริโภค แต่การฟังผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ องค์กรจำเป็นต้องมองให้กว้างถึงทิศทางที่กำลังปรับเปลี่ยนเพื่อที่จะเข้าใจพฤติกรรมที่กำลังจะเปลี่ยนไป และอาจเป็นสิ่งที่ยืนยาว เช่น การทำงานที่บ้านที่อาจส่งผลต่อรูปแบการทำงานออฟฟิส เครื่องใช้ในออฟฟิส เวลาทำงาน และอื่นๆ

3. การตรวจสอบข้อมูล. ข้อมูลที่รวบรวมมาหรือเกลี่ยแล้ว อาจไม่สามารถลงรายละเอียดที่ทำให้เห็นถึงสัญญาณอ่อนๆ ของการเปลี่ยนแปลงได้ องค์กรจำเป็นที่จะต้องเข้าถึงข้อมูลในรายละเอียด เพื่อจะได้รู้แนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้น เช่น ข้อมูลการใช้บัตรเครดิต
4 การระบุจุดอ่อนของตัวเอง. วิกฤติจะช่วยเปิดให้เห็นถึงความจำเป็นในการเตรียมความพร้อม การรับมือ และอื่นๆในบริษัท จุดอ่อนเหล่านี้เป็นโอกาสของธุรกิจที่จะบริการผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น และอาจช่วยให้เข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น เพราะทุกคนก็ประสบเหตุคล้ายๆกัน

5. ศึกษาพื้นที่อื่นก่อนหน้าวิกฤติ. สถานการณ์ในจีนหรือเกาหลีล้ำหน้าทางตะวันตกหลายอาทิตย์ การศึกษาสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศเหล่านี้ ผู้นำองค์กรสามารถคาดการณ์ความเปลี่ยนแปลงได้ว่า อันไหนที่จะอยู่ อันไหนที่จะปรับได้

6. ลองมองหาธุรกิจที่ท้าทาย บางบริษัทเล็กๆในธุรกิจของคุณอาจชอบเสี่ยงกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค ลองดูพวกเขา แล้วดูว่าเราพลาดอะไรไปหรือไม่ จากจุดนั้น คุณอาจลองพิจารณาว่าจะตอยรับสิ่งเหล่านั้นอย่างไร เฉยๆไป หรือค้นคว้ามากขึ้น หาโอกาส หรือขยายผลในสิ่งเหล่านั้น

7.มองหารูปแบบการนำเสนอใหม่ๆ เพื่อลดแรงเสียดานน ซึ่งอาจเป็นเรื่องงของการล่าช้า ความยุ่งยาก หรืออะไรที่ไม่สะดวกต่างๆ ที่ผู้บริโภคประสบ พฤติกรรมที่แม้จะถูกบังคับในช่วงวิกฤติ แต่ลดแรงเสียดทานเหล่านี้ มีความเป็นไปได้ที่จะอยู่ต่อไปอีกนาน

8.รักษาความหวังและการเติบโตของธุรกิจต่อไป มันอาจเป็นเรื่องยากที่เราจะหลีกเลี่ยงเศรษฐกิจชะลดตัวหลังการระบาด และนี่ไม่ใช่เรื่องที่จะมาอ้างให้เลื่อนความคิดสร้างสรรค์และการลงทุนออกไป

14% ขององค์กรที่เคยเติบโตเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวไม่นานมานี้และการวิเคราะห์ของเราพบว่า มันสร้างมูลค่าในการเติบโตที่ต่างออกไป คนที่ทำได้ในช่วงขาลงเพราะมีทั้งการลดค่าใช้จ่ายและยังสร้างสรรค์ท่ามกลางโอกาสใหม่ๆ และยอมลงทุนอีกเพื่อที่จะมีโอกาสในความโชคร้ายและสร้างอนาคตหลังวิกฤติ