เปิดเบื้องลึกแบรนด์ 'GQ' ความสำเร็จที่ได้มาเพราะการ 'แก้ปัญหา'

หากพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน ถ้าจะเปรียบเทียบก็น่าจะอยู่ราวๆ เจนเนอเรชั่นเบบี้บูม หรือรุ่นคุณพ่อคุณแม่ อย่างแบรนด์ “GQ” แม้ช่วงวัยจะค่อนข้างเยอะแล้ว แต่หัวใจยังคงเป็นวัยรุ่น ที่ดูกระตือรือร้น แอ็คทีฟไปกับทุกสิ่งอย่าง คิดไว ทำไว และเต็มเปี่ยมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์

ที่พูดมาคงจะไม่โอเวอร์ หรือเกินจริง หากใครติดตามแบรนด์นี้ จะเห็นว่าช่วงเวลาที่ผ่านมา แบรนด์ GQ ได้ออกโปรดักต์ “GQ White” เสื้อเชิ้ตสีขาวพื้นๆ ที่ไม่ธรรมดา ด้วยการคิดค้นนวัตกรรมที่ช่วยแก้ปัญหาจากเสียงผู้ใช้งานตัวจริง สะท้อนผ่าน 12 ฟีเจอร์ ทั้งการเป็นเกราะกันเปื้อน เลอะอะไรก็ล้างออกง่าย ยับยาก แน่นอนว่าจะทำให้การรีดผ้าน้อยลง ปกคอไม่เหลืองและสามารถขยายได้ทำให้ไม่อึดอัด ระบายอากาศได้ดี แก้ปัญหาเรื่องน่าอายจากการทิ้งคราบเหงื่อ เช่น คราบเหลืองบริเวณใต้รักแร้

ยังรวมไปถึงดีเทลเล็กๆ น้อยๆ อย่างไซส์เสื้อที่มีให้เลือกมากถึง 10 ไซส์ เรียกได้ว่าลงลึกระดับเซนติเมตรเพื่อให้เข้ากับรูปร่างของผู้ใช้คนไทยมากขึ้น ตั้งแต่ 39 ไปจนถึง 48 เซนติเมตร หรือส่วนของรังดุม ก็ออกแบบให้เป็นแนวนอน ทำให้กระดุมสามารถเลื่อนให้เสื้อกว้างขึ้นในช่วงเวลาที่เอ็นจอยอีทติ้ง รวมการออกแบบยังรวมไปถึงแพคเกจที่สวยเรียบสามารถเอาไปมอบเป็นของขวัญได้ด้วย 

หากถามถึงกระแสตอบรับ ต้องบอกเลยว่าเป็นไปได้อย่างดีในการสร้าง Touchpoint ใหม่ๆ โดยเฉพาะหลังจากที่มีไวรัลโฆษณาออกมา ซึ่งจนถึงขณะนี้ในเพจเฟซบุ๊คของ GQ มียอดวิวของไวรัลนี้เฉียดๆ 21 ล้านวิวแล้ว จากที่เริ่มวางขายล็อตแรกในช่วงเดือนตุลาคม 2562 ราวๆ 3 แสนตัว ที่สำคัญคือ เป็นเสื้อเชิ้ต Unisex ที่ตอบโจทย์ทุกเพศ

ต่อมาไม่นาน GQ ได้ปล่อยโปรดักต์ใหม่ออกมา “GQ Color”  ที่สร้างเสียงฮือฮาไม่น้อย เพราะใครจะไปคิดว่าวันหนึ่งจะมีเสื้อที่สามารถเปลี่ยนสีได้ตามอุณหภูมิในราคาที่จับต้องได้ และใส่ในชีวิตประจำวันได้อย่างสบายๆ แต่แบรนด์นี้คิดและทำออกมาแล้ว ความคาดหวังเริ่มแรกก็เพื่อจะมาเติมสีสันให้เทศกาลสงกรานต์ไทยให้คึกคักมากขึ้น ซึ่งออกแบบมาครบชุดทีเดียว ทั้งเสื้อเชิ้ต เสื้อยืด กางเกงขาสั้น และกระเป๋าสะพายใบเล็กสุดคูล รวมไปถึงเสื้อไซซ์เด็กด้วย 

ทุกอย่างเหมือนจะเป็นไปอย่างราบรื่นตามกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ แต่เรื่องที่ไม่มีใครคาดคิดก็เกิดขึ้น จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่ขยายวงกว้างมากขึ้น ดันเข้ามาแทรกในช่วงเวลาที่กำลังลอนช์ GQ Color พอดิบพอดี ห้างร้านต้องปิดทั้งหมด และเป็นปีแรกที่เทศกาลสงกรานต์ต้องถูกยกเลิก ถึงเวลาที่ต้องกลับมาระดมสมองอย่างหนักหน่วง 

มาถึงตรงนี้ หลายคนคงนึกขึ้นมาว่า GQ จะผ่านพ้นปัญหานี้ไปได้อย่างไร? ยังพอมีทางรอดอยู่หรือไม่ หรือครั้งนี้จะกลายเป็นเป็นทางตันเสียแล้ว

เพียงแค่ชั่วพริบตา GQ ก็ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา และยังสอดคล้องกับการป้องกันเชื้อไวรัสโคโรน่า นั่นคือ “GQ White Mask” ที่ดึงเอาต้นทุนเทคโนโลยีที่มีจาก GQ White เสื้อเชิ้ตสีขาวอุดมไปด้วย 12 ฟีเจอร์ มาทำเป็นหน้ากากอนามัยผ้าสะท้อนน้ำ ที่ออกแบบเป็นเอกลักษณ์ ตอบโจทย์ทุกปัญหาของผู้ใช้ และยังร่วมกับพาร์ทเนอร์ เพิ่มกิมมิกลดแบคทีเรียที่ผ้าที่จะช่วยลดการเกิดสิว ซึ่งเมื่อเปิดตัวเพียงวันแรกสินค้าก็ Sold out ไปแล้ว 

จากแบ็คกราวน์ที่เล่ามาข้างต้น เพื่อให้เห็นถึงแนวคิดและกลยุทธ์ที่ GQ นำมาใช้ จนสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วในสถานการณ์ที่เปลี่ยนอย่างฉับไว "กรุงเทพธุรกิจออนไลน์" จึงอยากจะชวนมาฟัง “จอร์จ ฮาร์เทล” ประธานเจ้าหน้าที่กิจการฝ่ายการตลาด บริษัท สุภารา จำกัด และแบรนด์ GQ แอพพาเรล ที่มาเล่าให้ฟังผ่านรายการ Creative Talk Weekend จัดโดย Creative Talk อย่างน่าสนใจ

“จอร์จ” เริ่มเล่าด้วยการปูแบ็คกราวน์ให้เราเห็นภาพ GQ โดยพูดถึงช่วงก่อนเกิดโควิด-19 ถึงการที่แบรนด์พยายามทรานส์ฟอร์มตัวเองอย่างหนัก โดย 6 เดือนที่ผ่านมา เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ทั้งการออกเสี้อ GQ White เสื้อเชิ้ตที่ดีที่สุด ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ก็เพิ่งเปิดตัว GQ Color เสื้อเปลี่ยนสีได้ ที่มองว่าจะเปลี่ยนสงกรานต์ไปตลอดกาล

แต่พอเกิดวิกฤติ "โควิด" รัฐบาลสั่งยกเลิกสงกรานต์ ห้างสรรพสินค้าต่างๆ ปิด ทำให้แบรนด์ต้องปรับวิธีคิดทั้งหมด (Rethink) หากมองในแง่ดี อย่างน้อยโควิดก็เป็นเสมือนตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดกลยุทธ์ทางออนไลน์อย่างเร่งด่วน ซึ่งในระหว่างนี้ก็มีการพูดคุยกัน พอตัดสินใจว่าเปลี่ยนก็เปลี่ยนเลยทันที

เชื่อหรือไม่ว่าช่วงเวลาสั้นๆ เพียง 10 วันเท่านั้น แบรนด์สามารถสร้างสรรค์สินค้าใหม่ “GQ White Mask” ออกมา แม้จะดูเป็นเรื่องง่ายที่นำเอาเทคโนโลยีจากเสื้อเชิ้ตสีขาว GQ White มาใช้ แต่ในขั้นตอนของกระบวนการทำงานนั้น ตั้งแต่กระบวนการคิด ออกแบบ ไปจนถึง Prototype ต้องเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ ท่ามกลางการทำงานแบบ Work From Home ต้องใช้เมสเซนเจอร์ในการส่งต้นแบบ และวิดีโอคอลเพื่อพูดคุยกัน ทีมงานทุกคนต้องใช้ความพยายามมาก แต่ก็เป็นมืออาชีพ

สิ่งสำคัญที่ “จอร์จ” พยายามบอกคือ จุดเด่นของแบรนด์ที่มีการตัดสินใจ ลงมือทำอย่างรวดเร็ว รวมถึงในช่วงสถานการณ์วิกฤติเช่นนี้ ทีมงานของ GQ เองก็สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน

ขณะที่ทุกอย่างเปลี่ยนไป แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนก็คือ "อินโนเวชั่น" ที่มีอยู่ พร้อมกับเน้นย้ำว่า GQ ไม่ใช่ธุรกิจแฟชั่น แต่เป็นธุรกิจด้านเทคโนโลยีหรือนวัตกรรม (Tech Business)

ประกอบกับอีกหนึ่งจุดแข็งของแบรนด์ ในการพยายาม "แก้ปัญหา" (Pain point) ให้กับผู้บริโภคนั่นเอง 

สิ่งหนึ่งในกระบวนการสรรสร้างครั้งนี้ ชื่นชมกับ GQ จริงๆ เพราะมีการรีเสิร์ชจากผู้ใช้หน้ากากจริงๆ ว่ามีปัญหาในการใช้งานอะไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นปัญหาขนาดที่ไม่พอดีกับหน้า การไม่สามารถปรับขนาดได้ อากาศตีขึ้นมาทำให้แว่นเกิดฝ้า หรือการหลงลืมว่าวางหน้ากากไว้ตรงไหนเมื่อต้องถอดออกบ่อยๆ ซึ่งเสี่ยงต่อการสัมผัสไวรัส ฯลฯ

โดยเรื่องราวเหล่านั้น GQ ก็รวบรวมและไขความลงตัวสะท้อนออกมาสินค้าที่มีฟีเจอร์ครบจนที่เดียว ทั้งการมีสายคล้องคอ หรือสายที่สามารถปรับให้เข้ากับขนาดของหน้าได้อย่างลงตัว ซักทำความสะอาดได้มากกว่า 30 ครั้ง ผิวด้านนอกสะท้อนน้ำ ซึ่งส่วนนี้เป็นนวัตกรรมของ GQ เอง และยังร่วมกับพาร์ทเนอร์ บริษัท เพอร์มา คอร์ปอเรชั่น จำกัด ซึ่งมีนวัตกรรมเส้นใยเพอร์มาในการยับยั้งแบคทีเรีย ก็เพิ่มฟีเจอร์ผ้าด้านในที่ตอบโจทย์ลดแบคทีเรียในผ้า ทำให้ลดการเกิดสิวเมื่อต้องใส่หน้ากากด้วย

เมื่อให้แนะนำแนวคิดการปรับตัวกับแบรนด์อื่นๆ “จอร์จ” สะท้อนผ่านจากประสบการณ์ของ GQ ว่า แบรนด์ GQ มีจุดแข็งในการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ส่วนสำคัญที่สุดที่ทำให้สำเร็จ คือตัดสินใจและทำทันที นอกจากนั้นยังปรัชญาว่า จะไม่หยุดที่จะเรียนรู้ พยายามที่จะหาคำตอบ แม้อาจไม่มีอะไรที่เพอร์เฟค ณ เวลานั้น แต่ทุกสิ่งทุกอย่างจะมีคำตอบออกมาในขณะที่ทำงานไปด้วยกันเอง

ซึ่งทุกวันนี้คนเราวิเคราะห์จนเป็นอัมพาต (Over Analysis) มีคนจำนวนที่คิดวิเคราะห์เยอะแยะมากมาย แต่ไม่รู้จะเลือกทำอะไรที่จะทำให้เป็นผลขึ้นมาจริงๆ เพราะว่าคิดซับซ้อนเกินไป ทำให้ต้องเสียต้นทุน ค่าเสียโอกาส เสียเวลา ดังนั้นอย่าวิเคราะห์มากเกินไป แต่ให้ทำเลย

ปิดท้ายด้วยคำถามสำหรับสาวก GQ ง่ายๆ สั้นๆ อนาคตจะออกโปรดักส์อะไรอีกบ้าง? แม้จะไม่มีคำตอบที่ชัดเจนจาก "จอร์จ" แต่ก็ทำให้เห็นแนวทางที่ยังคงผลิตสินค้าตอบโจทย์ปัญหาของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นๆ และคงต้องรอดูว่าชีวิตของคนหลังโควิดนั้นต้องการอะไร หรือแคตทากอรี่ไหน ซึ่งที่ผ่านมาก็เห็นแล้วว่า GQ ไม่ได้ผลิตเพียงแค่เสื้อผ้าเท่านั้น แต่มีอย่างอื่นด้วย

ที่มา : creativetalklive