หมดยุคทอง 'โฆษณาแสนล้าน' โควิดทุบสื่อดั้งเดิม-ออนไลน์พุ่ง

“โควิด-19” นอกจากเป็นโรคระบาดกระทบชีวิต สุขภาพของประชาชน ยังเปลี่ยนวิถีชีวิตผู้คน ตลอดจนกระทบธุรกิจให้เผชิญวิกฤติหนัก ในภาคอุตสาหกรรมสื่อ และโฆษณา เป็นอีกหนึ่งเซ็กเตอร์ที่เลี่ยงพิษโควิด-19 ได้ยาก เพราะตั้งแต่เกิดโรคระบาด แบรนด์สินค้าต่าง “หั่น” และโยกงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เพื่อนำไปให้หน่วยงานรัฐ โรงพยาบาล และภาคส่วนที่เกี่ยวข้องใช้ต่อสู้ไวรัสแทน

อุตสาหกรรมสื่อเม็ดเงินหายเกือบยกแผงทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ แม้กระทั่งอินเตอร์เน็ต ต้องลดความร้อนแรงของการเติบโตลง อดีตเงินโฆษณาที่เคยแตะ “แสนล้านบาท” แต่โรคโควิด-19 ระบาด เป็นตัวแปรที่เอเยนซีคาดการณ์ว่าจะ “ปิดโอกาส” ให้เม็ดเงินกลับไปแตะตัวเลขดังกล่าว

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ เปิดเผยว่า สถานการณ์โรคโควิด-19 ระบาดทั่วโลกและประเทศไทย สร้างความเสียหายในวงกว้างมากสุดในรอบกว่า 100 ปี หรือ 1 ศตวรรษ มูลค่าความเสียหายมหาศาลเป็นประวัติการณ์

ภวัต    เรืองเดชวรชัย

ชี้อุตฯสื่อ-โฆษณากระทบหนัก

ขณะที่อุตสาหกรรมสื่อ และโฆษณาได้รับผลกระทบอย่างใหญ่หลวงหลายมิติ โดยเฉพาะพฤติกรรมการเสพสื่อที่ส่งผลต่อการรับชมรายการ(คอนเทนท์)ต่างๆผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีเพิ่มขึ้น 15% โดยเฉพาะรับชมข่าว ทำให้ช่องต่างๆขยายเวลาในการออกอากาศยาวนานขึ้น และสื่อออนไลน์เติบโต 40% ในหลายแพลตฟอร์มหลักทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูป และแพลตฟอร์มใหม่ๆอย่างติ๊กต๊อก(TikTok)ที่คาดการณ์มีผู้ใช้งาน 12 ล้านราย(Users) จากเดิม 10 ล้านราย และใช้เวลาเฉลี่ย 1 ชั่วโมง(ชม.) จาก 30 นาที ส่วนปัจจัยที่ทำให้ทีวีและออนไลน์เติบโต เนื่องจากประชาชนต้องอยู่บ้านตามมาตรการรัฐ และป้องกันการแพร่กระจายเชื้อโรค

คาดเม็ดเงินโฆษณาปี63วูบ15-20%

ทั้งนี้ แม้คนดูทีวี เสพสื่อออนไลน์เพิ่ม แต่กลับไม่มีเม็ดเงินโฆษณาเข้า กลับกันปัจจัยลบที่เกิดขึ้น ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆชะลอการใช้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณา ส่งผลให้แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2563 จะมีมูลค่ากว่า 77,124 ล้านบาท จะหดตัวประมาณ 15-20% จากปีก่อนมูลค่ากว่า 90,000 ล้านบาท แบ่งประเภทสื่อ คาดว่าทีวีจะครองเม็ดเงินราว 39,000 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนมีมูลค่า 46,000 ล้านบาท สื่อนอกบ้านจากที่เติบโตมาโดยตลอดปีนี้คาดว่าหดตัว 30% สื่อในโรงภาพยนตร์ลดลง 40% เป็นต้น ส่วนสื่อออนไลน์คาดว่าเติบโต 12% ลดลงจากเดิมคาดจะโต 19%

แบรนด์ลดงบโฆษณา

สำหรับสื่อที่ชะลอการใช้จ่ายเงินโฆษณามากๆ ได้แก่ กลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม ปกติหน้าร้อนเป็นไฮซีซั่นของการใช้จ่ายเงิน อุตสาหกรรมยานยนต์ แม้กระทั่งสินค้าอุปโภคบริโภคหั่นงบทั้งสิ้น เนื่องจากยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย จึงหันไปทำโปรโมชั่นร่วมกับอีมาร์เก็ตเพลสมากขึ้น

โควิดซ้ำเติมธุรกิจ“สื่อดั้งเดิม”

นายภวัต กล่าวอีกว่า โรคโควิด-19 ไม่ได้เป็นปัจจัยพลิกอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา โดยเฉพาะการทำให้สื่อดั้งเดิมลดความทรงอิทธิพลลง แต่เป็น “ตัวเร่ง” มากกว่า และสิ่งใหม่ปกติหรือ Next Normal คาดว่าออนไลน์จะเป็นสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณามากสุดกว่า 50% แทนที่ทีวี ซึ่งเดิมประมาณการณ์สถานการณ์ดังกล่าวจะเกิดขึ้นใน 2-3 ปีข้างหน้า

“โควิดไม่ได้พลิกอุตสาหกรรมสื่อ เพราะหลายปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการดำเนินธุรกิจอย่างยากลำบากอยู่แล้ว แต่โควิดมาซ้ำเติม เป็นตัวเร่งให้ธุรกิจต้องปรับตัว อย่างตอนนี้คนอยู่บ้าน สื่อนอกบ้านได้รับผลกระทบเต็มๆ สื่อในโรงหนัง หากเปิดให้บริการ อาจต้องรักษาระยะห่างของที่นั่ง ทำให้ภาพรวมหดตัวลง 

ส่วนทีวี แม้จะมีคนดูเพิ่ม แต่การนำเสนอรายการเป็นคอนเทนท์รีรัน เพราะรายการใหม่ถ่ายทำไม่ได้ รวมทั้งการให้เวลากับโฮมชอปปิงครองจอมาก บางช่องออกอากาศ 10-20 นาทีต่อเบรก ถ้ายังเป็นแบบนี้ ไม่มีรายการน่าสนใจ คนจะไม่ดู ย้ายไปดูคอนเทนท์ที่น่าสนใจบนออนไลน์แทน โดยสิ้นปี 2563 คาดว่าออนไลน์จะครองเม็ดเงินสัดส่วน 30% และเดิมคาดว่า 2-3 ปีออนไลน์จะชนะทีวี ภาพนั้นอาจเห็นเร็วกว่านั้น”

ระบุทีวีเหลือ5-6ช่องเหมาะสมสุด

นอกจากนี้ ยังมองแนวโน้มอุตสาหกรรมทีวี จะมีเม็ดเงินเฉลี่ย 40,000-50,000 ล้านบาท ส่วนจำนวนช่องที่เหมาะสมกับคนดูและเม็ดเงินดังกล่าวควรอยู่ที่ 5-6 ช่องเท่านั้น ความต้องการคืนช่องเพิ่มเติม 4-5 ช่อง จึงคาดว่าจะเกิดขึ้นอีก

“อุตสาหกรรมโฆษณาหดตัวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และ Next Normal หลังโควิด จะเห็นอัตราเร่งของสื่อดั้งเดิม ทั้งทีวี สิ่งพิมพ์หายไป ขณะเดียวกันโอกาสที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับไปเติบโตมีเม็ดเงินสะพัดมูลค่าแสนล้านบาท ลืมไปได้เลย เพราะภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน ตอนนี้การทำตลาดพูดถึงเซ็กเมนต์มากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคมีนาทีทองของตัวเองหรือ Personal Prime time และการใช้สื่อเดียวจับกลุ่มเป้าหมายกว้างหรือ Mass ในคราวเดียวเหมือนทีวีในอดีตทำให้การตั้งราคาโฆษณาสูง ลดอิทธิพลลงต่อเนื่อง”

ปัจจุบันสื่อออนไลน์ที่มีทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคและคุ้นเคยใช้งานมีราว 8-10 แพลตฟอร์มหลัก และกระจายสู่แพลตฟอร์มย่อยกว่า 20 แพลตฟอร์ม ส่วนการใช้งานอินเตอร์เน็ตเดิมอยู่ที่ 70% แต่การแพร่ระบาดของโควิดทำให้คนไทยใช้งานเพิ่มเป็น 80% จากเดิมกลุ่มหลักเป็นเจนเนอเรชั่น Y(อายุระหว่าง 21-37) และ Z(อายุระหว่าง 8-20 ปี ) ได้ขยายสู่เจน X( อายุระหว่าง 38-53 ปี ) ด้วย