ซีเอ็มเอ็มยู แนะ 4Eสร้างคอนเทนท์ หมัดฮุกตลาด เจาะผู้บริโภคยุคโควิด

กูรูการตลาดต่างฟันธงว่าการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 กลายเป็นปัจจัย “เร่ง” โลกดิจิทัลจะกลายเป็นสิ่งปกติใหม่(New Normal) และแน่นอนพฤติกรรมผู้บริโภคมในการซื้อสินค้า การทำงานที่บ้าน ล้วนใช้อินเทอร์เน็ต แพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหลัก เพราะไปหน้าร้านไม่ได้ ส่วนนักการตลาด บรรดาเจ้าของสินค้าไม่สามารถขายสินค้าผ่านหน้าร้านหรือช่องทางออฟไลน์ได้ ย่อมไปลุยออนไลน์กันเต็มสูบ

เมื่อออนไลน์จะเป็นหนึ่งในปัจจัยพื้นฐานของผู้บริโภค ไม่แค่ส่วนหนึ่งอีกต่อไป ดังนั้น การทำตลาดออนไลน์ต้องมีอาวุธลับเจาะผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด โดยนักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล โดย จีรวรรณ    เอี่ยมสำอางค์ และ สุธาสินี     รวดเร็ว ในฐานะหัวหน้าทีมวิจัย เปิดเผยสถานการณ์ประชากรโลกกว่า 50% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต และ 45.04% ใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน และอัตราการเติบโตถึง 40% เทียบกับปี 2558

ทว่าปัจจุบันคอนเทนท์บนโลกออนไลน์มีมากมายมหาศาล ทำให้การเลื่อนดูคอนเทนท์ใช้เวลาน้อยมาก เฉพาะโฆษณาที่แสดงบนเฟซบุ๊กการเลื่อนผ่านตาทางมือถือใช้เวลาเพียง 1.7 วินาที คอมพิวเตอร์ 2.5 วินาที หากแบรนด์จะทำให้เนื้อหาสะกดผู้บริโภคและยอมสละเวลาหยุดดูการสื่อสารตลาดจึงยากแดละท้าทายอย่างยิ่ง

ทั้งนี้ จากการวิจัยผ่านกลุ่มตัวอย่าง 1,035 คน พบว่าในช่วงโควิด-19 ผู้บริโภคเทเวลาอยู่บนโลกออนไลน์กว่า 10.30 ชั่วโมง แบ่งเป็นเสพข่าวมากสุด บนเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไลน์ ตามด้วยติดต่อสื่อสารกันผ่านไลน์ เพราะใช้งานสะดวก และดูหนัง ผ่านเน็ตฟลิกซ์ ยูทูป ส่วนการฟังเพลงยูทูปมาที่ 1 ตามด้วยจุกซ์ และสปอทิไฟท์ ขณะที่กิจกรรมสร้างความบันเทิง TikTokมาแรงครองใจผู้บริโภค การชอปปิง Shopee ฮิตสุด ตามด้วยลาซาด้า และโซเชียลคอมเมิร์วอย่างอินสตาแกรม

หากถอดรหัสคอนเทนท์ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย พบว่า รายการที่มีเนื้อหาสร้างความบันเทิง ผ่อนคลาย และอัพเดทสถานการณ์ปัจจุบันได้ใจผู้บริโภคอย่างดี เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าช่วงโควิด-19 ระบาดทำให้ต้องกักตัว ทำงานที่บ้านจนอาจเฉา เพราะห่างหายจากกิจกรรมนอกบ้านที่คุ้นเคย ส่วนรูปแบบคอนเทนท์ที่โดนใจรูปภาพมีบทบาทมาก ตามด้วยวิดีโอคลิป และข้อความ จุดนี้น่าสนใจสำหรับผู้บริโภคต่างวัย เพราะรุ่นใหญ่ Baby Boomer จะชอบรายการที่มี “ข้อความตัวใหญ่” ตอบโจทย์สูงวัยสายตายาวนั่นเอง นอกจากนี้ คอนเทนท์ที่ตลก เนื้อหากระชับ ได้รับความนิยมทุกเพศทุกวัย

ส่วนแบรนด์ที่สามารถทำตลาดได้สอดคล้องกับการถอดรหัสดังกล่าว ต้องยกให้แบรนด์ที่ใช้ศิลปิน อินฟลูเอ็นเซอร์ดัง “พี่เอ็ด7วิ” เพราะแม้จะเป็นการขายสินค้าตรงๆ(Hard sale)แต่วิดีโอคลิปส่วนใหญ่ผู้บริโภคดูจบและดูซ้ำ เนื่องจากตลก มีเพลงให้ความบันเทิง เป็นต้น ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามคือ คอนเทนท์ที่ผู้บริโภค “ขอผ่าน” คือการโฆษณาหลอกลวง ส่วนผู้ใหญ่ไม่ชอบคอนเทนท์ที่มีเนื้อหารุนแรง

อย่างไรก็ตาม การจะทำคอนเทนท์ให้โดนกลุ่มเป้าหมาย สิ่งสำคัญที่นักการตลาดห้ามลืม! คือต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมาย ไม่แค่ลักษณะประชากรศาสตร์ แต่ต้องลึก(Insight)ถึงความชอบ ความสนใจ และความต้องการ(Demand)ด้วย หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นกรณีศึกษาช่วงโควิด-19 ระบาดยกให้ “จีคิว”(GQ) ที่ปล่อยโฆษณาชวนให้คนดูถอยห่างออกจากคอนเทนท์รูปภาพต่อเนื่อง จนกระทั่งมองไม่ชัด คือ ระยะ 2 เมตร นอกจากช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ยังกระตุ้นให้ทุกคนรักษาระยะห่างทางสังคม(Social Distancing)ตามมาตรการรัฐด้วย หรือการ์ตูนดัง “ขายหัวเราะ” สบโอกาสนำคอนเทนท์ที่มีไปสร้างเป็นพื้นหลังเพื่อให้มนุษย์ทำงานที่บ้านนำไปใช้ประกอบฉากหลังเมื่อต้องประชุมผ่านแพลตฟอร์มซูม(ZOOM)

ปันโปรฯ เพจดังที่มีผู้ติดตามกว่า 3 ล้านราย จากการมีโปรโมชั่นเด็ดจากทุกสินค้าทั่วไทยมาเสิร์ฟผู้บริโภค และมีการทำคอนเทนท์สื่อสารการตลาดที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายด้วย ปวริศ    ขาวสำอาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปันโปรโมชั่น จำกัด เล่าว่า แบรนด์อาจต้องการส่งและสื่อสารถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอีกแบบ บางครั้งไม่สอดคล้องกับเพจที่เน้นหยิบปัญหา(Pain point)ของผู้บริโภคมาชู รวมถึงภาษาที่ใช้จะเหมือนการพูดคุยกับเองระหว่าง “ผู้บริโภค” ด้วยกันสร้างปฏิสัมพันธ์(Engagement)ได้ดี

“เพจเน้นเล่าโปรโมชั่นแบบเพื่อนบอกเพื่อน บอกผู้บริโภคกันเอง เปลี่ยนการสื่อสารให้เข้าใจ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายง่าย และคอนเทนท์ที่นำเสนอต้องมีประโยชน์ด้านใดด้านหนึ่ง”

ทั้งนี้ การสื่อสารตลาดหัวใจสำคัญคือการไม่โกหก ไม่พูดเกินจริง เพราะท้ายที่สุดคอนเทนท์เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยทำตลาด ยังมีองค์ประกอบสินค้าดีมีคุณภาพ การบริการ การบริหารจัดการที่ดีของแบรนด์เสริมด้วย

  ทั้งนี้ หากสรุปสมการการสร้างคอนเทนท์ตรึงผู้บริโภค ประกอบด้วย 4E ได้แก่ Easy เนื้อหาเข้าใจง่าย ตรงไปตรงมาไม่ซับซ้อน Engagement คอนเทนท์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายทำให้ผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วม Exclusive เมื่อหมดยุคคอนเทนท์เดียวหว่านทุกกลุ่มเป้าหมาย การนำเสนอคอนเทนท์พิเศษเฉพาะคนยิ่งมัดใจได้ดี และ Experience การสร้างประสยกาณ์ร่วมกับแบรนด์สำคัญมากในยุคดิจิทัลเพราะหากได้ประสบการณ์ดีบอกต่อ แต่ประสบการณ์แย่ก็บอกต่อแต่เป็น “เชิงลบ” ต่อแบรนด์