ผ่า 5 อินไซต์ผู้บริโภค รับ 'New Normal’ โควิด

นอกจากโรคโควิด-19 จะเป็นอุบัติการณ์ใหม่ที่ทุกคนต้องเผชิญแล้ว ในฟากธุรกิจที่เจอวิกฤติครั้งนี้ แทบจะต้องฉีกคัมภีร์ ตำราที่เคยเรียนรู้มา เพราะผลกระทบทั่วโลกกระเทือนชีวิตผู้คน เศรษฐกิจพพังพาบ ธุรกิจถูก “ล็อกดาวน์” ส่วน “ผู้บริโภค” ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากออกจากบ้านไปใช้ชีวิตและทำงานไม่ได้

ทั้งนี้ จะเกิดวิกฤติหรือมีขุมทรัพย์ทางการตลาดอยู่ตรงหน้า สินค้าและบริการจะค้าขาย ดึงเงินจากกระเป๋ากลุ่มเป้าหมายได้ การรู้ความต้องการเชิงลึก (Insight) ของผู้บริโภค เพื่อที่แบรนด์จะได้นำเสนอสินค้าและบริการตอบสนองได้โดนใจ  สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ชวน "เจาะใจผู้บริโภคอย่างไร ในยุคโควิด "How to Get Consumer Insight in COVID-19 Era" โดยมีกูรูการตลาดแบ่งปันข้อมูล 

 ดั่งใจถวิล    อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้คร่ำหวอดการทำวิจัยผู้บริโภค เดิมการลงพื้นที่สอบถามผู้บริโภคแบบประชิดตัว แต่ช่วงโควิดต้องปรับกระบวนท่าหาอินไซต์ผ่านออนไลน์ แต่สถานการณ์ต่างๆจะเป็นอย่างไร เทรนด์ความต้องการผู้บริโภคที่เกิดขึ้นมักสอดคล้องกับลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ประกอบด้วย 

1.ความต้องการด้านร่างกาย ซึ่งเป็นขั้นพื้นฐานของมนุษย์ (Physiological Needs) 2.ความต้องการด้านความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) 3.ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของ (Belongingness and Love Need) 4.ความต้องการเกียรติยศชื่อเสียงและความภาคภูมิใจ (Self- Esteem Need) และ 5.ความต้องการความสมบูรณ์ในชีวิต (Self-Actualization Needs)

ดั่งใจถวิล    อนันตชัย 

หากเจาะลึกเทรนด์ผู้บริโภค หรือการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ในช่วงโควิด ดั่งใจถวิล ถอดรหัส 5 แนวโน้มที่ทรงอิทธิพลต่อการทำตลาด มีดังนี้ 

1.Spend less for more แนวโน้มใช้จ่ายน้อยลง ผู้บริโภคจะใช้จ่ายตามความจำเป็นเติมเต็มความต้องการพื้นฐานเท่านั้น และระมัดระวังการใช้จ่ายจะมีมากขึ้น ขณะเดียวกัน “ทางเลือก” ของผู้บริโภคในการซื้อสินค้ายังมากขึ้นด้วย เช่น หม้อทอดไร้น้ำมัน ทางเลือกประกอบอาหารให้คนในครอบครัวมาแรง ใช้จ่ายจำเป็นแต่ให้อะไรแก่ผู้บริโภคมากขึ้น 

2.Self-caring ใส่ตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะสุขภาพ แต่เมื่อโควิดคลี่คลาย จะหันกลับการดูแลตัวเองชอปปิง เสริมความงาม ทำให้ตัวเองดูดีเพิ่มขึ้น

3.Social connection การเชื่อมต่อสังคม ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ต้องการและกลัวเป็นคนตกกระแส หรือเป็นชาว FOMO: Fear Ff Missing Out ดังนั้นเมื่อมีกระแสไหนมาแรงในสังคมจะต้องรู้ ติดตาม เพื่อพูดคุยสื่อสารกับผู้อื่นให้รู้เรื่อง เช่น ไม่ตกเทรนด์เสพ TikTok วลีส้มหยุดต้องรู้ เป็นต้น ทว่า แบรนด์ที่จะทำตลาดเกาะเทรนด์เหล่านี้ ต้องดูให้ถี่ถ้วนว่าสอดคล้องคาแร็กเตอร์หรือไม่ เพราะกลุ่มเป้าหมายที่ตามเทรนด์อาจแค่ “รับรู้” แต่ไม่มีส่วนร่วม(Engage)กับพฤติกรรม เป็นต้น

 

4.Self-empowerment ช่วงโควิดสิ่งที่นักการตลาดได้เห็น นั่นคือการแสดงพลังความสามารถของตนเองมากขึ้น ทักษะการปลุกความเป็นเชฟในตัวคุณ หรือการทำกับข้าว ทำสวน เพื่อสร้างคุณค่า ความภูมิใจในตัวเองเกิดขึ้นอย่างมาก ซึ่งในการทำตลาดแบรนด์จะไม่ตอบสนองความต้องการแค่ขั้นพื้นฐาน 3 ข้อแรกเท่านั้น ซึ่งเป็นเกมตลาดแดงเดือด(Red Ocean) แต่ต้องโฟกัสคุณค่าตัวเองของผู้บริโภคด้วย และ 

5.Social contribution การแบ่งปัน ช่วยเหลือจุนเจือสังคม จะเห็นว่าผู้บริโภคที่ตอบสนองความต้องการของตัวเองได้แล้ว ยังมองสังคมรอบข้างด้วย เช่น การเกิดตู้ปันสุข ในช่วงโควิด

“ภาพใหญ่เทรนด์ผู้บริโภค เทรนด์ Customer journey ถอดรหัส และมองธรรมชาติของคน เมื่อเกิดโรคอะไรใหม่ จะเกิดวิถีใหม่ พฤติกรรมไม่หลุดจากความต้องการ 5 ขั้นของมาสโลว์ ซึ่งจะเกิดขึ้นในช่วง 3 เดือน ไม่ใช่วิถีชีวิตใหม่ หรือ New Normal แต่เป็น Now Normal เพราะอนาคตเรายังคาดการณ์ยากว่าจะเกิดอะไรที่มาขับเคลื่อน Next New Normal อีก อย่างไรก็ตามนักการตลาดต้องมองเกมข้ามช็อตให้ได้ เพราะที่ผ่านมาการมองตลาดสั้นจะเห้นการผลิตแอลกอฮอล์ จนล้นตลาด”

สำหรับการหาความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภค แบรนด์เล็กหรือใหญ่ ควรใช้ประสาทสัมผัส หู “ฟัง” ตา “สังเกต” ผู้บริโภคอยู่เสมอว่ามีปัญหาอะไร(Pain point) เพื่อตอบโจทย์ให้ตรง และที่ไม่ควรมองข้ามควรฟังเสียงของพนักงาน เพราะเป็น “หน้าด่าน” ที่เจอวิกฤติ เสียงร้องเรียนจากลูกค้าโดยตรงจากหลายช่องทาง จึงเป็นข้อมูลที่ดีในการนำไปปรับปรุง วางแผนการทำตลาดได้อย่างดี

ปัจจุบัน “โควิด” เป็นบททดสอบสำคัญของบุคคล องค์กรธุรกิจ นักการตลาด และทุก

ภาคส่วน และเป็นการ “ซ้อมใหญ่” ของทุกคน อนาคตคาดว่ามีปัจจัยเสี่ยงเกิดและหนักขึ้น เมื่อมีสัญญาณ!เตือน ยังทำให้เห็นว่าการทำตลาดไม่ได้มีแค่ “ส่วนประสมทางการตลาด”หรือ 4Ps เท่านั้น แต่ “สายป่าน” สำคัญไม่น้อย การบริการจัดการต้นทุน และ “บริหารการเงิน” ต้องมีประสิทธิภาพ

“หลายคนดูเรื่องกลยุทธ์ การทำตลาด จนลืมการบริหารจัดการทางการเงิน ต้นทุน ซึ่งตอนนี้ต้องปรับ เพราะอนาคตข้างหน้ายังมีเหตุการณ์ท้าทายเราอีกมาก”