วัคซีนธุรกิจ 'Recession-proof'

สภาวะเศรษฐกิจถดถอยยังคงเป็นวัฏจักรที่เกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป ตลอดเวลา ตราบใดที่วงจรเศรษฐกิจยังต้องหมุนต่อ พายุเศรษฐกิจลูกใหม่ที่เกิดขึ้น ด้วยแรงกระตุ้นที่มาพร้อม Covid-19 ได้กลายเป็นตัวเร่งที่ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่เตรียมตัวตั้งรับไม่ทัน

เศรษฐกิจที่ถดถอยในรอบที่ผ่านๆ มา ไม่ว่าจะเป็นปี 1997 Asian Crisis หรือ 2008 Financial Crisis ทำให้องค์กรขนาดใหญ่ได้รับบทเรียน และใช้ประสบการณ์ที่ผ่านมาสร้างภูมิคุ้มกันรับมือวิกฤตครั้งใหม่ ผู้หลักผู้ใหญ่ในวงการธุรกิจท่านหนึ่งบอกว่า วิกฤติลูกนี้ก็คงเหมือนพายุที่จะโค่นต้นไม้ใหญ่ที่รากแก้วไม่แข็งแรงลงได้ง่ายๆ 

องค์กรที่เน้นเติบโต แต่ยังขาด Root Strength ในธุรกิจของตัวเองก็มีโอกาสสูงที่จะได้รับผลกระทบ เพราะเมื่อรากฐานไม่มั่นคง เศรษฐกิจถดถอยทำให้กำลังซื้อลดลง ทำให้ต้องแบกรับต้นทุนที่สูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน 

ตัวเลขเศรษฐกิจที่จะหดตัวลงไม่ต่ำกว่า 5-8% ในปีนี้ คงไม่ใช่พายุธรรมดาแน่นอน แต่ถ้ามองไปที่ธุรกิจขนาดเล็กมากๆ ที่ยังมีต้นทุนทางธุรกิจต่ำ สามารถปรับเปลี่ยนหรือ Pivot ตัวเองได้อย่างรวดเร็ว ก็ยังอาจจะมีโอกาสรอดได้

ธุรกิจสตาร์ทอัพหลายรายที่ยังอยู่นอกจอเรดาร์ของผู้เล่นรายใหญ่ ได้เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสเช่น ปรับธุรกิจ Delivery เดิมที่เป็น B2C ไปทำ Direct to Consumer ในช่วง lockdown สตาร์ทอัพสายท่องเที่ยว ปรับเปลี่ยนไปให้บริการด้านอื่นแทน เช่น VIP Taxi ที่เน้นเรื่องความสะอาดและความปลอดภัย บ้างก็ใช้ Skills ของทีมผู้ก่อตั้งไปเปิดธุรกิจที่จับเทรนด์ใหม่ เช่น แพลตฟอร์มที่ช่วยบริหารจัดการเรื่อง Privacy Policy

ในมุมของนักวิเคราะห์ ธุรกิจกลุ่มที่นักวิเคราะห์มองว่า Recession-proof คือธุรกิจที่มีคุณลักษณะห้าอย่าง

หนึ่ง ยอดขายยังพอเติบโตได้ ถึงแม้ยอดขายลดลงก็ยังสามารถรักษาสัดส่วนของกำไรไว้ได้ โดยไม่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างธุรกิจ เช่น ขาย ยุบ หรือเลิกจ้างแบบ Large-scale (มากกว่า 10%)

สอง อุตสาหกรรมที่ไม่ค่อยอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงจากสิ่งภายนอก เช่น กลุ่มสินค้าจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน กลุ่มที่ให้บริการด้านสาธารณูปโภค กลุ่มเทคโนโลยี

สาม กลุ่มธุรกิจที่ยังมีสถานะของงบดุลและกระแสเงินสดอยู่ในสภาพดี ไม่ได้รับผลกระทบจนถึงขั้นต้องกู้เงินเพิ่มเป็นจำนวนมากเพื่อนำมาพยุงกิจการ

สี่ กลุ่มธุรกิจที่เป็นผู้นำตลาดหรือเป็นผู้เล่นรายหลักในอุตสาหกรรมที่แข่งขันอยู่  เช่น ถ้าเป็นธุรกิจของกินของใช้แบบ Packaged Goods หรือ FMCG ทั่วไป แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นผู้นำอันดับหนึ่งหรือสองมักจะยังประคองตัวได้อยู่ ถึงแม้ยอดขายจะลดลง

ห้า กลุ่มธุรกิจที่มีฐานของรายได้กระจายตัว มีธุรกิจหลักแต่ยังคงมีฐานรายได้หน่วยธุรกิจอื่นหล่อเลี้ยงกิจการ เช่นอยู่ในธุรกิจ Retail หรือ Trading แต่มีการแตกสายงานธุรกิจไปครอบคลุมธุรกิจอื่นเช่น ธุรกิจบริการหรือธุรกิจเทคโนโลยี

จากมุมของทฤษฎีที่นักวิเคราะห์มอง หลายคนอาจคิดว่าธุรกิจที่จะมีภูมิคุ้มกันต่อสภาวะเศรษฐกิจถดถอย น่าจะมีเพียงแค่ไม่กี่องค์กรที่เป็นองค์กรยักษ์ใหญ่เท่านั้น แต่ก็ยังมีบางมิติที่อาจดูย้อนแย้ง แต่ชวนให้ฉุกคิดว่า องค์กรยักษ์ใหญ่จะมีภูมิคุ้มกันต่อการเปลี่ยนแปลงจริงหรือ? เมื่อการตั้งรับ Perfect Storm ทางเศรษฐกิจที่ดีที่สุดก็คือ “Stay Nimble” ใช้ความว่องไวในการปรับตัวและพร้อมทำสิ่งใหม่ๆ ที่อาจไม่เคยทำมาก่อน สิ่งนี้ไม่ใช่จุดแข็งขององค์กรใหญ่

ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา หลายองค์กรพยายามระดมสมองผู้บริหารและพนักงานเพื่อหาไอเดียใหม่และโอกาสใหม่ๆ เพื่อจะเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส แต่ความเห็นของผู้บริหารที่อยู่ในองค์กรต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ความใหญ่ และความซับซ้อนในเชิงโครงสร้าง อีกทั้งบทบาทของผู้บริหารที่ต้องโฟกัสกับการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าแบบวันต่อวัน ทำให้ขีดความสามารถในการ Pivot หรือคว้าโอกาสใหม่ๆ ทำได้ยาก

ตัวอย่างง่ายๆ แค่การปรับสัดส่วนการใช้งบประมาณหรือการดึงเอางบสำรอง เพื่อมากระตุ้นธุรกิจใหม่ในกลุ่ม Delivery, E-Commerce, หรือ Services ที่มีโอกาสเติบโตในภาวะวิกฤติก็ยังทำได้ไม่เร็วพอ

การเตรียมพร้อมขององค์กรธุรกิจเพื่อให้มีภูมิคุ้มกันสำหรับสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ถือเป็นวาระสำคัญของทุกองค์กร ถึงแม้จะผ่าน Covid-19 ไปได้ ประสบการณ์ได้สอนให้เราเรียนรู้ว่าวิกฤติครั้งต่อๆ ไปก็อาจมาในรูปแบบที่เราไม่ได้ทันตั้งตัวเช่นกัน 

การสร้างองค์กรให้ Recession-proof คือการสร้างภูมิคุ้มกันจากบทเรียนที่เกิดขึ้น เพราะวิกฤติทำให้เห็นจุดอ่อนของธุรกิจในแต่ละส่วนได้อย่างชัดเจน Business Units หรือ Product Portfolio ไหนที่อ่อนแอ ไม่สามารถบริหารจัดการทรัพยากรที่มีได้อย่างมีประสิทธิภาพ จุดอ่อนเชิงโครงสร้างและระบบการทำงานที่เป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจสำคัญๆ และริเริ่มสิ่งใหม่ วิกฤติยังทำให้ได้เห็นด้วยว่า ธุรกิจส่วนใหญ่ยังลงทุนกับเทคโนโลยีและสร้างนวัตกรรมไม่เพียงพอ เมื่อถึงคราวจำเป็นที่ต้องนำมาใช้ก็ไม่สามารถเร่งสปีดได้ทัน 

ถ้าเปรียบเทียบการเร่งมือพัฒนาวัคซีนเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันคือภารกิจกู้โลกที่ทำให้วงจรเศรษฐกิจกลับมาหมุนได้เหมือนเดิม การปรับตัวขององค์กรธุรกิจเพื่อยกเครื่องครั้งใหญ่ก็คงจะเป็น “ Mission Survival” เช่นเดียวกัน