'Game of Burger Throne' ตอน ศึกชิงบัลลังก์เบอร์เกอร์

สาวก แฟนพันธุ์แท้ โอตะ  FC และผู้ชื่นชอบเบอร์เกอร์ทั้งหลาย มีใครเคยได้ยินประโยคนี้ไหมครับ

‘’Don’t eat with a Clown, eat with a King’’ แปลง่ายๆก็คือ “อย่าไปกินกับตัวตลกอย่าง McDonald’s เลย มากินกับพระราชาอย่าง Burger King ดีกว่า’’

ใช่แล้วครับ วันนี้พี่ฮูกจะพาทุกท่านไปดูการต่อสู้อันดุเด็ดเผ็ดมันและเอร็ดอร่อย แบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน ระหว่างสองแบรนด์คู่รักคู่แค้น McDonald’s และ Burger King จนกลายเป็นคู่ชกในตำนาน เฉกเช่น Coke และ Pepsi หรือ Nike และ Adidas เกาะหลังพี่ฮูกไว้แน่นๆ แล้วตามมาเลย

• จุดเริ่มต้น McDonald’s

McDonald’s ก่อตั้งเมื่อปี 1940 โดยสองพี่น้อง คือ Richard และ Maurice McDonald เปิดเป็นร้านแฮมเบอร์เกอร์ชื่อว่า McDonald’s โดยให้บริการแบบ Drive thru ในเมืองเล็ก ๆ ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ภายหลังทั้งสองได้ขายกิจการให้กับ Ray Kroc (ซึ่งเป็น Salesman ให้กับบริษัทขายเครื่องทำ milkshake) เพื่อนำไปขยายสาขา และเป็นต้นกำเนิดของร้านอาหารแบบฟาสต์ฟู้ดตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา อย่างไรก็ตามปัจจุบันบริษัท McDonald’s ได้นับเอาการเปิดร้านแฟรนไชส์สาขาแรก เมื่อปี 1955 เป็นปีก่อตั้งบริษัท

ณ ขณะนั้น McDonald’s มีจุดขายคือการให้บริการอาหารจานด่วน ที่สามารถบริการทั้งเบอร์เกอร์, เฟรนช์ฟรายส์ หรือ นักเก็ต ภายในเวลาอันรวดเร็วจนกลายเป็นต้นกำเนิดของนิยามคำว่า Quick Service Restaurant (QSR) หรือ ฟาสต์ฟู้ด นั่นเอง

ถึงตรงนี้ พี่ฮูกขอแอบเสริมข้อมูลเรื่อง Quick Service Restaurant สักนิด ว่าจริงๆแล้วในกลุ่มนี้ ยังมีผู้เล่นแบรนด์อื่น ๆ เช่น KFC, Taco Bell หรือ Wendy’s ที่เรารู้จักกันดีอีกด้วย โดยในปี 2019 McDonald’s ได้รับการประเมินว่าเป็น แบรนด์ QSR ที่มีมูลค่าสูงที่สุด ที่ 1.3 แสนล้านเหรียญ ตามด้วย แบรนด์ Starbucks และ Subway

McDonald’s พยายามใช้จุดขายของตัวเองด้านสินค้าที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก และขายแฟรนไชส์ให้กับเจ้าของพื้นที่ที่มีความสนใจในการซื้อแฟรนไชส์จากบริษัท ปัจจุบัน McDonald’s มีสาขาทั้งหมด 38,695 สาขา โดยมี 36,059 เป็นสาขาแฟรนไชส์ หรือกว่า 93% (ซึ่งยังต่ำกว่าเป้า เพราะ McDonald’s ต้องการมีสาขาแฟรนไชส์ อยู่ในระดับ 95% ของจำนวนสาขาทั้งหมด)

เหตุผลที่ McDonald’s พยายามปล่อย แฟรนไชส์ ให้ได้มากที่สุดก็เพราะว่า บริษัทไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการพื้นที่ และบริหารสาขา ทำให้ความเสี่ยงในการขาดทุนลดลง โดยการบริหารจัดการสาขา ทางบริษัทจะมอบหมายให้กับผู้ประกอบที่มาซื้อแฟรนไชส์ดูแล ส่วนบริษัทจะรอคอยได้รับส่วนแบ่ง (Loyalty Fees)จากยอดขายเท่านั้นเอง

• จุดเริ่มต้นของ Burger King

บริษัทก่อตั้งในปี 1953 ที่ ไมอามี รัฐฟลอริดา ประเทศสหรัฐอเมริกา โดย Keith Kramer และ Matthew Burns หนึ่งปีต่อมา ทั้งสองท่านประสบปัญหาด้านการเงิน และได้ขายกิจการให้กับ James Mclamore และ David R. Edgerton

อย่างไรก็ตาม ด้วยการบริหารที่ไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้บริษัทต้องประสบปัญหาทางการเงินครั้งแล้วครั้งเล่า ทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนเจ้าของอีกถึง 2 ครั้ง จนมาถึงในปี 2010 บริษัท Private Equity นามว่า 3G Capital ของมหาเศรษฐีนักลงทุนจากบราซิล ก็เข้าซื้อกิจการ Burger King ด้วยมูลค่าร่วม 4 พันล้านเหรียญ แล้วนำ Burger King ไปอยู่ภายใต้ชายคาของบริษัท Restaurant Brands International (RBI)

พัฒนาการสำคัญเริ่มเกิดขึ้นหลังจาก RBI ได้แต่งตั้งให้ Daniel Schwartz เข้ามารับตำแหน่ง CEO ในปี 2013 ร้าน Burger King เริ่มพลิกโฉมจากร้านเชยๆ เมนูชวนสับสน ให้กลายเป็น ร้านอาหารที่มีสีสัน มีการลดต้นทุน ปรับโครงสร้างแฟรนไชส์ และที่สำคัญมีการซื้อกิจการร้านโดนัทชื่อดัง อย่าง Tim Hortons ที่มีต้นกำเนิดในประเทศแคนาดา ในปี 2014 เพื่อนำไปชนกับ Mc Cafe ด้วยมูลค่า 1.1 หมื่นล้านเหรียญ โดย Warrant Buffett ลงขันด้วย 3 พันล้านเหรียญ

Burger King มีลักษณะโมเดลทางธุรกิจเหมือนกับ McDonald’s โดยเกือบ 100% ของจำนวนสาขากว่า 18,000 สาขาถูกปล่อยให้ ผู้ประกอบการที่สนใจมาซื้อแฟรนไชส์ โดยได้รับผลตอบแทนกลับมา ในรูปแบบของ Loyalty fees โดยตัวบริษัททำหน้าที่คิดค้นเมนูใหม่ๆ และทำการตลาดเท่านั้น

• A King or A Clown พระราชาหรือตัวตลก?

จุดเริ่มต้นต้องย้อนกลับไปเมื่อปี 1983 ที่ทั้ง 2 แบรนด์ต่างเริ่มทำการตลาดที่ไม่มีใครยอมใคร กลายเป็นสงครามอาหารจานด่วนที่กินเวลายาวนานกว่า 4 ทศวรรษ โดยผู้ประกาศอภิมหาสงครามนี้ก่อน คือ Burger King ซึ่งตอนนั้นมีนโยบายการทำการตลาดเชิงรุก ด้วยการโฆษณาทางโทรทัศน์ว่า ‘’เนื้อทุกชิ้นของ Burger King ผ่านการย่าง (Grill) บนเปลวไฟจริง ๆ ไม่ใช่แค่การเอาเนื้อไปแปะๆ ทอดๆ บนกระทะแบนๆ (Broil) แบบของ McDonald’s’’ ซึ่งทาง McDonald’s ตอบโต้กลับด้วยการฟ้องร้อง แต่สุดท้ายศาลได้ตัดสินยกฟ้องกันไป

ต่อมา เนื่องจาก McDonald’s มีมาสคอตที่ทุกคนจดจำได้คือมิสเตอร์ Ronald ตัวตลกหน้าร้านที่ใช้เป็นสัญลักษณ์ประจำแฟรนไชส์ในสื่อโฆษณาทั่วโลก แต่ในขณะเดียวกัน Ronald ก็กลายเป็นตัวละครที่ฝ่ายตรงข้ามนำเอาไปแซวกันอย่างสนุกสนาน ดังเช่นโฆษณา Burger King ในปี 2002 ณ ร้าน Burger King แห่งหนึ่งในประเทศเยอรมัน ได้มีชายลึกลับที่ผมสีแดง ตัวสีเหลือง ซึ่งเป็นลักษณะที่โดดเด่นของ คุณ Ronald ปลอมตัวสวมเสื้อคลุมแอบไปซื้อเบอร์เกอร์ที่ร้านในยามวิกาล ชักนำให้ผู้ชมเห็นถึงความคุ้มค่าของร้าน Burger King ที่แม้แต่คู่แข่งยังแอบมาอุดหนุนด้วยซ้ำ

 ปี 2016 แมคโดนัลด์ของประเทศฝรั่งเศสต้องการโฆษณาร้าน Drive thru ที่มีมากกว่า 1,000 สาขา ผิดกับคู่แข่งที่มีไม่ถึง 20 สาขา

Mcdonald’s จึงได้ปล่อยป้ายโฆษณาที่เป็นป้ายบอกทาง ว่าขับไปอีก 5 กิโลเมตร จะเจอ Drive thru ของตนและยังให้ข้อมูลเพิ่มไปถึงร้านคู่แข่งว่า แต่ถ้าจะไป Burger King ต้องขับไปอีกถึง 253 กิโลเมตร แต่ความบันเทิงมันอยู่ตรงการโต้กลับทันทีของ Burger King ด้วยการสร้างโฆษณาที่มีลูกค้าขับเข้าไป Drive thru ของ McDonald’s ที่มีเกลื่อนฝรั่งเศสนี่แหละ แต่แทนที่เข้าจะสั่งอาหาร ลูกค้ารายนั้นกลับสั่งแค่กาแฟ แล้วขับต่อไปอีก 253 กิโลเมตร เพื่อไปให้ถึงร้าน Burger King นัยว่า เพื่อไปซื้อเบอร์เกอร์ที่ดีที่สุด พร้อมกล่าวขอบคุณ McDonald’s ที่มีสาขาไปทุกที่ เปรียบเสมือนจุดพักรถตลอดระยะทางให้ลูกค้าได้แวะซื้อกาแฟ ขณะเดินทางมาร้าน Burger King ถือเป็นการเอาแคมเปญของ McDonald’s มาขยี้ได้อย่างเจ็บแสบ

ยัง ยังไม่พอครับ ปี 2017 Burger King ยังเลือกเอาใจกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นด้วยการออกแคมเปญช่วง ฮัลโลวีน โดยการแจก Whopper ฟรี! สำหรับคนที่แต่งตัวเป็นตัวตลกเข้ามาในร้าน ทำให้โดนใจวัยรุ่น แถมยังสร้างภาพให้รู้สึกเหมือนว่า คุณ Ronald ต้องปลอมตัวมาซื้อ Burger King อีกแล้ว

ปี 2018 ด้วยสไตล์บริหารของคุณ Daniel Schwartz ที่พยายามนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย จึงเกิดแคมเปญที่เรียกว่า “Whopper Detour” โดยให้ลูกค้าดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น Burger King และเปิดการแจ้งเตือนเอาไว้ หากลูกค้าท่านนั้นเข้าใกล้ร้าน McDonald’s ในระยะ 600 เมตร แอพพลิเคชั่น จะส่งส่วนลดราคา Whopper ที่ Burger King ในราคาแค่ 1 เซ็นต์ พร้อมแผนที่ที่จะนำคุณไปสู่ร้าน Burger King ที่อยู่ใกล้ที่สุดให้ทันที! เอากับเขาสิครับ!

จริงๆ ถ้าจะให้เล่าครบทุกเคสทุกหมัดของการต่อสู้กันของสองแบรนด์นี้ พี่ฮูกว่าผู้อ่านจะสลบกันก่อนแน่ๆ จึงขอเลือกอีกหนึ่งเคสที่พี่ฮูกชอบและคิดว่าเจ๋งมากๆ นั่นคือ

เมื่อ McDonald’s ประกาศว่าจะบริจาคเงินจากการขาย Big Mac เป็นเวลา 1 วันให้กับองค์กรช่วยเหลือเด็กที่ป่วยเป็นโรงมะเร็ง แทนที่ Burger King จะทำแคมเปญในแนวทางเดียวกัน แต่พี่แกมาเจ๋งกว่านั้นครับ คืองัดแคมเปญ A day without Whoppers โดยการงดขาย Whoppers เป็นเวลา 1 วัน เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าไปอุดหนุน Big Mac แทนให้เต็มที่ งานนี้เรื่องภาพความมีน้ำใจงาม ภาพ CSR คงไม่แพ้กันและรายได้คงหดทั้งคู่ แต่ Burger King ได้ขโมยซีนไปเต็มๆ เนื่องจากแคมเปญนี้ถูกพูดถึง และชื่นชมเป็นอย่างมากในแง่ความคิดสร้างสรรค์

จะเห็นได้ว่าสงครามนี้มีความดุเดือดขนาดไหน และไม่มีฝ่ายไหนที่จะยอมลงให้กับอีกฝ่ายหนึ่งเลย ถึงแม้รู้กันดีว่า McDonald’s เหนือกว่า Burger King ในด้านธุรกิจ โดยฝ่ายแรกมีผลประกอบการปี 2019 ที่ 2.1 หมื่นล้านเหรียญ ด้วยจำนวนสาขากว่า 38,000 ขณะที่ Burger King มีรายได้แค่ 1.6 พันล้านเหรียญ ในปี 2019 และมีจำนวนสาขาประมาณ 18,000 สาขา  ในขณะที่ Burger King ก็ไม่ได้ย่อท้อ ยังคงมุ่งมั่นเอาดีในการทำการตลาดที่ชาญฉลาดโดยการตอกย้ำซ้ำเติม Brand Position ของตัวเองที่ว่า ข้าคือเบอร์เกอร์ที่ชิ้นใหญ่กว่าคู่แข่ง มีน้ำหนักมากกว่า และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การย่างเนื้อบนเปลวไฟที่แท้จริง ซึ่งถูกใช้เป็นจุดแข็งทางการตลาดมาโดยตลอด พร้อมกับการออกแคมเปญอย่างสร้างสรรค์ ที่มีการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้

สิ่งหนึ่งที่พี่ฮูกแอบเสียดายเล็กน้อยคือสำหรับบ้านเรานั้น กฎหมายไม่เอื้ออำนวยให้มีการทำแคมเปญโฆษณาแบบจิกกัด เปรียบเทียบและพาดพิงระหว่างแบรนด์คู่แข่งได้เท่าในต่างประเทศ มิเช่นนั้นแล้ว คนไทยซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการทำโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ จะได้มีโอกาสมาแสดงผลงานบนเวทีมวย เอ้ย! บนเวทีของชาวโลก และพี่ฮูกคงได้เห็นอะไรสนุกๆ น่าบันเทิงอีกเยอะ 

อยากเห็นเคสเจ๋งๆ แบบไหนเพิ่มเติมอีก แนะนำกันที่คอมเม้นท์ใต้โพสท์นี้เลยนะคร้าบ หรือแฟนเพจ  the case study เคสไหนน่าสนใจและให้ประโยชน์แก่ผู้อ่าน พี่ฮูกจะบินไปตามติดแล้วเอามาเล่าสู่กันฟังแน่นอน!