“โฆษณาดิจิทัล”โตสวนวิกฤติ  ยกสื่อทรงพลังบิ๊กมูฟโควิด

สมาคมโฆษณาดิจิทัล ชี้ ปี 63 สื่อโฆษณาดิจิทัลโตดีเกินคาด แม้โควิดฉุดเม็ดเงินโฆษณาแสนล้านวูบรอบ 20 ปีแต่สื่อดิจิทัลคาดยังโต 0.5% แพลตฟอร์ม"เสริช -วิดีโอออนไลน์-โซเชียล"โกยเงิน คาดโควิดจบ โฆษณาดิจิทัลกลับมาโต 2 หลัก เหตุสินค้ารุดกระตุ้นยอดขาย “เอ็มไอ” ยกดิจิทัลสื่อทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภค

การระบาดของโรคโควิด-19 ถือเป็นปัจจัยที่กระทบสุขภาพประชาชน เศรษฐกิจ ธุรกิจหนักหน่วง ถูกยกให้เป็นเหตุการณ์ไม่ปกติ ที่กระเทือนภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาแสนล้าน อย่างไรก็ตามสำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ยังเติบโต สวนทางเม็ดเงินโฆษณาสื่ออื่นๆติดลบถ้วนหน้า สื่อดิจิทัลยังเป็นเทรนด์ร้อนแรง ในการขับเคลื่อนเม็ดเงินโฆษณาจากนี้ 

นางพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ ผู้อำนวยการกลุ่มงานดิจิทัล บริษัท ปับลิซีส (ประเทศไทย) จำกัด และกรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย(DAAT) เปิดเผยว่า ปี 2563 ถือเป็นปีที่อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเติบโตดีกว่าที่คาด ภายใต้ปัจจัยลบรุมเร้ารุนแรงจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งส่งผลให้โฆษณาดิจิทัลหลายประเทศหดตัว อยู่ในอัตราติดลบ 

โดยสื่อโฆษณาดิจิทัลที่มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ การค้นหา หรือ Search โดยช่วงโควิด-19 ระบาด ผู้บริโภคมีการค้นหาเกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) ซึ่งจำเป็นต่อพื้นฐานต่อการดำรงชีพอย่างมาก แต่สัดส่วนการครองเม็ดเงินโฆษณาจะยังไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก 

อีกสื่อที่เติบโตคือ วิดีโอ ออนไลน์ หรือผู้ให้บริการรับชมคอนเทนท์ออนไลน์ (Over The Top: OTT) เนื่องจากช่วงที่ผู้บริโภคต้องอยู่บ้าน ทำให้กลับมาเสพความบันเทิงมากขึ้น การเติบโตทำให้แบรนด์เริ่มหันมาใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดังกล่าว รวมถึงโซเชียล เพราะที่ผ่านมา ผู้บริโภครับรู้ และติดตามข้อมูลข่าวสารโคระบาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์จนขึ้นแท่นเป็นสื่อหลัก

**สื่อ“ดิสเพลย์”โตแผ่ว 

ปัจจุบัน การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างยอดขายเป็นหลัก หลังจากช่วงโรคโควิด-19 ระบาด ทำให้สินค้าหลากหลายหมวดหมู่ได้รับผลกระทบด้านยอดขายที่หดตัวลง สถานการณ์ดังกล่าว ยังทำให้การสร้างรับรู้แบรนด์(Brand Awareness) ถูกเบรกไว้ก่อน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ผ่านสื่อดิสเพลย์หดตัวลงตามไปด้วย โดยคาดการณ์ว่าจะ “ติดลบ” เช่นเดียวกับยูทูป เมื่อแบรนด์สินค้าและบริการลดการทำแคมเปญสร้างแบรนด์ ได้ลดการสร้างสรรค์คอนเทนท์วิดีโอ ฮีโร่ วิดีโอเจาะกลุ่มเป้าหมายตามไปด้วย แต่การหดตัวจะไม่มากเมื่อเทียบกับดิสเพลย์

**โควิดคลี่คลาย“ติ๊กต็อก”ลดร้อนแรง

ขณะที่ติ๊กต็อก เป็นสื่อออนไลน์ที่มาแรงมากในช่วงโควิดระบาด แต่หลังการแพร่ของไวรัสคลี่คลายในทิศทางที่ดีขึ้น กระแสเริ่มแผ่ว ไม่ร้อนแรงเหมือนการเติบโตของทวิตเตอร์ ประกอบกับ เป็นสื่อที่ราคาค่อนข้างปรับตัวขึ้นสูงมาก ลูกค้าแบรนด์ต่างๆจึงยังไม่ประสงค์ใช้จ่ายเงินมากนัก ด้านทวิตเตอร์ยังคงเติบโตทรงตัวต่อเนื่อง โดยแบรนด์ที่ยังคงใช้เพื่อสร้างแบรนด์ สื่อสารการตลาด ยังคงใช้เช่นเดิม แม้การติดแฮชแท็ก(#)เพื่อให้ติดอันดับจะทำได้ยากในช่วงนี้ แต่ยังเป็นเครื่องมือสำหรับคลิกเข้าสู่เว็บไซต์ และโปรโมทการโพสต์คอนเทนท์ต่างๆ

**“ดิจิทัล”สื่อทรงพลังแห่งยุค

สำหรับสินค้าที่ใช้จ่ายเงินผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ มีทุกหมวดหมู่ เนื่องจากกลายเป็นสื่อที่ทรงพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย แต่ที่คาดว่าจะใช้จ่ายคึกคักอย่างมาก คือกลุ่มธุรกิจค้าปลีก เพื่อรับพฤติกรรมชอปปิงวิถีปกติใหม่หรือนิวนอร์มอลของผู้บริโภคหลังโควิด-19 ระบาด ที่เน้นซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น 

ส่วนสินค้าหมวดอื่นๆ ที่เริ่มกลับมาใช้จ่าย ได้แก่ ยานยนต์ การเงิน สินค้าความงาม เนื่องจากผู้บริโภคต้องออกจากบ้านไปใช้ชีวิตปกติ ทำให้ต้องแต่งหน้าอีกครั้ง

**เชื่อโฆษณาดิจิทัลกลับมาโต2หลัก

“ปีนี้ถือเป็นปีที่ดีกว่าที่คิดสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล เพราะตลาดยังคงเติบโตได้ในสถานการณ์เช่นนี้ เป็นปีที่ดิจิทัลยังรอด ซึ่งถือเป็นความท้าทายอย่างมาก แต่หากสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลายขึ้น และทุกอย่างเข้าสู่สภาวะปกติ เชื่อว่าโฆษณาดิจิทัลจะกลับมาเติบโตอีกครั้งในอัตรา 2 หลัก เหมือนหลายปีที่ผ่านมา และยังคงเป็นสื่อที่ร้อนแรง เพราะนับตั้งแต่มีโรคระบาด กลายเป็นปัจจัยเร่งให้แบรนด์ต้องขับเคลื่อนธุรกิจสู่ดิจิทัลเต็มตัว”

ทั้งนี้ ในห้วงเวลาที่แบรนด์ต่างเทเงินเพื่อสร้างยอดขาย และลดการสร้างแบรนด์ลง เอเยนซี ยังแนะนำลูกค้าไม่ควรหยุดทุกอย่าง เพราะหากสถานการณ์จับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคปรับตัวดีขึ้น จะยังคงจดจำแบรนด์สินค้าไว้ในใจ

**ชี้แบรนด์ต้องสื่อสารผู้บริโภคต่อเนื่อง

“จากการวิจัย ผู้บริโภคยังมีความต้องการได้รับการสื่อสารจากแบรนด์ต่อ ไม่ใช่หยุดทุกอย่าง เพราะผู้บริโภคอาจลืมแบรนด์ได้ โดยการออกแคมเปญสื่อสารการตลาดทำได้หลายทาง เช่น ช่วงโควิดระบาด กลุ่มธุรกิจการเงินนำเสนอแอ๊พพลิเคชั่นช่วยเหลือลูกค้า ออกมาตรการผ่อนชำระหนี้ บางแบรนด์สร้างความบันเทิงให้ผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต็อก เพื่อผ่อนคลาย เป็นต้น การสร้างแบรนด์ไม่หยุด แต่จะลอนซ์แคมเปญเลยคงไม่ใช่ และการสื่อสารต้องดูบริบทสิ่งผู้บริโภคต้องการฟังด้วย”

**โฆษณาดิจิทัลมูลค่า2หมื่นล้าน

สำหรับสถานการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัล ปี 2555 เม็ดเงินมีมูลค่า 2,783 ล้านบาท แต่ปี 2562 มูลค่าแตะ 19,555 ล้านบาท โดยปี 2556-2561 อัตราการเติบโตมากกว่า 30% ต่อเนื่อง เว้นปี 2559 ที่มีเหตุการณ์ทางการเมืองภาพรวมตลาดเติบโต 17% ส่วนปี 2563 ช่วงต้นปีที่ผ่านมา สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยได้ประมาณการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลจะเติบโต 13% และมูลค่ารวมแตะเกินกว่า 22,000 ล้านบาท แต่เหตุการณ์พลิกผัน เมื่อปลายไตรมาส 1 การระบาดของโรคโควิด-19 ทั่วโลก ส่งผลกระทบต่อการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล

ด้านสัดส่วนสื่อออนไลน์ที่เคยคาดการณ์ไว้ในปี 2563 ประมาณการณ์ว่าเฟซบุ๊กจะครองเม็ดเงินสูงสุด ราว 7,000 ล้านบาท ยูทูป 4,000 ล้านบาท ครีเอทีฟ 2,000 ล้านบาท ดิสเพลย์ 1,900 ล้านบาท ค้นหา 1,500 ล้านบาท ไลน์ 1,300 ล้านบาท ทวิตเตอร์กว่า 200 ล้านบาท  เป็นต้น แต่ทั้งนี้ วันที่ 3 กันยายนนี้สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยจะมีการ "อัพเดท" ตัวเลขประมาณการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลใหม่ ซึ่งต้องคอยติดตามดูว่าจะมีการขยายตัวหรือเปลี่ยนแปลงในทิศทางอย่างไร

**คาดสื่อโฆษณาปี63หดตัว20%

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัดหรือเอ็มไอ กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2563 จะมีมูลค่าต่ำกว่า 72,000 ล้านบาท และหดตัวราว 20% แย่สุดในรอบ 20 ปี โดยสื่อทุกประเภทเติบโตลดลงอยู่ในแดนลบ ขณะที่สื่อออนไลน์แม้จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค และแบรนด์หันมาใช้ในการสื่อสารการตลาดมากขึ้น แต่โรคโควิด-19 กระทบให้การเติบโตทั้งปีอยู่ที่ 0.5% เท่านั้น

สำหรับการใช้ผสมสานสื่อในการสื่อสารการตลาด ปี 2554 โฆษณาออนไลน์มีสัดส่วน 2% เท่านั้น แต่ปี 2562 เพิ่มเป็น 21% หรือเพิ่มเป็น 10 เท่าตัว ขณะที่แนวโน้มปี 2563 คาดว่าสัดส่วนจะเพิ่มเป็น 29.2%

**“โควิด”บิ๊กมูฟธุรกิจวิ่งหาดิจิทัล

นายสโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดและผู้ร่วมก่อตั้ง แรบบิทส์เทลล์ ในเครือแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป กล่าวว่า 1 ใน สองการเปลี่ยนแปลงใหญ่ จากโควิด-19 คือ ถึงเวลาที่ทุกคนวิ่งเข้าหาดิจิทัลอย่างแท้จริง โดยมีการตั้งคำถามว่าใครคือผู้นำในการเปลี่ยนผ่านองค์กรสู่ดิจิทัล โดยมีตัวเลือกทั้ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร(CEO) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี(CTO) หรือโรคโควิด-19 แน่นอนคำตอบคือ โควิด-19 เป็นปัจจัยเร่ง ทำให้องค์กรธุรกิจต้องทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัลเต็มตัว เพราะผู้บริโภคช้อป ใช้ออนไลน์มากขึ้น

ทั้งนี้ ช่วงโควิดแบรนด์ชะลอใช้จ่ายเงินโฆษณา แต่หลังสถานการณ์คลี่คลาย ลูกค้าเริ่มกลับมาใช้จ่ายในภาวะปกติเพื่อกระตุ้นยอดขาย เพราะในเวลานี้ล้วนต้องการกระแสเงินสดเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ ขณะที่ลูกค้าของบริษัทมีทั้งกลับมาลุยทำตลาดและโฆษณา