หมดยุคหากินกับตลาดชาเขียวอย่างเดียว "อิชิตัน" ลุย Non-Tea ปูทางสู่ “ปีทอง” 2564

หากย้อนกลับไปช่วงก.ย.ปีที่ผ่านมา เป็นห้วงเวลาที่  ตัน   ภาสกรนที   กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ออกมาเผยความในใจหลายอย่าง ทั้งการวางแผนจะเกษียณจากเก้าอี้ซีอีโอ ไปนั่งเป็นประธานบริษัท เพราะอายุอานาม 60 ปีแล้ว ทว่า “วิกฤติ” ยอดขายชาเขียวดิ่ง ทำให้ต้องอยู่กอบกู้สถานการณ์ และรับผิดชอบต่อ “ผู้ถือหุ้น”

กลยุทธ์ 3N คือสินค้าใหม่ (New Product) ตลาดใหม่(New Market) และธุรกิจใหม่(New Business) ถูกนำมาฟื้นธุรกิจให้ผงาดอีกครั้ง! และดูเหมือนว่าผลลัพธ์ออกมาในทิศทางที่ดี

สินค้าใหม่ และตลาดใหม่ เห็นภาพชัดมาก โดย “ตัน” ส่งทั้งชาเขียว “ชิซึโอกะ” บุกตลาดพรีเมี่ยม สินค้าไซส์ 10 บาท ที่เพื่อเจาะช่องทางขายร้านค้าทั่วไป(General trade) ซึ่งย้ำว่าเป็น Magic Number ซื้อง่ายขายคล่อง สินค้าออกจากเชลฟ์มากกว่าคู่แข่ง ตลาดใหม่คือการบุกทั้งตลาดพรีเมี่ยม สินค้าลูกอมเจาะตลาดที่ไม่ใช่เครื่องดื่ม (Non-Drink) เป็นต้น ส่วนธุรกิจใหม่ ยังไม่เห็น เพราะโจทย์ใหญ่ของ “ตัน” ไม่ต้องการลงทุนมหาศาล แต่พันธมิตรกลับชวนทุ่มเงินมากมายสร้างสิ่งใหม่ บ้างให้ถือหุ้นสัดส่วนน้อย จึงยังไม่ปิดการเจรจา

ตัน   ภาสกรนที

ปี 2563 “ตัน” เล่าว่าครบรอบ 10 ปี ของการกลับมาสู่วงการเครื่องดื่มและชาเขียวพร้อมดื่ม โดย 7 ปีแรก เพลิดเพลินกับการขาย “ชาเขียวอิชิตัน” อย่างมาก และอิชิตัน ยังเปรียบเป็น “ตัวแทน” ของชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศไทยด้วย แต่การดื่มด่ำการเติบโตเกิดได้ไม่นาน เพราะการจัดเก็บภาษีสรรพสามิต และภาษีความหวาน ทำให้ผู้ประกอบการกระอัก! เพราะยอดขายตกลง กำลังผลิตเหลือ ทำให้ภาระต้นทุนเพิ่มทันที ส่วน “กำไร” ที่เคยสูงถึง 800 ล้านบาท กำลังทยานสู่ 1,000 ล้านบาท ต้องพังครืนจนไปอยู่จุดต่ำสุด 40 ล้านบาท ระหว่างปี 2560-2561 การกอบกู้ยอดขายและการเติบโตจึงต้องพึ่งพากลยุทธ์ 3 N

“ตัวอย่างองค์กรที่กล้าเสี่ยงทำสิ่งใหม่ คือ ปตท. อาร์เอส เพราะหากขายแค่น้ำมัน ทำธุรกิจเพลง คงเป็นเหมือนอิชิตันที่ยอดขายนิ่ง และกำไรลด ดังนั้นเราจึงต้องหาสินค้าใหม่ ตลาดใหม่ ธุรกิจใหม่” เขาย้ำ

3N ไม่พอ ล่าสุด “ตัน” เพิ่ม N ตัวที่ 4 ที่แทรกใน New Product ด้วยการลุยสินค้าเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ชาหรือ Non-Tea ได้แก่ อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 อิชิตัน วิตซีซี และสินค้าใหม่ อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี โดยใช้กำลังการผลิตที่ยังมีอยู่ 45% ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ถือเป็นจุดแข็งด้านต้นทุนด้วย

สินค้าดังกล่าว ยังตอบโจทย์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพมากขึ้นด้วย เห็นจากช่วงโควิด น้ำดื่มผสมวิตามิน เป็น 1 ใน 2 หมวดที่ยังเติบโตได้(อีกหมวดที่โตคือน้ำอัดลม) และแนวโน้มตลาดจะเติบโตต่อเนื่อง ตราบที่โควิดยังไม่หายไป ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพ

ภาพรวมตลาดน้ำดื่ม ม.ค.-ส.ค.2020 

“ทางรอด และโอกาสทำให้ธุรกิจเติบโตกว่านี้คือการหา New Product และ Non-Tea คือฟ้าประทาน คนไทยมองวิตามินซีสำคัญ ซึ่งตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินจะเป็นธุรกิจที่ทำเงินให้บริษัทอย่างมาก หรือ Cash Cow เหมือนชาเขียวที่บูมมากเมื่อ 15 ปีก่อน” 

พอร์ตโฟลิโอสินค้ามีหลากหลาย กลยุทธ์ราคาเป็นอีกหัวใจสำคัญ เครื่องดื่ม อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี ขนาด 550 มิลิลิตร(มล.) ราคา 20 บาท อีก 2 เดือนจะปรับขนาดลงและจำหน่าย 17 บาท เท่ากับคู่แข่ง และขาดไม่ได้เครื่องดื่มในพอร์ตต้องมีขนาดเล็ก จำหน่าย 10 บาท เจาะห้างแมคโคร และร้านค้าทั่วไป

การระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคทั้งโลกตระหนักเรื่องสุขภาพอย่างมาก รวมถึงอีกเทรนด์ที่ยังคงมาแรงคือลดปริมาณน้ำตาลหรือ Low Sugar ในเครื่องดื่ม ดังนั้นสินค้าในพอร์ตจึงต้องเกาะกระแสดังกล่าว โดยชาเขียวจะน้ำตาลน้อย ส่วนเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ชาจะปราศจากน้ำตาล ซึ่งจะมีผลต่อต้นทุนที่ลดงของบริษัทด้วย แผนบุกตลาดเครื่องดื่มดังกล่าวจะทำให้ อิชิตัน กลับมาเติบโตอย่างโดดเด่นอีกครั้ง

“ปีหน้าจะเป็นปีทองของอิชิตัน เพราะมี Non-Tea ทุกรสชาติ ทุกขนาด และ Non-Tea กำไรดีกว่าชาเขียวด้วย ส่วนปีนี้ตั้งเป้าหมายกำไรไว้อย่างน้อย 500 ล้านบาท”

ธนพันธุ์   คงนันทะ 

ธนพันธุ์   คงนันทะ   กรรมการบริหารและรองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพตลาดน้ำดื่ม 8 เดือนแรก 2563 (ม.ค.-ส.ค.) ว่า มีมูลค่า 18,956 ล้านบาท หดตัว 6.3% หากแบ่งหมวดเครื่องดื่ม น้ำแร่มูลค่า 2,381 ล้านบาท หดตัว 24.2% น้ำเปล่า 15,371 ล้านบาท หดตัว 3% เจาะเซ็กเมนต์น้ำดื่มย่อยไปอีก น้ำดื่มบรรจุขวดหดตัว 6.3% ขณะที่น้ำดื่มผสมวิตามินมูลค่า 1,203 ล้านบาท เติบโต 75.1%

ส่วนแนวโน้มน้ำดื่มผสมวิตามิน ปีหน้าคาดว่าจะเติบโตแตะ 3,500 ล้านบาท โดยอิชิตัน ทุ่มงบราว 200 ล้านบาท ทำตลาด ผลักดันยอดขาย Non-Tea แตะ 1,200 ล้านบาท ทำสัดส่วนรายได้ 19% จากปีนี้ 7% ปัจจุบันชาเขียวทำรายได้หลักราว 50% อย่างไรก็ตาม การทำตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน หากเป็นไปตามแผนปีหน้าอิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี จะมีส่วนแบ่งทางการตลาด 46% ขึ้นเป็น “เบอร์1” แทนผู้เล่นปัจจุบันอย่าง “ยันฮี วิตามิน วอเตอร์”

“ปีหน้าตลาดจะโตก้าวกระโดด ตลาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จากความต้องการตลาด ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และมีผู้เล่นหน้าใหม่ที่จะเข้ามอีก 5 ราย”