ยุทธศาสตร์ใหม่ 'โอสถสภา' ชู 'กำไร'! ต้องมาก่อนยอดขาย

ทว่า 9 เดือน “โอสถสภา” หนึ่งในค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของไทย อายุเก่าแก่ 129 ปี มียอดขายโตกว่า 1.9 หมื่นล้านบาท เติบโต 1.3% ส่วนกำไรสุทธิรวมกว่า 2,600 ล้านบาท เติบโต 8.9% ซึ่ง 2 แม่ทัพหญิงเหล็กบอกว่า “ต้องใช้พลังไม่น้อยในการทำงาน”

กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ รองประธานกรรมการและประธานคณะกรรมการ บริหารบริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) เผย 5 สิ่งที่ทำท่ามกลางวิถีปกติใหม่หรือ New Normal ได้แก่ 1.เร่งสปีดช่องทางขายออนไลน์ เพื่อตอบโจทย์การซื้อสินค้าที่สะดวกขึ้น 2.ผู้บริโภคอยู่บ้านมากขึ้น โอสถาสภาต้องพัฒนาสินค้ารับไลฟ์สไตล์ดังกล่าว จากเดิมมีเครื่องดื่มชูกำลังเอ็ม-150 เจาะการบริโภคนอกบ้านเป็นหลัก 

3.มุ่งทำตลาดสินค้าสุขภาพ ดูแลสุขอนามัยเพราะเป็นเทรนด์เติบโต 4.ผู้บริโภครายได้น้อยลง คนตกงาน ราคาสินค้าต้องต่ำลงเหมาะกับอำนาจซื้อ และ5.ช่องทางขายสินค้าเปลี่ยน เมื่อคนตกงานต้องย้ายถิ่นฐานกลับไปอยู่บ้าน ร้านค้าทั่วไปใกล้บ้าน(Mom&Pop)กลับมามีบทบาทมากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่บริษัทต้องกระจายสินค้าป้อนกลุ่มเป้าหมาย

“โรคโควิด-19 ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยน เราต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์ที่เคยวางไว้ นำมาทบทวนใหม่หมด โควิดเปลี่ยนโลกหากใช้ยุทธศาสตร์เดิมเท่ากับถอยหลัง”

9 เดือนที่บริษัทพลิกกระบวนท่าในการทำงาน ออฟฟิศยังปิด ทำงานบนโลกออนไลน์มากขึ้น การบริหารงานห้วงเวลานี้ แตกต่างจากอดีต เพราะเมื่อประชุม จะตัดสินใจ และลงมือปฏิบัติไปพร้อมๆกัน ส่วนผลลัพธ์หากไม่เป็นไปตามแผนจะ “ปรับ” ทันที

“เราประชุมไป ตัดสินใจไป และลงมือปฏิบัติ หากพบจุดอ่อนตรงไหน หรือทำงานไม่ได้ผล จะรีบแก้ไขทันทัน” เมื่อประเมินว่าไวรัสร้ายจะอยู่คู่กับโลกและคนไทยไปอีกนาน 2-3 ปีตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจึงจะฟื้นตัว" 

โดยแนวทางการขับเคลื่อนธุรกิจปีนี้ต่อเนื่องปี 2564 เพื่อฝ่าวิกฤติต้องเคลื่อนตัวเร็ว(Agility) และยืดหยุ่น(Resillience)มากขึ้น สานผลลัพธ์ธุรกิจด้าน “กำไร” มากกว่ายอดขาย เดินหน้าลดต้นทุนตามแผน Fit Fast Firm ให้ได้ 1,000 ล้านบาทในสิ้นปีนี้ และลดลงอีก 1,000 ล้านบาทในปีหน้า ตามแผน 3 ปีจะลดต้นทุนรวม 2,500 ล้านบาท โดยปีก่อนลดได้ 700 ล้านบาท

นอกจากนี้ ยังลดงบลงทุนปกติของปีนี้ลง จากเดิม 5,000 ล้านบาท เหลือ 3,000 ล้านบาท ซึ่งชะลอการลงทุนในโรงงานผลิตขวดแก้ว และโรงงานบรรจุสินค้า ส่วนปีหน้าตั้งงบลงทุนปกติไว้ 2,500 ล้านบาท

“ปีหน้าบริษัทจะให้สำคัญกับการทำกำไรมากกว่ายอดขาย และกำไรเป็นสิ่งที่เราควบคุมได้” ส่วนสินค้าที่จะโฟกัสปีหน้าคือ “แบรนด์รอง” เช่น เครื่องดื่มชูกำลังฉลาม, ชาร์ก, ลิโพวิตัน-ดี โสมอินซัม ซีวิท ซึ่งอาจเห็นขยายสู่สินค้ากลุ่มใหม่ จากปีนี้บริษัทเน้นแบรนด์หลักทำตลาด เช่น เอ็ม-150 เบบี้มายด์ และซีวิท

ยามวิกฤติ ธุรกิจต้องรักษากระแสเงินสดให้มั่น หรือ Cash is King ซึ่งฐานะทางการเงินของโอสถสภาแข็งแกร่งมาก กระแสเงินสดในมือหลัก “พันล้านบาท” ในการขยายธุรกิจปีหน้า จึงมองโอกาสการเป็นพันธมิตร “ร่วมทุน” และ “ซื้อกิจการ” ในธุรกิจเครื่องดื่มใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ และสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลหรือเพอร์ซันนอลแคร์

ด้าน วรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทโอสถสภา จำกัด(มหาชน) ฉายภาพว่า แผนธุรกิจเดิมของโอสถสภาคือต้องการสร้างยอดขายให้เติบโต 10% แต่โควิด-19 ทำให้เป้าหมายเปลี่ยน ไม่เท่านั้นบริษัทยังต้องปรับตัวในการทำงาน เพื่อให้ทุกอย่างเคลื่อนตัวเร็วหรือ Agile มากขึ้น

เมื่อเห็นว่าโควิดกระทบธุรกิจการค้า ทำให้เศรษฐกิจชะลอตัว จะให้ควบคุม “ยอดขาย” คงทำไม่ได้ จึงหันมาโฟกัสสิ่งที่คุมได้แทนคือ “กำไร” บริษัทจึงลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ เพิ่มการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่วนสินค้าโฟกัสแบรนด์หลัก เพราะในยามวิกฤติ “แบรนด์เบอร์1” เป็นสิ่งที่พันธมิตรร้านค้ามั่นใจว่าสินค้าขายได้แน่นอน นอกจากนี้ บริษัทยังลดงบลงทุน เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์เศรษฐกิจ ตลาด และกำลังซื้อด้วย

“เดิมปีนี้เราจะลงทุนค่อนข้างมาก 5,000 ล้านบาท พอตลาดเริ่มชะลอตัว จึงต้องลดการลงทุนเหลือ 3,000 ล้านบาท”

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) แม้เป็นสินค้าจำเป็น แต่ยอมรับว่าโควิด-19 สร้างผลกระทบต่อตลาดให้ “ลากยาว” กว่าวิกฤติที่ผ่านมา โดยผู้บริโภคจะระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ใช้จ่ายน้อยลง หากเทียบกับเซ็กเตอร์อื่น เช่น ท่องเที่ยว หากมีนักเดินทางเข้ามา 30 ล้านคน การฟื้นตัวจะเห็นทันที

สำหรับภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมีมูลค่าราว 9 แสนล้านบาท ปีนี้หดตัวลง โดยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 21,000 ล้านบาท ติดลบ 7.5% โดยโอสถสภามีส่วนแบ่งตลาด 54.4% เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ 9,100 ล้านบาท เติบโต 14% ซีวิทมีส่วนแบ่งตลาด 31% โดยในอนาคตบริษัทยังให้ความสำคัญกับการขยายตลาดสู่หมวดเครื่องใช้ส่วนบุคคลมากขึ้น ล่าสุด ออกสินค้าใหม่ ครีมกันแดด Pro hada เพื่อทำตลาดออนไลน์ และเจาะร้านสเปเชียลตีสโตร์อย่างวัตสัน จากก่อนหน้านี้ ออกสินค้าครีมอาบน้ำ แชมพู แบรนด์ “โอเล่” เป็นต้น