มีวิชั่น ฉลาด อ่านคู่แข่งขาด คัมภีร์ “ซีอีโอ” รุ่นใหม่เคลื่อนธุรกิจ 

ถอดรหัสผู้บริหารรุ่นใหม่วัย 30-40 ปี ในยุคดิจิทัล เมื่อการขับเคลื่อนองค์กร บริหารธุรกิจมาพร้อม “เทคโนโลยี” เอื้อการทำงาน พร้อมกับ “ทางเลือก” ที่ช่วยให้ประสบความสำเร็จได้มากขึ้น แต่จะแม่ทัพรุ่นเก่า-วัยกระเตาะ จะเข้าเส้นชัยได้ ต้องมีวิสัยทัศน์กว้างไกล ปรับตัวเร็ว ฉลาดเฉียบแหลม มองภาพรวมให้แม่นยำ รู้เขารู้เราอ่าน “คู่แข่ง”ให้ขาด เพื่อชนะในเกมธุรกิจ 

“นักธุรกิจ” มีทั้งรุ่นเก่า วัยเก๋า รุ่นใหม่ที่กำลังก่อร่างสร้างกิจการให้เติบใหญ่ ทว่า บริบทการค้าขายในอดีตกับปัจจุบันแตกต่างกัน ทำให้การปลุกปั้นอาณาจักรย่อมไม่เหมือนเดิม วิสัยทัศน์ เป้าหมาย วิธีคิด การขับเคลื่อนองค์กรของ “ผู้บริหาร” ทั้งทายาท มือปืนรับจ้าง เปลี่ยนไปตามยุคสมัย

หากเท้าความผู้บริหาร ”ผู้นำ” วัยกระเตาะในอดีต ปัจจุบันกลายเป็นมังกรอหังการเคลื่อนองค์กรยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็น “เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์” แห่งซีพี “บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา” ของเครือสหพัฒน์ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” ครองไทยเจริญ คอร์ปอเรชั่นหรือทีซีซี กรุ๊ป

ขณะที่ปัจจุบัน “ทายาท” ในวัย 30-40 ปี รับไม้ต่อเป็นแม่ทัพธุรกิจสานกิจการครอบครัว แต่ยุคนี้ไม่ได้โชว์เดี่ยวหรือ One man show อีกต่อไป มี “กุนซือ” ข้างกาย และผู้บริหารมืออาชีพเสริมทัพมากมาย เพราะองค์กรมีความซับซ้อนแตกแขนงหน่วยธุรกิจมากมาย

ทั้งนี้ หากถอดสลักความคิด การสร้างธุรกิจให้เติบโตเหมือนหรือต่างจากผู้บริหารยุคก่อนอย่างไร รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ฉายภาพรวมการดำเนินธุรกิจในอดีตกับปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมากและรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็น “การแข่งขัน” อดีตไม่รุนแรงนัก และ “คู่แข่ง” มักมองแค่โดยตรงในสนามเดียวกัน เช่น สมรภูมิค้าปลีกเป็นผู้ประกอบการแวดวงเดียวกัน แต่นาทีนี้ มีทั้งออนไลน์ ผู้ประกอบการยิบย่อยไม่มีหน้าร้าน ร้านอาหารไม่ใช่แข่งกันเอง แต่มีเดลิเวอรี่ ออนลน์ สตาร์ทอัพหน้าใหม่มากมายมาต่อกร

ยิ่งกว่านั้น การแข่งขันไร้พรมแดนมากขึ้น ไม่เห็นหน้าค่าตา และอยู่คนละประเทศ ต่างเขตขันฑ์ล้วนเป็นอริทางการค้าขายได้ทั้งสิ้น

นอกจากนี้ การขับเคลื่อนธุรกิจในอดีต ผู้บริหารอาจมุ่งค้าขายเพื่อแสวงหา “ผลกำไร” เป็นตัวตั้งหลักๆ เพื่อนำไปเปิดร้าน ขยายสาขา สร้างอาณาจักรให้แข็งแกร่งเติบโตต่อเนื่อง แต่ปัจจุบันมองแค่นั้นไม่ได้ ต้องคำนึงถึง “ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย”หรือ Stakeholders กว้างขวางมากขึ้น ทั้งคู่ค้า ผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น ชุมชน สังคม และโลก เป็นต้น

หากมองจุดเด่นของผู้บริหารรุ่นใหม่ยุคก่อน มีความอดทน หลายท่านหอบเสื่อผืนหมอนใบข้ามน้ำข้ามทะเลมาแสวงหาโอกาส เก็บเกี่ยวขุมทรัพย์ในประเทศไทย แต่ผู้บริหารยุคใหม่ อาจไม่ต้องทำถึงขั้นนั้น เพราะ “ทางเลือก” ที่มีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นองค์ความรู้ บทเรียน เทคโนโลยี ที่ช่วยเอื้อต่อการทำธุรกิจ

 “การทำธุรกิจในอดีต สภาพแวดล้อมบีบบังคับให้ต้องอดทนตรากตรำทำงาน แต่ปัจจุบันผู้บริหารรุ่นใหม่มีทางเลือกมากขึ้นในการดำเนินธุรกิจ บริหารองค์กร”

นอกจากนี้ ผู้บริหารในอดีตมีความเป็นเจ้าของกิจการ(Sense of Belonging) กุมอำนาจการตัดสินใจโดยเด็ดขาด ส่วนหนึ่งเพราะการเป็นผู้สร้างอาณาจักรแต่ต้น ผ่านร้อนผ่านหนาวปลุกปั้นกิจการจาก “ศูนย์” จนมีรายได้หลัก “พันล้าน-หมื่นล้านบาท” และทำทุกอย่าง ปูทางเพื่อให้ทายาทได้สืบทอดกิจการ แต่ปัจจุบันผู้บริหารรุ่นใหม่ยังมีเป้าหมายแตกต่างออกไป เช่น เลือกสร้างเส้นทางความสำเร็จเป็นของตัวเอง อาจไม่รับไม้ต่อจากธุรกิจครอบครัว สร้างธุรกิจใหม่เลย เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เหมือนและต้องมีสำหรับนักธุรกิจ ผู้บริหารไม่ว่าจะเป็นรุ่นเก่าหรือรุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล มีองค์ประกอบดังนี้ 1.ภาวะเชิงผู้นำที่ต้องวิสัยทัศน์กว้างไกล หรือ Visionary leadership มีทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจที่ชัดเจน ยุคนี้การมองไกล อ่านอนาคตให้ขาด เพราะธุรกิจไม่ได้อยู่แค่ปัจจุบันเบื้องหน้าเท่านั้น 2.Agility และ Resilience คือการยืดหยุ่นและปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ต่างๆอย่างรวดเร็ว ตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นในเชิงบวกและลบ ที่สำคัญไม่ใช่รอให้การทำงานถูกกำหนดแล้วเปลี่ยนหรือ Reactive แต่ต้องเป็นปฏิบัติการเชิงรุก ปรับเปลี่ยนเองโดยอิสระ แสวงหาโอกาสใหม่ๆ(Proactive)มากกว่ารอให้ถูกบีบคั้นจากปัจจัยภายนอกนั่นเอง

“การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทักษะการเป็นผู้นำในอดีต หากอ่านสถานการณ์ออกว่าทำเช่นนี้จะได้เกรดเอ บี หรือซี เราจะต้องยืดหยุ่นทำอีกแบบ เพื่อให้ได้เกรดที่ดีกว่า”

3.ผู้นำ นักธุรกิจจะต้องเป็นคนฉลาดหลักแหลมมากๆ(Sharp) ไม่ว่าจะเกิดเหตุการณ์อะไรต้อง “คิดหาทางออก” ให้กับธุรกิจได้เสมอ หนทางที่อาจจะตัน ต้องไม่ตัน เสาะแสวงหาโอกาสเพียงช่องเล็กได้ตลอดเวลา

“ผู้นำต้องมีวิชั่นยอดเยี่ยว ยืดหยุ่น ปรับตัวทัน และต้องเป็นคนที่ฉลาดหลักแหลมมากๆ”

4.ต้องมองธุรกิจองค์รวมให้ได้(Holistic) เมื่อบริบทการแข่งขันทางการค้าขายเปลี่ยนไป เช่น คู่แข่งที่ไม่ได้มีแค่ทางตรง แต่คู่แข่งโดยอ้อมอีกมากมาย จึงมองแค่มุมเดียวไม่ได้อีกต่อไป ต้องดูโดยองค์รวม กว้างขึ้น และ5.อ่านคู่แข่งให้ออก เนื่องจากปัจจุบันธุรกิจไม่ได้มีแค่หน้าร้าน ช่องทางเก่าดั้งเดิมที่เป็น “ออฟไลน์” แต่ “ออนไลน์” เข้ามามีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ เส้นแบ่งคู่แข่งจริงเบลอกว่าในอดีตมาก ปัจจัยดังกล่าว ยังทำให้นักธุรกิจ การตลาดต้องเข้าใจตลาดล้ำลึกมากๆ ไม่ใช่เพื่อตอบโจทย์การแข่งขัน เอาชนะคู่แข่ง แต่เป็นการเจาะลึกเพื่อให้ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้

ตัวอย่าง เน็ตฟลิกซ์ มองความง่วง ความขี้เกียจของผู้บริโภคหรือ Lazy Consumer จึงสร้างสรรค์คอนเทนท์ที่ดีมาตรึงคนดูให้เฝ้าหน้าจอนานที่สุด ตอบอินไซต์คนง่วง

“ผู้ชนะในยุคนี้ต้องตอบโจทย์ความต้องการเชิงลึกของลูกค้าให้ได้ ซึ่งคู่แข่งหาไม่เจอ อย่างการเกิดขึ้นของเน็ตฟลิกซ์ เพราะตอบโจทย์คนง่วง คลับเฮ้าส์ตอบสนองผู้บริโภคที่ต้องการซุบซิบสนทนาหรือเม้ามอยเรื่องต่างๆ ดังนั้น กลยุทธ์แห่งชัยชนะของผู้บริหารยุคนี้ต้องตอบอินไซต์ระดับลึกของลูกค้าให้ได้”