แบรนด์แบบไหน ไปได้ดีในสนามกีฬา? 

คอบอลทั้งหลายคงคุ้นเคยกับป้ายโฆษณาสินค้าสินค้ารอบๆ สนามเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นบอลระดับจังหวัด ระดับประเทศ จนถึงระดับโลก ลองนึกดูเล่นๆ ว่าตอนดูบอลครั้งล่าสุด จำกันได้ไหมว่ามีแบรนด์ไหนผ่านสายตากันบ้าง

สำหรับคนดูบอล จำนวนแบรนด์ที่จำได้ไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่สำหรับสปอนเซอร์ ซึ่งยอมควักเงินจำนวนไม่น้อยเพื่อเป็นค่าผ่านทางให้แบรนด์ของตัวเองได้ไปอยู่บนเสื้อนักเตะ มีโอกาสวางอยู่ขอบสนาม หรือเป็นตัววิ่งใต้จอขณะถ่ายทอดสด จำนวนคนที่จำได้เป็นเรื่องคอขาดบาดตายเลยทีเดียว

งานวิจัยชื่อว่า Sponsorship Brand Recall at the Euro 2004 Soccer Tournament ของบารอสและคณะ ซึ่งตีพิมพ์ใน Sport Marketing Quarterly ปี 2550 ทำการศึกษาว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้คนจดจำแบรนด์และตัวสินค้าที่โฆษณาในช่วงฟุตบอลโลกครั้งนั้นที่โปรตุเกส แต่ก่อนจะเล่าผลการศึกษาว่าได้ข้อสรุปยังไง ลองมาดูสถิติของคนดูที่จดจำแบรนด์ของสปอนเซอร์แต่ละแบรนด์ว่ามีมากน้อยแค่ไหน

จากตารางจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่คนจำได้เป็นอันดับหนึ่งคือกัลป์ ซึ่งเป็นบริษัทน้ำมันของโปรตุเกสเอง (คล้ายกับ ปตท.บ้านเรา) แต่ถ้าลองดูอันดับรองๆ ลงมาจะเป็นสินค้าอย่างโค้ก แม็คโดนัลด์ และคาร์ลสเบิร์ก ซึ่งมีสัดส่วนคนจำได้มากกว่ามาสเตอร์การ์ด ฮุนได หรือซัมซุง คำอธิบายเบื้องต้นคือ ถ้าไม่นับกัลป์ แบรนด์อันดับสองถึงสี่ขายสินค้าที่คนดูบริโภคในระหว่างการดูฟุตบอล ส่วนสินค้าสามตัวหลังไม่ใช่สิ่งที่เชื่อมโยงกับฟุตบอลโดยตรง

ถ้ามองกันให้ลึกลงไปอีกระดับหนึ่ง สำหรับคนโปรตุเกสและชาวยุโรปเป็นคนส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่าง พวกเขามีความคุ้นเคยกับโค้ก แม็คโดนัลด์ และคาร์ลสเบิร์กมากกว่าฮุนไดหรือซัมซุง ว่าการตามหลักจิตวิทยาแล้ว อะไรที่อยู่กับเรามานาน เราก็มักคุ้นเคยและจำได้ง่ายกว่าของใหม่ที่เพิ่งรู้จัก

คณะผู้วิจัยต้องการทดสอบว่า คำอธิบายทั้งสองข้อนี้มีน้ำหนักมากแค่ไหน โดยใช้เทคนิคทางสถิติเข้ามาช่วย ผลที่ออกมาก็คือ ความคุ้นเคยกับสินค้ามีความสำคัญพอๆ กับการที่สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม แต่ปัจจัยสองอย่างนี้ไม่ได้มีพลังมากพอจะอธิบายความแตกต่างที่เกิดขึ้นในตารางได้ทั้งหมด งานวิจัยยังพบว่า ลักษณะพื้นฐานของตัวสินค้า เช่น เป็นอาหาร เครื่องดื่ม เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์กีฬา หรือสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน ก็มีผลต่อความสามารถในการจดจำของคนดู นอกจากนี้แล้ว ช่วงอายุและการศึกษาก็มีผล เพราะเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดวิถีชีวิตของคนดู

ข้อค้นพบดังกล่าวนำไปสู่หลักการสำคัญ 3 ข้อที่ใช้ประเมินว่าแบรนด์หรือสินค้าของเราจะไปได้ดีแค่ไหนในสนามกีฬา

หลักการข้อที่ 1 : สินค้าที่จะเข้าร่วมกิจกรรมควรเชื่อมโยงกับกิจกรรมนั้นอย่างชัดเจน เช่น หากเราทำธุรกิจธูปหอมแล้วไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งวิ่งกระสอบ คนจำได้คงมีไม่เยอะ น่าจะไปเป็นสปอนเซอร์แจกธูปให้กับคนที่มาเวียนเทียนในวัดยังดีเสียกว่า

หลักการข้อที่ 2 : ก่อนถึงวันงาน ควรมีกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องมาล่วงหน้าสักระยะเวลาหนึ่ง โดยเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งคาดว่าจะเข้าร่วมกิจกรรม สร้างให้พวกเขามีความคุ้นเคยกับชื่อ โลโก้ หีบห่อ และตัวสินค้าเอง ในระดับหนึ่งก่อน

สิ่งที่ต้องระวังก็คือ วัตถุประสงค์ของกิจกรรมการตลาดเหล่านี้ไม่ได้เน้นการขายของ เป็นการยกระดับการรับรู้ เปรียบไปแล้วก็เหมือนกับช่วงก่อนเลือกตั้งที่ ส.ส. แต่ละคนลงพื้นที่พบปะชาวบ้านเพื่อแนะนำตัวว่าตัวเองเป็นใคร ชื่อเสียงเรียงนามว่าอะไร มีคุณสมบัติดีๆ อะไรบ้าง พอถึงช่วงหาเสียงจริง ชาวบ้านจะได้จำง่ายขึ้น

หลักการข้อที่ 3 : พึงตระหนักไว้ว่าผู้ชมให้ความสนใจกับกิจกรรมมากกว่าป้ายโฆษณา ป้ายของเราจึงต้องมีจุดเด่น จำง่าย พยายามอย่าไปวางป้ายชนกับสปอนเซอร์รายอื่นซึ่งคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว ยกตัวอย่างเช่นถ้าบริษัทโค้กตั้งป้ายไว้ในสนามอยู่แล้ว เราก็ต้องเจรจาต่อรองย้ายป้ายของเราให้ห่างกับเขา แต่ยังอยู่ในจุดเด่นที่คนสามารถมองเห็นได้ชัด ขืนตั้งไว้ใกล้กันคนก็สนใจแต่ป้ายโค้ก จบเกมแล้วคงมีแค่ไม่กี่คนที่จำได้ว่ามีป้ายของเราอยู่ในสนามด้วย

คราวหน้าหากมีโอกาสได้ดูกีฬา ลองสังเกตดูว่าเขาจัดวางป้ายกันอย่างไร ถ้ามีเพื่อนดูอยู่ด้วยกัน พอดูจบแล้วลองถามพวกเขาดูว่าจำกันสินค้าได้สักกี่อย่าง แล้วเอาผลที่ได้มาเทียบกับหลักการทั้ง 3 ข้อนี้ จะได้เห็นแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจนในยุคที่เงินทุกบาทมีค่าเกินกว่าจะเอาใช้แล้วไม่เกิดผล