กรณีศึกษา ‘เพนกวิน อีท ชาบู’ 7 ปีแห่งการเติบโต.. 1 ปี ฝ่าวิกฤติโควิด-19

แม้ “ธุรกิจร้านอาหาร” จะไม่ใช่หมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบหนักสุด แต่การวัดว่าอาการบาดเจ็บ ความเจ็บปวดที่แต่ละผู้ประกอบการต้องเผชิญย่อมเป็นเรื่องยาก เพราะคนที่ “สายป่านสั้น” หากกิจการถูกปิด ถูกข้อจำกัดทำให้ค้าขายลำบาก 1-2 วัน ก็อาจกระอักเลือดได้ ส่วนที่ “ทุนหนา” ที่มีกำไรเป็นกอบเป็นกำมหาศาล อาจกัดฟันสู้ต่อ แต่ “ภาระ” ที่ต้องแบกรับ ทั้งจำนวนสาขา ค่าจ้างพนักงาน วัตถุดิบที่ค้างสต๊อก ค่าน้ำค่าไฟ ก็มโหฬารตามขนาดธุรกิจ 

หากพูดถึงร้านอาหารในประเทศไทยที่มีมูลค่านับ “แสนล้านบาท” ประเทศไทยที่เป็นอู่ข้าวอู่น้ำ เสน่ห์ของวัฒนธรรมการกินทั้งอาหารริมทางไปจนถึงระดับหรูหรา เชื่อว่าเป็นที่ประจักษ์แก่สายตาชาวโลก โดยเฉพาะ “นักท่องเที่ยว” ไม่น้อย 

อาหารมีหลากหลายหมวด แต่หนึ่งในเทรนด์ที่มาแรงหลายปียังไมมีตก ยกให้ “บุฟเฟ่ต์” จะปิ้งย่าง ชาบู อาหารจีน แม้กระทั่งในโรงแรม ล้วนมีให้เลือกทานตามความชอบ 

โฟกัสที่ชาบู แบรนด์ “เพนกวิน อีท ชาบู” ที่เกิดจาก 2 พี่น้องคู่แฝด โดยมีแฝดผู้พี่อย่าง ต้น- ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี และแฝดน้อง ต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ที่ร่วมก่อตั้งร้านชาบูที่มีชื่อแตกต่างจากตลาด ซึ่งทั่วไปมักเป็นชื่อญี่ปุ่นจำยาก สามารถเติบโตและโดดเด่นในวงการได้อย่างดี 

คลับเฮ้าส์ของ “สภาชานม X Robinhood” ได้หยิบกรณีศึกษาการ “ปรับตัวร้อยท่า กับ Penguin Eat Shabu” มาเล่าถึงเส้นทางธุรกิจ ความลับการทำร้านอาหาร กลยุทธ์การทำตลาดที่ว้าว! และประสบความสำเร็จตลอด 7 ปีของแบรนด์ ยิ่งกว่านั้น มีการถอดบทเรียนการ “ฝ่าวิกฤติ” อย่างน่าสนใจ แม้ว่า “ธนพงศ์” จะมาเล่าเรื่องราวมากมายผ่านคลับเฮ้าส์บ่อยครั้งก็ตาม 

++เพนกวิน อีท ชาบู สตาร์ทจาก “หนี้สิน”

เกือบ 7 ปี ของการก่อตั้งและแจ้งเกิดแบรนด์ หากเปรียบเพนกวิน อีท ชาบู ถือยังเป็นวัยเด็ก ที่ยังต้องเติบโตและเรียนรู้ในธุรกิจอาหารอยู่ เพราะในสังเวียน “แสนล้านบาท” นั้น พี่ใหญ่ แบรนด์ไทย-เทศ ทั้งรูปแบบเครือข่ายหรือเชน ยึดตลาดหลายหมวดหมู่ “4ยักษ์ใหญ่” ยกให้ไมเนอร์ ฟู้ดฯ, เซ็นทรัลเรสตอรองสต์, เอ็มเค เรสโตรองส์และโออิชิ และยังมีอีกหลายรายพยายามเบ่งอาณาจักร ไม่ว่าจะเป็น สิงห์, ไทยเบฟ(มีโออิชิหัวหอก) และเซ็น เป็นต้น 

ต้น-ต่อ Cr.Facebook:Tor Vongchinsri

ธงพงศ์ เท้าความการรุกธุรกิจอาหาร เพราะกิจการของครอบครัวมีภาระหนี้สินไล่กวดหลัง จึงปรึกษากับพี่ชาย (ต้น-ธนพันธ์) เพื่อหารายได้เสริม “ไม่เช่นนั้นไม่พอกิน” 

สิ่งที่เป็น “ทุน” นำไปต่อยอดธุรกิจร้านอาหารได้ คือความรู้ความสามารถจากการเป็นสถาปนิกออกแบบแต่งร้านดูแลงานก่อสร้างร้านอาหารให้ลูกค้า ยิ่งกว่านั้นความสนใจเรื่องแบรนด์ การตลาด ที่ถึงขั้นให้คำแนะนำแก่ลูกค้าว่าควรสร้างแบรนด์อย่างนั้นอย่างนี้ จนถูกปรามว่า “มีหน้าที่ดีไซน์ ออกแบบร้านก็ทำไป” เลยได้โอกาสทำในสิ่งที่อยากทำ 

การเปิดร้านด้วยเงินทุนอันน้อยนิดเกือบ 1 ล้านบาท มาพร้อมพลัง ไฟในใจที่ลุกโชน จึงลงทุนเปิดร้าน และทำทุกอย่างเองตั้งแต่ต้นจนจบ ใช้เวลา 60 วัน เพื่อเปิดให้บริการแก่ลูกค้าได้ 

ขึ้นชื่อว่าธุรกิจ จะสุ่มสี่สุ่มห้าทำไม่ได้ ต้องมีการศึกษาความเป็นไปได้หรือ Feasibility Study รอบด้าน อ่านเทรนด์ตลาดร้านอาหารแบบไหนที่จะมีโอกาสเติบโต 2-3 ปี(นับจากวันที่ศึกษาตลาด) คำตอบคือ “ชาบู” มาแรง แล้วคำนวณต้นทุน ค่าใช้จ่าย รายได้ กำไร ทุกอย่างละเอียดยิบ ถึงขั้นไปนั่งในร้านอาหารเพื่อนับจำนวนลูกค้าเอง จนเห็นหนทางชิงขุมทรัพย์ร้านอาหารจึงตัดสินใจลุย 

การเลือกสร้างแบรนด์ “เพนกวิน อีท ชาบู” เกิดจาก Pain point ส่วนใหญ่ลูกค้าจำชื่อร้านชาบูต้นตำรับหรือ Traditional ของญี่ปุ่นยาก รวมถึงโลโก้ร้านด้วย ส่วนชื่อที่เลือกมาวิเคราะห์แล้ว ผู้บริโภคจดจำง่าย ค้นหาง่ายกลายเป็น Keyword ให้สาวกนักชิม-กินชาบูได้รู้จักและจดจำขึ้นใจ

“เรามีเงินทุนน้อยมากเกือบ 1 ล้านบาท ทุกหมัดที่ปล่อย หากไม่เข้าเป้า เราจะหมดโอกาส จึงพยายามทำแบรนด์ให้เข้าเป้าตั้งแต่หมัดแรก”

++สนุก Wow! Marketing คือ DNA ของแบรนด์

เพนกวิน อีท ชาบู ไม่ได้สปีดขยายสาขาจนมีหลักร้อย เพราะปัจจุบันมีร้านให้บริการ 8 สาขา ปิดไป 2 จากผลกระทบโควิด-19 แต่กลยุทธ์การทำตลาดเรียกว่าปัง! อย่างมาก และสร้างยอดขายให้ด้วย 

ธนพงศ์ บอกว่าแม้จะทำ Feasibility มาอย่างดี ใช่จะทำให้ธุรกิจรอดเสมอไป อีกทั้งการเข้าสู่สังเวียนร้านอาหาร ไม่ได้เกิดจากการคร่ำหวอดในแวดวงการกินด้วย น้ำซุป น้ำจิ้ม ศึกษา คิดค้นสูตรจาก Google ดู Youtube จนภายหลังมีเชฟมาตบให้เข้าที่ แต่ทุกอย่างกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และร้านอย่างดีจนมีแฟนคลับไปบริโภคอย่างต่อเนื่อง 

ทว่า อาวุธสำคัญต้องยกให้การทำตลาด ซึ่งเขาเชื่อว่า ความสนุก และ Wow! Marketing เป็นหัวใจสำคัญอย่างมาก ทำให้ตลอดเวลาที่ผ่านมา แคมเปญการตลาดจึงสร้างกระแส เรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี โดยเฉพาะในช่วงที่โรคโควิด-19 แพร่ระบาดรอบแรก รัฐมีมาตรการ “ล็อกดาวน์” ธุรกิจเป็นเวลาหลายเดือน หนึ่งในนั้น “ร้านอาหารถูกปิดหน้าร้าน” ทำให้ยอดขายเป็น “ศูนย์” ทันที 

เวลาภายใน 2 วัน ที่ไม่มีเงินเข้าร้านเลยสักบาท จึงดิ้นรนพลิกกระบวนท่าตีลังกาหลายตลบลุกมาลุยขายออนไลน์ จัดกิจกรรมให้ลูกค้ายังควักเงินซื้อชาบู ออก Mystery box ให้คนเปิดลุ้นจะได้วัตถุดิบหรือเมนูอะไรไปทานในราคาคุ้มค่า 300 บาท มีโปสการ์ดขอบคุณ เปลี่ยนพนักงานที่มีเป็นไรเดอร์ส่งอาหาร เจอบ่นบ้างจากส่งช้าเพราะหลงทางไม่ใช่ไรเดอร์มืออาชีพ แต่นำมาปรับปรุงให้ดีขึ้น หรือการขายชาบูแถมหม้อ เพราะเห็นการขายสินค้าผ่านทีวี หรือโฮมชอปปิ้งที่แถมสารพัด ยังไม่จ่ายเงินแต่ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าและของแถมล่วงหน้าแล้ว ล้วนนำมาปรับใช้กับแบรนด์ทั้งสิ้น 

“ทุกแคมเปญที่จัดขึ้นในทุกสถานการณ์ ดีเอ็นเอของแบรนด์เพนกวินฯ คือความสนุก การตลาดต้องสร้างความว้าว! ทำให้ลูกค้ามีรอยยิ้ม”

++คิดเร็วทำเร็ว การตลาดแป้กต้องปรับทันที

เป็นยักษ์เล็กที่ต้องต่อกรยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหาร และต้องทำทุกทางให้ชนะใจผู้บริโภค เพื่อยอมควักเงินจ่ายซื้อชาบู ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ “เพนกวินฯ” ไม่ใช่ตัวเลือกเดียวในตลาด แต่ร้านชาบูมีมากมายหลายแบรนด์ และการทำตลาด Me Too หรือเลียนแบบ บิดกระบวนท่าเล็กน้อยก็ทำให้ “คู่แข่ง” วิ่งไล่ทันและอาจแซงหน้าได้ 

ซื้อเพนกวิน อีท ชาบู แถมหม้อ เป็นแคมเปญที่ปังมาก และสร้างความมฮือฮาให้ตลาดร้านอาหาร เพราะการสวมบทเป็นผู้บริโภค รู้ Insight ว่า Pain point ใหญ่ในการกินชาบูที่บ้าน คือความ “สะดวก” ขาดหม้อต้ม ได้น้ำซุปมาจะต้มสูตรไหน ใส่อะไรลงไปบ้าง ทางร้านจึงคิดและทำแคมเปญตอบสนองปิดจุดอ่อนทั้งหมด เพื่อเพิ่มโอกาสขาย แต่ทันทีที่ส่งหม้อไปพร้อมความอร่อย คู่แข่งก็เดินรอยตามทันที จนทำให้หม้อชาบูขาดตลาด 

เมื่อการแข่งขันดุเดือด เพนกวินฯ ต้องดิ้นหนีคู่แข่ง มีชาบูคคนโสด ส่งหม้อกินคนเดียวไปถึงบ้านไม่พอ แถม Tinder plus ให้อีก เผื่ออิ่มอร่อยแล้วปัดเจอเนื้อคู่ การร่วมกับสถานเสริมความงามแจกคอร์สฉีดโบท็อกซ์เล็กๆน้อยๆ ที่เหลือพันธมิตรอยาก up-selling ก็จู่โจมลูกค้าตามเหมาะสม แม้กระทั่งจังหวะที่ประเทศหดหู่ โรคระบาดรุกรานหนักกว่าข้าศึกใดๆ ทำให้ต้องส่งชาบูที่มาพร้อมหม้อปลุกเสกจากพระเกจิชื่อดังเป็นที่พึ่งทางใจ ฯ คงไว้ซึ่งความสนุกและ Wow! แฟ็คเตอร์ ดีเอ็นเอของแบรนด์อยู่เสมอ 

แคมเปญที่ประสบความสำเร็จย่อมถูกกล่าวขานเป็นธรรมดา แต่แคมเปญที่แป้ก อาจถูกหลงลืมไปบ้าง ซึ่งมีจำนวนไม่น้อย แต่สิ่งที่ ธนพงศ์ ย้ำ เมื่อทำแล้วแป้ก! ต้องรีบแก้เกมทันที ไม่รอให้ธุรกิจเกิดความเสียหายแล้วค่อยสะสาง ด้วยการทำตลาดออนไลน์เป็นหลัก เมื่อโพสต์กิจกรรมตลาดใดลงไป ถ้าเห็นแววร่วงมากกว่ารุ่ง จะลบโพสต์และปรับแผนใหม่ทันท

สำหรับทีมส่วนกลางที่คอยทำกิจกรรมเหล่านี้ มีกันราว 10 ชีวิต ที่น่าสนใจคือ แต่ละคนไม่ได้มีใบปริญญามาวัดความรูัความสามารถ แต่ “ทัศนคติ-หัวจิตหัวใจนักสู้” กลับอยู่ในเลือดของทีมงาน โดย ธงพงศ์ ยกตัวอย่าง ผู้จัดการทั่วไป จบการศึกษาม.3 ผู้จัดการเขตพื้นที่จบม.6 การตลาดจบม.6 เป็นต้น แต่กลับสร้างผลลัพธ์ ช่วยผลักดันให้แบรนด์เติบโตอย่างทุกวันนี้ 

ต่อ-ธนพงศ์ 

“เราเชื่อในทัศนคติ การปรับตัวของคนมากกว่าปริญญา ประสบการณ์ของทีมงานที่ผ่านความมยากลำบากในชีวิต อุปสรรคแค่นี้ไม่ตายหรอก และสู้กว่าปกติด้วย เราโชคดีที่มีทีมงานกัดไม่ปล่อย” 

++1 ปี ฟันฝ่าวิกฤติโควิด-19

ระยะเวลากว่า 1 ปีแล้วที่ทั้งโลก และประเทศไทยต้องรับมือกับโรคโควิดระบาดมีระลอกใหม่มาให้ท้าทายความอดทน การต่อสู้เอาชนะศัตรูที่มองไม่เห็น ซึ่งไม่รู้ต้องกินเวลาถึงเมื่อไหร่ ทว่า ผลกระทบที่เกิดกับร้านเพนกวิน อีท ชาบู ไม่ต่างจากธุรกิจเซ็กเมนต์อื่นๆที่ “รายรับร่อยหรอ” แต่แบกภาระค่าใช้จ่าย ต้นทุนคงที่ทั้งค่าเช่าพื้นที่ ค่าจ้างพนักงาน มีสต๊อกวัตถุดิบมากน้อยแตกต่างกันไป 

การ “เปิด-ปิดร้าน” มีผลต่อความเสียหายต่างกัน ธงพงศ์ เล่าว่า ร้านที่อยู่ในห้างจะกระทบหนัก หากไม่สามารถ “ต่อรองลดค่าเช่า” ได้ ผู้ประกอบการกระอักแน่นอน อย่างปัจจุบันร้านให้นั่งได้ 25% สะท้อนรายรับที่หายไปแน่ๆ 60-70% และเปิดได้ ใช่ว่าลูกค้าจะเต็มตาม capacity ที่มี หากค่าเช่าลดไป 20% ยังแบกต้นทุนอีกมากโข ไหนจะค่ายจ้างพนักงาน ค้าน้ำ-ไฟ ค่าใช้จ่ายอื่นๆอีก 

ทั้งนี้ 1 ปีที่ผ่านมา เพนกวินฯ ต้องปิดร้านไป 2 สาขา ปัจจุบันยังพิจารณาจะปิดร้านเพิ่ม เพื่อห้ามเลือดไม่ให้ไหลออกไปมากกว่านี้ ซึ่งเกณฑ์การพิจารณา ร้านไหนที่คาดว่ายอดขายจะไม่กลับมาต้องตัดใจปิดไปก่อน เพราะที่ผ่านมาเคย “พยายามยื้อ” กลับต้องสูญเสียเม็ดเงินหลัก 10 ล้านบาทไปเปล่าประโยชน์ หากปิดร้านทันทีเม็ดเงินดังกล่าวยังเป็น “ออกซิเจน” ต่อลมหายใจกิจการร้านสาขาอื่นๆได้ด้วย 

“การปิดสาขาจะพิจารณากระแสเงินสดหรือ Cash flow หากขาดทุนเล็กน้อย บริหารจัดการภายในได้ อาจยื้อเปิด แต่ถ้ามีปัจจัยภายนอกที่คุมไม่ได้ทั้งโรคระบาด ค่าเช่าพื้นที่ แลนด์ลอร์ดไม่ลดค่าเช่า ก็ต้องปิดสาขาเพื่อ save เงินไว้ เพราะหากแบรนด์ยังอยู่ ตัวเลขหายไป ยังมีโอกาสกลับมาได้ แต่ถ้าเงินหมด มีแบรนด์ก็ลำบาก” 

++คัมภีร์ธุรกิจฉบับเพนกวินฯ

การเป็นเจ้าของร้าน เดิมต้องไปเก็บเงินเอง และคอยคุมกิจการไม่ให้คลาดสายตา เพราะไม่เพียงดูแลด้านบริการ มาตรฐานต่างๆ ยังเป็นการป้องกันไม่ให้เกิดการรั่วไหลหรือ Fraud ภายในร้านด้วย ซึ่งจุดอ่อนของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมหรือเอสเอ็มอี มักขาดความรู้ความเข้าใจในการวางระบบ เมื่อลงสมรภูมิธุรกิจแล้ว ต้องรู้ให้ลึก จึงศึกษาแนวทางแบรนด์ใหญ่ไทย-เทศ ทำอย่างไร จนค้นพบมาตรฐานการปฏิบัติงานหรือ Standard Operation Procedures (SOPs) ซึ่งมีครบทั้งการบริการจัดการร้าน การประกอบ-ปรุงอาหาร การดูแลลูกค้า การเสิร์ฟ ฯ เป็นคัมภีร์ให้คนไม่รู้งาน การทำอาหารก็สามารถปฏิบัติงานได้ แต่สิ่งเหล่านี้ “เอสเอ็มอี” มักไม่ทราบ และไม่ให้ความสำคัญเท่าที่ควร 

อย่างไรก็ตาม ความยากในการทำธุรกิจอาหาร ธนพงศ์ ยกให้เรื่อง “คน” พนักงานบริการจะใช้หุ่นยนต์แทนที่ย่อมไม่ได้ และความผิดพลาดหรือ Error ที่เกิดขึ้น มักเกิดจากปัญหาครอบครัว ทะเลาะกับแฟน ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตกินดื่มช่วงสิ้นเดือน มีผลต่อการทำงานทั้งสิ้น

ปัจจุบันเพนกวินฯ มีร้าน 8 สาขา พนักงานกว่า 200 ชีวิต ตีโจทย์ธุรกิจใหม่ สู้วิกฤติยิบตา มีท้อบ้าง แต่ถอดใจไม่ได้ เพราะภาระค่าใช้จ่ายคือแรงกดดัน ผลักดันอยู่เบื้องหลัง ทั้งครอบครัวตนเอง พนักงานต้องดูแล ซึ่งพนักงานก็มีครอบครัวต้องรับผิดชอบอีกทอด อีกทั้ง ธนพงศ์ มีฉายา “ผู้ชายขายบริการ” สร้างเพจเฟสบุ๊คเพื่อให้คำแนะนำแก่ผู้ประกอบการร้านอาหาร จะยกธงขาวปราชัยต่อวิกฤติคงไม่ได้ นาทีนี้จึงต้องฮึด! สู้ต่อ เพื่อรอวันฟ้าใส ธุรกิจฟื้นและกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง

“ถ้าเราไม่สู้ จะมีหน้าบอกใครให้สู้ และถ้าจะตายขอตายแบบนักรบบางระจัน”