'เนสกาแฟ' อัดแคมเปญใหญ่รอบ 5 ปี ทุ่ม 700 ล้าน ทวงคืนการเติบโตตลาดกาแฟดื่มในบ้าน 

หนึ่งในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตื่นเช้ามารับอรุณ สัมผัสแดดอ่อนๆ คือการ “ดื่มกาแฟ” เติมคาเฟอีนปลุกความกระปรี้กระเปร่าให้กับร่างกายและสมอง 

สภากาแฟ อาจเป็นภาพคุ้นชินของผู้บริโภครุ่นใหญ่ ที่ออกไปดื่มกาแฟกับเพื่อนฝูง แลกเปลี่ยนบทสนทนาที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน แต่ “การบริโภคกาแฟภายในบ้าน” เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเหมือนเป็นกิจวัตร ทำให้ตลาดดังกล่าวมีขนาดใหญ่ ทว่า หลายปีที่ผ่านมา ภาพรวตลาดกาแฟเปลี่ยนไป เพราะไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ใช้ชีวิตนอกบ้าน ทำกิจกรรมต่างๆมากขึ้น 

นอกจากนี้ แบรนด์ดังระดับโลก “สตาร์บัคส์” เข้ามามีอิทธิพลต่อตลาด มีส่วนในการ “เปลี่ยนเกม” ตลาดกาแฟ “หมื่นล้านบาท” ไม่น้อย เพราะไม่เพียงมีร้านของกาแฟดังกล่าว แต่ “คาเฟ่” แบรนด์ไทย-เทศ อื่นๆผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ส่วนการเติบโต “ตลาดกาแฟนอกบ้าน” มีการเติบโตสูงกว่าตลาดบริโภคกาแฟภายในบ้าน กลายเป็น “ขุมทรัพย์” เจ้าตลาดเดิมถูกท้าชิงมากขึ้น  

ขณะที่ปี 2563-2564 ตลาดกาแฟเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เมื่อโรคโควิด-19 ระบาด ส่งผลให้รัฐงัดมาตรการ “ล็อกดาวน์” มากำราบไวรัส และยังทำให้ประชาชนอยู่บ้าน ทำงานที่บ้าน เป็นแรงกระเพื่อมทำให้การบริโภคกาแฟภายในบ้านกลับมามีบทบาทอีกครั้ง เจ้าตลาดจึงต้อง “ทวงคืน” สัดส่วนตลาดกลับมาบ้าง 

“เนสกาแฟ” ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดเบอร์ 1 ของตลาดกาแฟในประเทศไทย จึงไม่พลาดเป็นเสือปืนไว เปิดเกมรุกผลักดันธุรกิจให้เติบโตท่ามกลางสถานการณ์วิกฤติโรคระบาด เสิร์ฟกาแฟปรุงสำเร็จ “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ลุยแคมเปญแห่งปี “สิ่งดีๆ มีมากกว่าที่เห็น” ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่สุดในรอบ 5 ปี นับจากสินค้าดังกล่าวเข้ามาแทนที่ “เนสกาแฟ ทรี อิน วัน”

ความยิ่งใหญ่ของแคมเปญ มีอะไรบ้าง ศรีประภา จิงประเสริฐสุข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ฉายภาพรวมตลาดกาแฟปรุงสำเร็จมีมูลค่า 14,900 ล้านบาท โดย “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ครองความเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 55% และแนวโน้มตลาดยังเติบโตได้อีกมาก จากการบริโภคกาแฟภายในบ้านกลับมาคึกคักอีกครั้ง เพราะผู้บริโภคต้องอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้น 

บริษัทจึงทุ่มงบประมาณถึง 700 ล้านบาท ทำตลาดเต็มที่ โดยเฉพาะการดึงคู่รักซุป’ตาร์ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” และ “ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์ นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างกระแส #กาแฟสดณเดชน์ญาญ่า มัดใจคอกาแฟและคนอยู่บ้านทั่วประเทศ โดยเฟสแรกส่งภาพยนตร์โฆษณาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านทีวีและสื่อดิจิทัล 

แม้โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคอยู่บ้าน แต่เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บลู ยังเลือกใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน กระตุ้นการรับรู้แคมเปญและสินค้ามากขึ้น โดยครั้งนี้เนสกาแฟฯ สร้างกิมมิคด้วยข้อความตอกย้ำจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ เช่น ซองนี้จะหอมไปถึงไหน, พหอมโยธิน, สูดขุมวิท และมาภูเก็ต หาดก็เด็ด เนสกาแฟก็หอม ฯ ซึ่งจะกระจายไปพื้นที่กรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น ขอนแก่น นครราชสีมา อุดรธานี บุรีรัมย์ ภูเก็ต และนครศรีธรรมราช ฯ 

สำหรับแคมเปญการตลาดใหญ่ในรอบ 5 ปี  บริษัทคาดว่าจะสามารถขยายฐานลูกค้าไปสู่คอกาแฟสดและผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ พร้อมกระตุ้นการดื่มกาแฟในบ้านให้ขยายตัวมากขึ้น 

“เราจับเทรนด์ความนิยมการดื่มกาแฟในบ้านที่เพิ่มสูงขึ้น มาสร้างรรค์เป็นแคมเปญการตลาดของเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรูครั้งใหญ่ ตั้งเป้าเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกว่า 50 ล้านคนทั่วประเทศ  ย้ำการเป็นผู้นำตลาด ตลอดจนสร้างความคึกคักให้กับตลาดกาแฟปรุงสำเร็จในช่วงครึ่งปีหลังด้วย”